“直播電商之都”爭奪戰 背后有何實利？

時下，可能連薇婭、李佳琦也沒想到，網紅主播成了各大城市爭奪的香餑餑。

今年以來，廣州、杭州、成都、重慶、濟南等地，紛紛打出旗號，要占據直播電商行業的高地。這座城要建“全國著名的直播電商之都”，那座城要建“直播經濟總部基地”。

一時間，政策“牛肉”悉數端出。

除此之外，各地還對頭部的直播電商主播和MCN機構伸出了橄欖枝。杭州余杭區就稱，要對有影響力的頭部主播按照國家級領軍人才(B級)給予政策支持，從上百萬的房補到子女上學，一應俱全。此外，多地還稱要對達到銷售級別的MCN機構給予真金白銀的獎勵。

到底，各地爭搶直播電商高地的目的是什么?蜂擁而上的直播電商高地競爭有哪些利可以追，有哪些坑需要提前謹慎?筆者分別采訪了一線、產業界、學界代表，一同探討。

多城大戰

“歡迎來看廣州直播節”。

6月6日到8日，籌備數月的“廣州首屆直播節”順利開幕。從售價177萬元的俄羅斯產“米-2”收藏機型飛機、定價20萬的東風天籟汽車，到已經見怪不怪的奢侈化妝品，普通衣服箱包，所有你能想到的、想不到的在這三天里都進了廣州的直播間，面向全世界銷售。

72小時，80多家MCN機構，10萬多個商品門類，27萬場直播，累計為民讓利超10億元。

廣州首屆直播節盛況 /圖源：網絡

專注于服裝、箱包等垂類直播帶貨的廣州MCN機構“懶人生活”負責人盧殷，在廣州創業5年，他說這是第一次真正感受到“全民直播”的熱潮。在這三天里，盧殷幾乎不眠。他發動了旗下100多名主播在25000平米的直播基地帶貨，銷售額三天就突破了1500萬。

廣州首屆直播節，是廣州在發展直播電商方面雄心勃勃計劃中的一部分。

早在今年3月初，廣州就提出要打造“全國著名的直播電商之都”，并提出“個十百千萬”計劃—要培育100家有影響力的MCN機構、培訓10000名帶貨網紅、“網紅老板娘”等。

廣州在直播電商上的“政策宣示”似乎在全國引發了連鎖效應。

6月中旬，華東網紅直播大本營的杭州(余杭)提出，要打造“直播經濟第一區”，宣布直播電商人才最高可獲評B類人才，也就是國家級領軍人才。

此外，濟南、義烏，以及西部重鎮的成都、重慶等地也不甘落后，紛紛出臺政策，向各類網紅與MCN機構伸出了橄欖枝。

仿佛一夜之間，圍繞直播電商爭奪戰，各地已吹響集結的號角。刺猬公社對此專門進行了整理。

今年以來，部分城市推出大力發展直播電商的政策

那么，各地頻頻端出政策牛肉，到底是為了爭什么呢。

北京建筑大學城市經濟與管理學院教授蔡宗翰給出的答案是：“爭人、爭產業、爭城市的未來”。

蔡宗翰教授認為：“5G時代，新零售產業發展可期。作為新零售的代表，直播電商經濟前景更是被賦予想象。它的輻射半徑可達6000公里，將人、貨、場高速流轉，是一個效率更高的新型產業。李佳琦上百人團隊一次直播產生的經濟效應，抵得上諸多傳統商場就已經成為了一個明證。所以，低門檻、高輻射帶動的直播電商行業，成為新一輪城市競爭的主賽道，并不令人意外。”

據中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，占網民整體的78.6%。其中，電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%。

而招商證券的調查報告顯示，2019年，直播電商整體銷售收入達到了3000億規模，未來有望沖擊萬億體量，發展潛力十足。

這么龐大的一個前景市場，確實誰見了都會心動。

不平等的起跑線

不過，各個城市雖然祭出了大旗，但每個城市發展直播電商事業的資源稟賦，無疑各有千秋。

據淘寶發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，廣州是淘寶第一大直播之城。今年2月以來，廣州淘寶直播商家激增4倍，開播場次反超杭州，拿下全國第一。同時，廣州在開播人數和購買力上均全國排名第一。

而在另一個維度“大型MCN機構數量”的比較上，據招商證券的調查報告顯示，中國排前10名的MCN機構，有6家位于杭州，1家位于嘉興，剩余上海1家、廣州1家、深圳1家。

