家居行業(yè)已步入第三階段 內(nèi)容口碑造就消費(fèi)者品牌

關(guān)于家居行業(yè)會(huì)不會(huì)誕生消費(fèi)者品牌，這是一個(gè)老生常談的話題，我想從我的角度聊聊。

聊這個(gè)話題之前，我先講一個(gè)小故事。前段時(shí)間我父母來廣州，他們?cè)诔匈I了一堆我完全沒有聽過名字的產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、紙巾、酸奶等，我“嚇”得都不敢用。

后來我專程陪他們?nèi)チ艘惶顺校嬖V他們哪個(gè)類目、哪個(gè)品牌比較好，滔滔不絕地講了一個(gè)多小時(shí)。我父母驚嘆，我怎么能記住這么多品牌。我也猛然發(fā)現(xiàn)，這上百個(gè)品牌就這么扎根在我腦海里了。

現(xiàn)代都市人，基本養(yǎng)成了先選品牌后看商品的購物習(xí)慣，因?yàn)橛涀∑放瓶梢源蟠蟮靥岣呶覀儧Q策效率，降低試錯(cuò)成本。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

那么，我們?yōu)槭裁从洸蛔〖揖悠放颇兀?/strong>

有人駁斥說，“這是因?yàn)榧揖酉M(fèi)低頻、低關(guān)注。汽車行業(yè)雖然也低頻，但關(guān)注度卻很高，所以大家都能記住汽車品牌。”

那么，空調(diào)和冰箱怎么解釋呢？空調(diào)也屬于低頻低關(guān)注，但大家都記住了美的和格力。抽油煙機(jī)也算低頻低關(guān)注，但大家記住了方太和老板。用低頻和低關(guān)注度來解釋，顯然是解釋不通的。

本質(zhì)上，消費(fèi)者品牌即是“大眾品牌”，擁有較高的國(guó)民認(rèn)知度。家居行業(yè)中，宜家較為接近消費(fèi)者品牌的概念，但嚴(yán)格來說宜家并不算“家居品牌”。因此，家居行業(yè)還沒有大批量出現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者品牌，但可以看到的是，慕思、尚品宅配、芝華士正在向消費(fèi)者品牌沖刺中。那么，為什么沒有大批量地誕生消費(fèi)者品牌呢？答案是——生意太好做了。

家居「主戰(zhàn)場(chǎng)」的三次躍遷

回顧中國(guó)家居行業(yè)過去二十年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)「主戰(zhàn)場(chǎng)」發(fā)生了三次躍遷：2000至2010年是「制造時(shí)代」，主戰(zhàn)場(chǎng)在生產(chǎn)制造；2010至2020年屬于「渠道時(shí)代」，主戰(zhàn)場(chǎng)從制造轉(zhuǎn)移到渠道；2020年的分水嶺后，行業(yè)全面進(jìn)入消費(fèi)者品牌時(shí)代，用品牌搶占用戶心智將會(huì)是主戰(zhàn)場(chǎng)。

1、制造時(shí)代

2000至2010年，房地產(chǎn)與人口紅利下的家居制造業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)的第一要義是生產(chǎn)制造，十年利好，地產(chǎn)紅利直接帶動(dòng)了珠三角與長(zhǎng)三角地區(qū)家居產(chǎn)業(yè)鏈的崛起，只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來了就不愁賣，大批的家居制造品牌如雨后春筍般誕生，行業(yè)產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，整體增速駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

2、渠道時(shí)代

第一波地產(chǎn)紅利后，時(shí)間到了2010年，家居品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)從“制造”轉(zhuǎn)移到了“渠道”，品牌在終端擴(kuò)張與渠道下沉的賽道上拼著時(shí)速。這十年，家居行業(yè)打起的渠道之戰(zhàn)日趨激烈，你鋪10家店，我就鋪100家店，你還在盯一二線城市，我已經(jīng)下沉到三四線市場(chǎng)了。

在下沉市場(chǎng)這一點(diǎn)上，九牧就跑得比別人快。前幾天，我跟九牧的林總交流，我說，九牧的成功很重要的原因在于當(dāng)年先發(fā)制人破了5000家門店，讓同行難以望其項(xiàng)背。

同樣，扎實(shí)的渠道基礎(chǔ)也讓歐派的優(yōu)勢(shì)延續(xù)至今日。歐派、索菲亞等品牌在門店下沉上已經(jīng)耕耘至縣城。雖然這幾年特色中小品牌不斷崛起，但與沉淀了十幾年時(shí)間的家居品牌相比，他們還是差些火候。

