豐田普銳斯：向主流受眾營銷

　　普銳斯的成功不僅在于良好的產品設計。更重要的，關鍵是市場營銷。

　　證據：普銳斯在銷售伊始賣得并不好。

　　對于豐田公司來說，營銷第一代普銳斯是一個重大的挑戰。豐田汽車銷售公司高級副總裁及總經理埃德蒙德(Don Edmond)坦白地說：“這是我參與過的最大的賭博之一，并不是因為我們對產品質量缺乏信心，對產品概念的邏輯缺乏信心，或者對這個突破性技術的重要意義缺乏信心。關鍵是要使消費者相信混合動力技術不僅僅是一個科學研究項目。”

　　起初很少有人相信。一個豐田汽車經銷商小博世(Ernie Boch Jr.)告訴《波士頓環球報》(The Boston Globe)說，當汽車新出來時沒有人愿意買。“豐田給1,000美元的抵扣，但仍然賣不出去，”小博世說，其Norwood公司是豐田汽車在全球的第二大經銷商。

　　顯然，豐田汽車銷售公司不得不在銷售普銳斯的方式上做出調整。他們所做的營銷調整，對所有的綠色營銷人員都有啟發。

　　豐田的目標不只是“綠色”消費者，而且其營銷信息還針對不同細分市場。舉例來說，該公司針對英國市場的營銷傳播計劃采用了三項細分。第一個細分市場是“早期應用者/技術的開拓者”，這些人對最新技術/創新有興趣，必須在客戶群中首先擁有和享用這項技術。對這些人，豐田注重宣傳汽車的新技術。

　　第二個是“環境友好者”的細分市場，針對那些認識到機動車會影響環境并為此想做些什么的人。對這些人，豐田注重宣傳汽車的低排放。

　　第三是“價值意識”的細分市場，這些客戶正在尋找高燃油經濟性和低維修成本的理想結合，并從長遠角度來說有一個合理價位的汽車。對于這些人，豐田注重宣傳燃油經濟性。

　　通過普銳斯，豐田成為如何產生消費者創造內容(CGC)的先驅 。CGC讓公司給消費者提供一個深度融入品牌的機會。作為CGC的一部分，豐田的營銷人員創造了“人人有其因”的運動。它收集到了車主為什么購買他們汽車的信息，并邀請人們加入到這個社團中。

　　豐田通過為期兩年的努力來發展與消費者的對話。結果吸引來了4萬多的有興趣的消費者。這些潛在的消費者可提前訪問普銳斯的網站和它的特殊訂單功能。

　　豐田深深懂得綠色消費者的影響力，于是發出了相關的營銷“信號”，積極地將信息傳遞給那些撰寫有關環境問題博客的人。

　　在促銷活動中，豐田策劃了“油電混合動力之旅”，提高了顧客對混合動力技術的認識。

　　豐田的整個經歷說明綠色營銷最重要的方面之一是：解決消費者的第一基本需求。豐田公司的消費者創造型媒體的經理維特曼(Bruce Ertmann)說，“普銳斯真的已經成為主流汽車了。”

　　數字能證實他說的話：豐田汽車公司去年曾宣布普銳斯全球累積銷售量已超過100萬臺的目標。普銳斯混合動力車已在40多個國家和地區銷售。豐田公司估計普銳斯車在運行中減少了4.5萬噸二氧化碳的排放。

　　商業目標達到了，綠色目標也達到了。