中國排名前10位的MCN機構狀況 /圖源：招行證券行業專題報告

對于上述榜單，長期耕耘在廣州的MCN機構“懶人生活”負責人盧殷表示：“廣州的確有天然的供應鏈的優勢，比如廣州有978個專業市場，占全國專業市場交易總額的七分之一。紡織服裝、中藥材、塑料、木材、水產品等行業已形成了‘廣州價格’，這對做直播所需的供應鏈和控制價格成本是非常好的。但短板也有，就是缺人才，尤其是直播人才。”

那么，人才都去了哪兒?答案是浙江，以杭州和義烏居多。

在淘寶直播的版圖上，杭州一直被視為“直播電商之都”。數據顯示，淘寶約有10%的主播分布在杭州，與之相比，廣州的淘寶主播數量占比為7.38%。

除杭州之外，距離義烏城中心7公里的北下朱村，依托義烏小商品市場的8萬多個商鋪，也讓當地成為了馳名中外的“網紅直播第一村”。

北下朱村的村頭寫著“中國微商第一村” /圖源：網絡

據媒體報道，北下朱村匯聚了2000多名網紅，短視頻從業者5000人，每天各路主播通過快手和抖音等平臺進行直播，每天送出的訂單平均在60萬件左右。當地的標語“全面引領中國第四次創業浪潮”早已成為了全民實踐。

與廣州、杭州等東部城市積極發展直播電商一樣，西部的重慶和成都也“雄心壯志”。

4月初，四川省出臺了《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃(2020-2022年)》，宣布到2022年底，將四川打造為“全國知名區域直播電商網絡流量中心”。

為此，四川制定了“四個一”工程——打造10個特色產業直播電商網絡流量基地、100個骨干企業、1000個網紅品牌、10000名網紅帶貨達人，實現年直播帶貨銷售額100億元，集聚生態企業1000家，帶動產值1000億元。

快手直播電商總部落戶成都 /圖源：網絡

與四川比鄰而居的重慶也不甘落后，在5月初提出了要把重慶打造成“直播應用之都、創新之城”，實施電商直播帶貨“2111”工程：即到2022年，全市打造20個以上產地直播基地，至少發展100家具有影響力的直播電商服務機構，孵化1000個網紅品牌，培育10000名直播帶貨達人，力爭實現直播電商年交易額突破百億元。

不過，雄心雖可贊，但現實也還有一些困難要去克服。

夏語是重慶人，大學畢業后在重慶與朋友們一起創立了“木姿MUZI”服裝品牌，一度在當地發展到了十幾家合作店。

隨著抖音直播帶貨的流行，她也觸網。但她知道，要做好直播，必須要拿到服裝類的最低價。而這必須要去廣州。“因為那兒是中國服裝制造的集散地，供應鏈齊全，工廠資源豐富。價格上廣州是一手批發市場，而重慶則是二手批發。”

最后真去了廣州的夏語，慢慢把抖音號做了起來，積累了近50萬粉絲，偶爾還能沖上“抖音好物榜”。

在夏語看來，目前重慶和廣州的直播電商氛圍還是有差。在重慶，夏語也讓店員嘗試著直播帶貨，但做了幾個月，效果不好，就沒做下去。她認為一是成本問題，商品拿不到最低價，沒有競爭力。二是當地沒有頭部的帶貨主播，沒有那種氛圍。

不過，即使還面臨著與東部的各種差距，但畢竟西南城市已經誕生出了如李子柒這樣的超級網紅。而在前不久的6月24日，快手也宣布“直播電商總部”落戶成都，這都給西部地區帶去了信心。

業內人士認為，直播電商目前是比價格，但未來除了價格外，特色也是一個重要的因素。不能因某一種原因，一桿子就決定該地發展直播電商的生死，而更多應該是挖掘地方特色，形成差異化招牌。

頭部主播當上國家級領軍人才?

各地除了爭奪直播電商高地外，也對頭部主播伸出了橄欖枝。

6月22日，杭州余杭區發布“直播電商政策”，明確對有行業引領力、影響力的直播電商人才可通過聯席規定，按最高B類人才(國家級領軍人才)享受相關政策。

消息一出，網絡沸騰。不少用戶疑問：“會不會太高了?”