簡(jiǎn)而言之，在這一期間還是以渠道為王，講究一個(gè)“多”和“快”。

3、消費(fèi)者品牌時(shí)代

在渠道鏖戰(zhàn)之后，家居行業(yè)迎來了第三階段——消費(fèi)者品牌時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，渠道攻勢(shì)不再無往不利，傳統(tǒng)賣場(chǎng)等渠道流量式微。像廣州這樣的一線城市，有的家居賣場(chǎng)一天的人流量居然不到200人，根本無法滿足幾百家商戶需求。

那么，線＊＊量都去哪兒了呢？

有人說，是房地產(chǎn)搞拎包入住搶去了流量，所以家居品牌的拎包入住風(fēng)越吹越烈。但現(xiàn)實(shí)是，樣板間看的人并不多，很多時(shí)候還得靠中介引流，現(xiàn)場(chǎng)成交的效率也并不高，因?yàn)闃影彘g里產(chǎn)品的選擇有限。

有人說，是家裝公司截流。但現(xiàn)實(shí)是，裝修公司這一群體大部分是由工人組成，工人可以自主推薦一些產(chǎn)品。但這一部分能搶走多少流量呢？微乎其微。因?yàn)槌浞謧€(gè)性化的，帶有品位性、搭配性的家居產(chǎn)品裝修公司是推薦不了的。

還有人說，是設(shè)計(jì)師截流。但真實(shí)情況是，在中國(guó)只有高端用戶是專門請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的，且較為集中于北上廣深一類的發(fā)達(dá)城市，其余用戶依然是在憑感覺選家居。設(shè)計(jì)師帶貨當(dāng)然可以帶來一定的流量，但目前還不是主流。

而我們做了大量用戶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，85后的消費(fèi)決策路徑發(fā)生了變化，買房之后，這批消費(fèi)者不再是第一時(shí)間逛賣場(chǎng)，而是打開手機(jī)，線上看風(fēng)格、查知識(shí)、看口碑等內(nèi)容，「線上決策、線下交易」成為了這屆年輕人的決策路徑。

隨著內(nèi)容成為了品牌搏擊的主戰(zhàn)場(chǎng)，基于內(nèi)容的重要性，家居行業(yè)進(jìn)入了媒體時(shí)代。

在十年媒體階段，媒體業(yè)態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化。格力和美的等頭部品牌斥巨資在電視臺(tái)等大型廣告窗口便能打出一片天。“好空調(diào) 格力造”、“買變頻,選美的”......格力和美的在渠道時(shí)代便率先成為了消費(fèi)者品牌中的標(biāo)王。我認(rèn)為，這是1.0時(shí)代。

隨著傳統(tǒng)媒體廣告逐漸失效，內(nèi)容時(shí)代正式進(jìn)入2.0階段。從此轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為王，每個(gè)人都是信息的釋放者，每個(gè)人也都是信息的采集者。今天，你再在電視上砸1個(gè)億、再去開一千家店都已經(jīng)不管用了，深耕內(nèi)容才有可能搶占用戶心智。

2020年后，通過內(nèi)容沉淀口碑，成為了企業(yè)搶占心智與流量的“利器“。你不掌握，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握了，你的局面就會(huì)變得很被動(dòng)。

內(nèi)容口碑造就消費(fèi)者品牌

最近刷屏的完美日記戰(zhàn)場(chǎng)是KOL，格力、美的的戰(zhàn)場(chǎng)也早已不是央視的廣告位，他們的征途變成了“雙微一抖”，抖音上有多少大V資源？甚至董明珠也開始以自己的名義建設(shè)公眾號(hào)，小米、特斯拉、戴森都為自己輸出內(nèi)容找準(zhǔn)了標(biāo)簽，內(nèi)容沉淀成為關(guān)鍵。

而回看家居行業(yè)，尚品宅配的崛起具有參考意義，在了解它的營(yíng)銷思路后，大家或許會(huì)多一些思考。

尚品宅配的戰(zhàn)略圍繞內(nèi)容發(fā)生了多次調(diào)整：以平臺(tái)為媒介，輸出內(nèi)容，拉動(dòng)銷量。從一開始，尚品宅配就選擇了一條和索菲亞、歐派完全不一樣的路徑，掌舵人在內(nèi)容這塊意識(shí)覺醒很早，2008年便孵化了新居網(wǎng)這一內(nèi)容陣地，還花了非常巨大的成本開拓官網(wǎng)、公眾號(hào)、微博、抖音、快手、今日頭條......尚品宅配的公號(hào)價(jià)值在這一時(shí)期被無限放大，成為了流量蓄水池。

其2019年的年報(bào)披露，截止2020年4月，其自主孵化和簽約的家居達(dá)人IP達(dá)300個(gè)，全網(wǎng)累計(jì)短視頻粉絲1.2億，公眾號(hào)粉絲1400萬.....強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣，成為了流量池的基礎(chǔ)。

