營銷的道德“征途”

　　今年是改革開放30 年，在這30 年的歷史中，中外企業(yè)無疑是主角，是他們推動(dòng)著中國社會經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的不斷繁榮。但在大好形勢之下，我們是否也該居安思危，給企業(yè)潑點(diǎn)冷水，說說大家都不在意甚至壓根兒沒有去想的問題——那就是企業(yè)的營銷道德。

　　聽起來這是一個(gè)很沉重的話題，不如我們先來看一個(gè)有意思的真實(shí)故事吧。20 世紀(jì)30 年代， 廣播電臺開始成為主流媒體的時(shí)候，英美煙草公司的總裁喬治·華盛頓·希爾(George Washington Hill) 發(fā)明了惡心重復(fù)廣告法。

　　當(dāng)時(shí)電臺的播音員不斷重復(fù)著“Lucky Strike 香煙頂呱呱。是的，Lucky Strike 香煙頂呱呱。”的廣告語，把聽眾逼得抓狂不已。相信看過《兄弟連》的朋友們都知道，二戰(zhàn)時(shí)期，美國大兵經(jīng)常抽的就是這個(gè)Lucky Strike 香煙。當(dāng)時(shí)，公司內(nèi)部很多人反對這個(gè)廣告方法，為了證明自己的方法有效，希爾有一次開董事會的時(shí)候，惡狠狠地往光可鑒人的會議桌上吐了一口濃痰，然后掏出手帕，一邊擦一邊問：“惡心嗎?”“正因?yàn)檫@樣讓人惡心，所以你一輩子都忘不了……”。

　　1946 年9 月13 日，惡心派廣告開山鼻祖希爾撒手歸天，當(dāng)時(shí)電臺的Break News 中傳來了播音員興奮的聲音：“女士們、先生們，喬治·華盛頓·希爾今天死了。是的，喬治·華盛頓·希爾今天死了!”

　　這個(gè)故事的結(jié)尾大概讓我們都會心一笑，也許劉瑞旗就是看到了這個(gè)故事才想起了“羊羊羊”的創(chuàng)意，然而從“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以說是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。但是，我們應(yīng)該注意到，希爾的創(chuàng)意是在20 世紀(jì)30 年代，而現(xiàn)在已經(jīng)是21 世紀(jì)了。

　　在今天，無論是恒源祥的十二生肖廣告還是腦白金、黃金搭檔的虛假與惡俗并舉，都使我們不得不把營銷道德問題提上日程。可以說，營銷的道德問題實(shí)際上貫穿了企業(yè)營銷的全過程，從產(chǎn)品生產(chǎn)到分銷，到渠道和傳播，這是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。

　　道德與利潤，朋友還是敵人?

　　我們還是把目光拉回到那個(gè)讓我們印象深刻的Lucky Strike 香煙吧，希爾的惡心法讓Lucky Strike 名聲大噪，無論男女老幼都知道了有一種香煙叫Lucky Strike，而且銷量也不錯(cuò)，連戰(zhàn)場都已經(jīng)覆蓋到了。其實(shí)，真正讓Lucky Strike 香煙品牌形象大大提升，尤其是延伸到戰(zhàn)場上有一個(gè)很重要的事件。

　　之前，Lucky Strike 香煙盒采用綠、紅兩色相間的包裝設(shè)計(jì)，這是一個(gè)經(jīng)典的設(shè)計(jì)，但是1942 年Lucky Strike 卻換成了白色的包裝，“改裝”活動(dòng)的名字叫“Lucky Strike 的綠色都去了戰(zhàn)場”。英美煙草公司對外稱，由于包裝盒上的綠色需要銅，而打仗也需要很多的銅，所以他們決定改變包裝，把節(jié)省下來的銅支援前線。我們不得不說這個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意簡直太好了，想必?zé)o論是前線大兵還是后方的人們都為此而感動(dòng)吧，大家的舉動(dòng)想必也就像支持捐款一個(gè)億的王老吉一樣。

　　然而，若干年后，我們知道，其實(shí)制造Lucky Strike 香煙盒的主要金屬并不是銅，只有上面的裝飾部分使用的才是銅，所以能夠節(jié)約的銅也微乎其微。真正促使Lucky Strike改裝的是他們看到了女性市場在未來的強(qiáng)大力量，希望吸引到更多的女性消費(fèi)者，而白色的包裝則能夠很好地起到這個(gè)效果。你看，惡心的廣告Lucky Strike 也做了，這種廣告污染不能說是道德的，尤其不道德的是創(chuàng)造了一個(gè)不好的榜樣，若干年后誕生了更加令人崩潰的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一個(gè)支援前線的活動(dòng)將自己擺在了一個(gè)道德的制高點(diǎn)上，在道德的支持下完成了自己的商業(yè)追求。

　　但是，這可能又涉及到另外一個(gè)問題，用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺騙民眾?這個(gè)問題在本質(zhì)上歸結(jié)于營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)到底是什么。在西方，一直對營銷道德的判定有兩種——“功利論”和“道義論”。“功利論”是以行為后果來判斷道德行為的合理性，如果某一行為能給大多數(shù)人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。而“道義論”則認(rèn)為行為是否符合道德不是由行為結(jié)果決定，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的，還強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)和行為善惡的道德價(jià)值。因此，如果從“功利論”的角度來分析，LuckyStrike 的行為無疑是道德的，但從“道義論”角度來衡量則有待商榷，Lucky Strike 的最主要的動(dòng)機(jī)仍然是自己的利潤。