是高是低，先來看看“國家級領軍人才”的國家級標準。

據杭州市發布的2019年版《杭州市高層次人才分類目錄》顯示，杭州市高層次人才分為5個層次，分別為國內外前端人才(A)、國家級領軍人才(B)、省級領軍人才(C)、市級領軍人才(D)、高級人才(E)。

其中B類人才具體包括科技獎獲得者、“長江學者獎勵計劃”教授、國家“萬人計劃”等人選，國家級教學名師、國醫大師、國家級非遺傳承人、世界500強經管人才等。

用一個更具體的案例來呈現，在人才標準上，年銷售收入30億元以上、年工資性收入在70萬元以上的集成電路企業高級管理人才和技術研發骨干可參評C類人才。近5年在杭州納稅的年度版權收入連續兩年超過1000萬元，且作品內容健康、突出弘揚＊＊＊＊核心價值觀的網絡作家，也屬于C類人才參評之列。

在銷售額與工資收入這些硬性數據比較上看，頭部網絡電商主播的確優勢不小。據媒體公開報道，2019年雙十一期間，薇婭和李佳琦就分別實現成交額27億和10億。

李佳琦和央視主持人朱廣權合體為湖北直播帶貨 /圖源：網絡

在獲評國家級人才后，自然也會有相應的福利待遇。據杭州市規定，經過認定的高層次人才可享受相應的居留落戶、住房補貼、子女入學、醫療保障、車輛上牌補貼等方面的待遇。比如在高層次人才住房補貼上，B類人才就有120萬元的住房補貼。

除了對直播電商主播進行人才評級外，一些地方政府還拿出真金白銀，對于主播背后的MCN機構進行獎勵。

比如杭州市余杭區就規定：直播平臺通過直播方式年帶貨銷售額達到2億、5億、10億元的，分別給予50萬、100萬、200萬元獎勵。次年直播銷售額增長達到一定幅度的再分檔給予最高200萬元獎勵。

對于主播可評國家級人才，北京建筑大學城市經濟與管理學院教授蔡宗翰表示：“對于杭州的做法表示欽佩，對頭部電商直播獲評國家級人才，也持開放態度。”

他認為，頭部主播一個人可以代替上千人的服務團隊，他的覆蓋半徑，影響半徑都不輸于一般人才。特別是在“消費升級”的過程中，目前中國的GDP其實有30%到40%都來自于出口。但在出口受到影響、要轉內銷的當下，頭部電商主播無疑會起到非常積極的一個經濟作用。

蔡宗翰強調，其實2019年以來，國家就鼓勵各地開放戶籍，吸引人才。這一政策的大背景還是那句話，未來城市的競爭是人的競爭，人才的競爭，而人才的背后是產業。杭州的做法，也是吸才留才、發展新興產業的一種，對網紅經濟的正規化運作也能起到正面引導作用，應該正向看待。

小心虛火

直播電商是風口，能將風口上的豬吹起，但風沒吹好，豬也容易掉下來。

一位頭部電商從業者王君(化名)就對刺猬公社表示，旺火之下，必有虛火。他擔心：“與政策的‘拱火’相比，目前直播電商虛火太旺。”

王君說的虛火，造假的銷售額是重要方面。“現在一場直播里，沒有幾個億都不好意思發戰報和寫資訊稿。但實際情況是一場直播下來，有的退貨率達到了50%，甚至更多。”

時下，刷下單量、刷觀看人數等造假行為作為一門產業已經“成熟”。淘寶直播原運營總監趙圓圓就在微博里吐槽：“是人是鬼首秀都能破億，服了。薇婭李佳琦都不睡打拼了4年，沒有輸給時間，輸給了牛X。”

也有網友打趣，全網主播在手機前坐幾個小時，加起來就差不多夠一個縣級市一年的GDP了。

據自媒體聯盟WeMedia和鳳凰網娛樂聯合發布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示，今年5月，薇婭、李佳琦、愛美食的貓妹妹三位直播主的GMV(成交總額、一般包含拍下未支付訂單金額)分別達到了22億、19.03億和4.64億。但實際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全網直播電商主播Top50，5月GMV對外宣稱總計約為110億 ，實際銷售額總計約為1.3億元。

直播電商主播GMV5月月榜Top50(部分)

除了直播數據令人存疑外，直播商品中存在的假冒偽劣風險，也是消費者十分關注的一個方面。

北京建筑大學城市經濟與管理學院教授蔡宗翰就表示，自己從不敢通過網絡去購買高價的電子產品，一定要看到實體的東西才能放心。

的確，目前，有關直播商品中的假冒偽劣投訴并不少。

蔡宗翰認為，各地在端出政策做大直播電商產業的同時，還需要一系列相關配套，比如健全產品抽檢系統、市場監督系統等。“如果不做好這些配套，直播電商到最后都是賣幾十元的零食，未免也太可惜了，這無異于網紅經濟變成了一地雞毛。”

有消費者就表示，直播再怎么火，保證貨真價實是第一位的。否則一旦壞了名聲，想再挽回就很難。

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（文章及圖片來源：中國家電網，侵刪）