另一方面，新消費(fèi)時(shí)代，我們迎來了85后與90后的崛起與中產(chǎn)階級(jí)的壯大，整個(gè)消費(fèi)決策路徑也發(fā)生了重大變化。在“雙微一抖”間隙，還存在著一個(gè)亟待爆發(fā)的領(lǐng)域——垂直內(nèi)容平臺(tái)。

垂直內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值在哪里？

它的出現(xiàn)不僅會(huì)讓傳媒業(yè)生態(tài)重構(gòu)，而且會(huì)讓消費(fèi)者品牌更直接地觸達(dá)C端。看了廣告的人并不會(huì)成為品牌的私域流量，在公域流量流向私域流量間，它還需要一個(gè)中間介質(zhì)，這就是垂直內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值所在。

舉個(gè)例子，當(dāng)大家在抖音上看了一個(gè)汽車廣告，并不會(huì)直接去購買，不會(huì)進(jìn)入品牌的公眾號(hào)，也不會(huì)進(jìn)入品牌的社群。因?yàn)檫@屆年輕人的消費(fèi)決策是理性的，大家還會(huì)去汽車XX這種垂直內(nèi)容平臺(tái)做深度的縱向?qū)Ρ取?/p>

同樣地，旅行亦如此，當(dāng)消費(fèi)者在抖音、雙微看到美景勝地，觸動(dòng)旅游的欲望時(shí)，他們依然會(huì)謹(jǐn)慎理智地做好前期調(diào)查。因?yàn)橘I車、旅游都是重決策，消費(fèi)者在決策前一定會(huì)去垂直內(nèi)容平臺(tái)查攻略、看點(diǎn)評(píng)，然后再?zèng)Q定是否消費(fèi)。

而類比家居行業(yè)，85后、90后的年輕用戶也習(xí)慣于先打開手機(jī)，搜索家居場(chǎng)景圖片，看評(píng)價(jià)、比價(jià)格，跟家人、朋友商量裝修風(fēng)格，先做一輪家居品牌的篩選再去購買。

可惜的是，現(xiàn)在家居行業(yè)還沒有這樣一個(gè)垂直內(nèi)容平臺(tái)，一兜糖家居APP現(xiàn)在做的就是這樣的事情，我們希望把家居行業(yè)的垂直內(nèi)容帶起來，讓垂直內(nèi)容平臺(tái)助力消費(fèi)者品牌。

總而言之，2020年往后，消費(fèi)者品牌的重中之重，便是比拼內(nèi)容，必須通過收割垂直內(nèi)容平臺(tái)的用戶，才能提升品牌規(guī)模。在做內(nèi)容層面，又分為三層布局，即我曾經(jīng)講過的：觸動(dòng)草、心動(dòng)草和行動(dòng)草。

在深耕內(nèi)容過后，以前的“高中低”三端模式將被淘汰。原因是，以設(shè)計(jì)師品牌為代表的中端小眾品牌會(huì)迎來增量市場(chǎng)，最終家居行業(yè)的消費(fèi)者品牌會(huì)形成兩端。

一端是以各行業(yè)巨頭為代表的頭部企業(yè)會(huì)獲勝，因?yàn)轭^部企業(yè)會(huì)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品也相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，屬于基本款。例如芝華士、尚品宅配、顧家都是走的這個(gè)路線，可類比為走基本款快消模式的“家居界的優(yōu)衣庫”。另一端則是充分體現(xiàn)個(gè)性化的“家居界的LV”。

用人民幣投票最能判斷出用戶的真實(shí)需求。選擇“優(yōu)衣庫版沙發(fā)”，缺點(diǎn)是基本款，不夠個(gè)性，優(yōu)點(diǎn)是性價(jià)比高，只需要1萬塊錢。那么如果想體現(xiàn)個(gè)性化，就要選擇“LV版沙發(fā)”，優(yōu)點(diǎn)是充分個(gè)性化，但確實(shí)是貴，需要10萬塊錢，最終用戶會(huì)用手上的人民幣投票。

我個(gè)人判斷最終80%的用戶會(huì)選擇“家居界優(yōu)衣庫”，也正是基于這個(gè)選擇，家居行業(yè)會(huì)誕生1000億級(jí)的消費(fèi)者品牌，媲美美的和格力。另外20%的高端用戶則會(huì)選擇“家居界LV”，但因?yàn)槌浞謧€(gè)性化，無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，所以會(huì)誕生很多小而美的品牌，這些品牌的主要銷售渠道需要靠設(shè)計(jì)師，在高端人群中80%的用戶都會(huì)用家裝設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師的意見也會(huì)影響用戶消費(fèi)決策。

總而言之，消費(fèi)者品牌一定會(huì)誕生，這是毋庸置疑的。想清楚要走“家居界優(yōu)衣庫”路線，還是走“家居界LV”路線，是家居品牌的首要任務(wù)。

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（文章來源：新浪家居，侵刪）