　　這兩條道路的爭論已經(jīng)持續(xù)了上百年，也許對于個(gè)人的道德要求可能用“道義論”來衡量比較合理，而對于企業(yè)而言則比較適用“功利論”。我們不能用苛刻的圣人般道德準(zhǔn)則去要求一個(gè)以盈利為目標(biāo)的組織，王永慶的名言就是“不賺錢的公司是不道德的”。因此，具體到我們剛才的故事，雖然我們知道了Lucky Strike 改裝所節(jié)約的銅并不是想象中的那么多，但一個(gè)公司能夠在這個(gè)時(shí)候體現(xiàn)出自己的責(zé)任，盡管可能有些夸大，公眾應(yīng)該還是可以諒解的。反之，如果這根本就是一個(gè)騙局，他們的改裝根本不能節(jié)約銅，更與支援前線無關(guān)，那么無疑屬于不道德的行為，也必然會受到消費(fèi)者的指責(zé)。

　　可見，道德并不是利潤的敵人，不是講道德就一定會損害企業(yè)的利潤。對于企業(yè)而言，他們既不親近道德，也不回避道德，問題的關(guān)鍵在于道德是否與利潤處在同一條線上。

　　當(dāng)然，這只是原則，具體來看，企業(yè)的道德選擇也與企業(yè)的發(fā)展階段有著極大的關(guān)系。在企業(yè)和品牌發(fā)展初期，不道德行為所要付出的成本相對比較小，但是卻有可能得到較高的收益。因此，這時(shí)的企業(yè)屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好型;而等到發(fā)展壯大之后，企業(yè)和品牌已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度時(shí)，冒險(xiǎn)的成本大大增加，就將轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，不輕易越雷池一步。但無論是哪個(gè)階段，有一個(gè)原則是必須要遵守的，那就是不能突破這個(gè)社會的道德底線( 諸如人類的感情等)，否則也將直接被這個(gè)社會拋棄。

　　協(xié)調(diào)利潤賺取與道德追求

　　每一個(gè)商業(yè)社會都有一個(gè)逐漸成熟的過程，這個(gè)社會中的消費(fèi)者也同樣有一個(gè)逐漸成熟的過程。當(dāng)前的企業(yè)，拋去利潤這個(gè)最根本的核心，擺在第一位的往往是政府，其次才是法律、消費(fèi)者等等，而道德問題則很少考慮，或者一旦提及就會被認(rèn)為是說教。

　　在中國，使人們對營銷道德問題認(rèn)識比較深刻的是那位營銷天才史玉柱，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內(nèi)心深處的那根弦，然而，在讓消費(fèi)者感嘆的同時(shí)，卻真切地意識到道德正在被史玉柱作為玩物蹂躪。他不會告訴你腦白金和黃金搭檔也許只是一堆維生素，也不會告訴你玩《征途》就像是在虛擬世界中抽＊＊，一樣可以使你傾家蕩產(chǎn)仍欲罷不能。也許正是因?yàn)樗耐稒C(jī)式的聰明達(dá)到了極至，才讓我們對營銷中的道德缺失感受得愈加明顯。在其他企業(yè)和企業(yè)家身上，我們也許沒有這么明顯的感受，這么赤裸裸，但不代表這個(gè)問題不存在。

　　記得有一次采訪一位國際知名4A 公司的CEO 時(shí)，她很精辟地描述當(dāng)前中國的現(xiàn)狀是“廣告繁榮，創(chuàng)意不繁榮”。基本上所有有能力的中國企業(yè)都積極地做各種廣告，即便沒有條件創(chuàng)造條件也要做廣告，但是他們太急功近利了。當(dāng)然，并不是所有的廣告都要美輪美奐，也不是越有創(chuàng)意的廣告越成功，但是如果毫無創(chuàng)意而且遭人厭惡的廣告無疑不是一個(gè)成功的廣告。

　　專家稱，西方社會在20 世紀(jì)六七十年代也像今天的中國一樣，很多企業(yè)都急功近利，不重視營銷道德，但隨著法律法規(guī)的完善和消費(fèi)者的成熟，簡單粗暴地破壞營銷道德的情況已經(jīng)越來越少了。加拿大羅里爾大學(xué)(Wilfrid Laurier University) 和《民族郵報(bào)》(The National Post) 曾聯(lián)合進(jìn)行了一項(xiàng)CEO 道德規(guī)范調(diào)查，受訪的CEO 共361 位，來自不同規(guī)模的企業(yè)。

　　CEO 們相信，恪守道德能使企業(yè)獲得更好的收益。在總得分為7 的調(diào)查中，84% 的CEO 給此項(xiàng)的打分超過5，其中近一半(44%)打了滿分，平均值為5.8 分。而且，對這一觀點(diǎn)的認(rèn)同不限企業(yè)的規(guī)模。絕大多數(shù)加拿大企業(yè)的CEO 認(rèn)為，過去20 年以來，道德在商業(yè)中的作用變得非常重要( 持此觀點(diǎn)占受訪者的40%) 或比較重要( 占28%)。只有少數(shù)CEO 認(rèn)為非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外，還有16% 的CEO 認(rèn)為道德的作用在這20 年中沒什么變化。從另一個(gè)側(cè)面證明，中國商業(yè)社會也許必將經(jīng)歷這樣一個(gè)過程，同時(shí)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也必將導(dǎo)致這個(gè)過程會加快成熟。

　　德魯克曾說，企業(yè)應(yīng)協(xié)調(diào)利潤賺取與道德追求。這句話是值得好好思考的。