將營(yíng)銷置于最高位置的企業(yè)必難成大器

　　2008年，被稱為中國(guó)空調(diào)企業(yè)的“冬天”。

　　但是，這一年，格力、美的依舊實(shí)現(xiàn)了又快又好發(fā)展，銷售增長(zhǎng)率均在25%以上。

　　有意思的是，一直以“空調(diào)三甲”形象出現(xiàn)的海爾空調(diào)，卻在這一年拉開了與格力、美的的距離。甚至有媒體稱，中國(guó)空調(diào)正在從“三足鼎立”變成“雙寡頭”格局。

　　一個(gè)問題是：為什么當(dāng)大多數(shù)空調(diào)企業(yè)高喊“冬天來了”時(shí)候，格力境遇卻與眾不同?

　　顯然，這是格力核心競(jìng)爭(zhēng)力使然。

　　什么是格力的核心競(jìng)爭(zhēng)力?

　　在我看來，格力是一個(gè)與眾不同的企業(yè)。當(dāng)大多數(shù)同行企業(yè)熱衷于制造嘩眾取寵概念時(shí)候，格力將企業(yè)戰(zhàn)略重心調(diào)整到了產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌新基因的培育上，不事張揚(yáng)，勤懇務(wù)實(shí)，于是，格力贏得了消費(fèi)者認(rèn)同。中國(guó)從來都不缺少聰明的企業(yè)，絕對(duì)缺少智慧型企業(yè)。聰明企業(yè)與智慧企業(yè)的區(qū)別在于：前者天天想的是如何不被人淡忘，結(jié)果它被人遺忘了;后者天天想的是如何做出好產(chǎn)品，結(jié)果消費(fèi)者記住了它。

　　作為營(yíng)銷界人士，這些年我一直思考一個(gè)問題：為什么新概念層出不窮的中國(guó)家電企業(yè)，始終難以躋身國(guó)際品牌行列?為什么自以為聰明的做法，往往被國(guó)際同行視為幼稚可笑?中國(guó)家電企業(yè)的問題到底出在哪里?

　　萬千思考，答案只有一個(gè)：中國(guó)企業(yè)普遍過于急功近利，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，始終未能建構(gòu)出核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我很欣賞華為，甚至預(yù)言＊＊＊＊個(gè)躋身國(guó)際企業(yè)之列的企業(yè)，一定是華為而不是海爾。為什么?因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，華為屬于技術(shù)型企業(yè)，海爾則屬于營(yíng)銷型企業(yè)。技術(shù)型企業(yè)靠技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，營(yíng)銷型企業(yè)用營(yíng)銷手段推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。須知技術(shù)是本，營(yíng)銷是末，本末不可倒置。絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)，都屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，比如諾基亞、索尼、三星等等。

　　在我看來，格力越來越具備國(guó)際企業(yè)屬性。

　　相反，一旦一個(gè)企業(yè)將營(yíng)銷置于至高無上位置，這個(gè)企業(yè)必定難成大器。道理再簡(jiǎn)單不過，企業(yè)在營(yíng)銷推廣上投入的資源與心智越多，在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入的資源與心智就越少，所謂“魚和熊掌不可兼得”。為什么中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上始終被視為“質(zhì)次價(jià)廉”?平心而論，確實(shí)是我們的產(chǎn)品和人家有差距。

　　中國(guó)企業(yè)似乎并未認(rèn)識(shí)到自己的不足。2007年以來，最愛出風(fēng)頭的中國(guó)彩電企業(yè)們，心情變得格外糟糕，市場(chǎng)份額不斷被外資品牌蠶食，城市地盤節(jié)節(jié)失守，農(nóng)村市場(chǎng)岌岌可危。情急之下的國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)們，似乎已經(jīng)方寸大亂，一會(huì)說外資品牌“有傾銷嫌疑”，一會(huì)又說它們“已經(jīng)喪失核心技術(shù)”，但是，哪一條都拿不出有說服力的證據(jù)。

　　我曾經(jīng)在一個(gè)平板電視研討會(huì)上提請(qǐng)國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)們思考一個(gè)問題：為什么同屬于家電產(chǎn)品，消費(fèi)者買彩電首選外資品牌，而買空調(diào)首選格力、美的?我說：“當(dāng)你們想明白這個(gè)問題的時(shí)候，你們就有希望了。”

　　在我看來，中國(guó)彩電企業(yè)集體罹患“營(yíng)銷崇拜癥”，而且相當(dāng)嚴(yán)重。長(zhǎng)期以來，中國(guó)企業(yè)將營(yíng)銷管理置于產(chǎn)品管理之上，最終導(dǎo)致品質(zhì)、品牌不如人家。可以說，過度倚重營(yíng)銷，已經(jīng)嚴(yán)重侵蝕了中國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

　　因此，我極為欣賞董明珠“管理比營(yíng)銷重要一百倍”的觀點(diǎn)，在我看來，這是對(duì)中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的徹底顛覆，是中國(guó)企業(yè)管理觀念的極大進(jìn)步。中國(guó)有一句老話說的很好，“大象無形，大音希聲”，踏雪無痕式的營(yíng)銷，才是真正的營(yíng)銷王道。

　　格力企業(yè)的遠(yuǎn)見，在其2008年空調(diào)價(jià)格策略上，體現(xiàn)得很充分。

　　2008年一開春，海爾就忙不迭地放出“漲價(jià)”的風(fēng)聲。格力什么態(tài)度?成為當(dāng)時(shí)行業(yè)乃至全社會(huì)共同關(guān)注的問題。審時(shí)度勢(shì)之后，格力宣布“2008年空調(diào)不漲價(jià)”。在我看來，格力和海爾兩個(gè)企業(yè)的分野，由此區(qū)別開來。海爾出于自身成本壓力考慮做出漲價(jià)決定，無意之間幫助了那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手們。而格力(美的采取了追隨格力的策略)考慮得要長(zhǎng)遠(yuǎn)得多，它宣布不漲價(jià)，實(shí)際上等于斷了那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的活路，對(duì)于加速中國(guó)空調(diào)行業(yè)洗牌大有裨益。在觀察家看來，無競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的退出，并不是一件壞事，可以給強(qiáng)勢(shì)品牌騰出更多的市場(chǎng)空間。企業(yè)的境界，就在這“漲”與“不漲”中體現(xiàn)出來。

　　所以，當(dāng)大多數(shù)家電企業(yè)羨慕格力“日子好過”的時(shí)候，應(yīng)該想想格力背后的故事。