風口or陷阱 阿里能否激活萬億家裝市場?

家裝行業一直被稱為“電商最難啃的骨頭”，不僅服務周期長、流程復雜，而且交付標準不統一，非常倚重線下體驗，想要完成全鏈路線上改造，是個非常龐大的工程。

不過，改變正在悄然發生。2020年天貓618期間，受疫情影響不少生意整體出現了負增長，但天貓家裝卻逆勢大漲61%，成交額破億的家裝品牌比去年翻了一倍，2020年第二季度天貓家裝的訂單增速，更是位居平臺全行業第一。電商最難啃的骨頭——家裝，在今年成為了最大的黑馬。

而改變仍在繼續。今年8月底，阿里發布2020家裝生態戰略，繼續加碼家裝家居行業，天貓家裝推出四大戰略升級，更是定下了一個小目標——在未來3年內，家裝成交規模達到1萬億，數字化率由10%提升為20%。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

那么，家裝家居數字化的風口真的來了嗎?

一、家居“人貨場”躍遷“起風”，家裝數智化轉型迎來好時候

毋庸置疑，家裝數字化時代正在加速到來。阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業部總經理吹雪更是表示，家裝的數字化提前了3年。“螳螂財經”認為這背后是家裝家居行業“人貨場”生態躍遷“起風”了，讓家裝數智化轉型得以“乘風破浪”。

1、人：從“低效局部視角”到“高效全局視角”

在家裝數智化轉型過程中，通過數字化、3D場景購等技術應用，推進了整個家裝家居業線上線下產業一體化，提升行業生產力和用戶消費力。給整個家裝家居產業中的四大商業角色：設計師、生產制造商、銷售商和消費者提供了更廣的視角，提升了行業各環節角色的效率。

以設計師為例，以往設計師通過線下獲客，帶的貨也只是“設計圖紙”。線上線下一體化后，不僅可以通過線上獲客線下服務，而且借助躺平設計家生態的100多萬真實商品模型，消費者在瀏覽設計師的3D立體“設計圖紙”后，可以一鍵按圖下單，而設計師也可從消費者上述下單商品中按比例獲得商品傭金，從而依托自己設計直接帶貨，再加上售賣“設計圖紙”的收益，“帶貨視角”變得更廣，對于消費者的服務和洞察力也隨著提升。

變化同樣作用于生產制造商和銷售商身上。如對全屋定制工廠來說，借助數字化技術改造，能夠實現設計方案自動化拆單、自動進入工廠生產、無需審核生產與設計圖紙是否符合，輕松實現全屋定制前后端一體化。用全局而非局部視角來整合，提升了各環節人員生產力。而家居家裝業的銷售商則通過線上線下打通，借助3D場景購實現從單品導購到場景導購，整個營銷獲客面、帶貨種類以及轉化效率也大大提升。

至于消費者，線上線下產業一體化，虛擬和現實場景的融合，讓整個消費鏈路變得更加可視化和便捷化。不論是通過線上還是線下，消費者都能夠獲得高度還原線下甚至優于線下的場景、商品和服務，購物效率和消費體驗也得到了長足的提升。

2、貨：從“多鏈條長周期”到“產業數字化全鏈路”

家裝產品的設計、生產、配送、施工安裝周期很長，傳統線下產業鏈各個環節都是分割的，這帶來了幾個問題：首先人工對接容易出錯，導致后期不能安裝或者效果不佳，降低了效率，導致各方成本變高;其次交付工期難以預測，無論哪一個環節卡住了，整個交付都將推遲，最后質量難以保證，互相推諉現象頻頻發生，最終大大降低了用戶體驗。因此，賦能家裝家居產業營銷、設計、生產一體化的數字化全鏈路，將設計、生產、施工和安裝全流程都實現在線數字化成為行業的野望。這也是阿里淘寶、天貓總裁蔣凡提出的“數字化+產業一體化”——即通過阿里數字化賦能，對家裝家居產業鏈進行數字化改造，打通線上線下，加速推進產業一體化，為行業降本、增效、增收。

值得注意的是，縱觀整個產業鏈，設計是關鍵的一環。它既是獲取數字用戶的入口，也是影響生產、安裝和保證效果的關鍵。阿里家裝生態以躺平設計家的技術和產品服務為抓手，吸引了國內外眾多設計師加入，形成以設計為核心的設計師生態圈，再依托天貓家裝平臺將設計師和家裝家居商進行平臺對接，通過數字化工具打通從設計、生產和交易營銷，加速產業上下游各環節的打通和串聯，形成新的格局和商業模式。

3、場：從“線下費時跑腿”到“線上輕松逛街”

家裝家居業線上化滲透率不高主要由高度依賴場景化導致，這也是線下家裝服務一直標榜的優勢——能夠線下體驗商品實物、看樣板間以及享受面對面導購服務。不過，但凡裝修過的用戶都清楚，拋開費時跑腿不說，還容易踩坑。比如同一款產品，在不同的線下專賣店，甚至同一店鋪的不同導購，價格都不一樣，總之防不勝防。

線上標準的產品描述和透明的價格，讓用戶“貨比三家”變得方便，可以少踩很多坑。尤其是今年618天貓大規模上線了3D場景購后，讓用戶實現了跟線下實景購物一樣的“所見即所得、所見即可買”，并且還能根據喜好DIY虛擬樣板間，輕松實現線上“躺逛”。

種種現象可見，在家裝“人貨場”躍遷過程中，家裝家居數智化轉型正好踩在了順風的“風口”上。

二、以“高頻”帶低頻，數字化家裝家居業還有三大不確定性

家裝家居業轉型升級喊了很多年，但是進展很慢。主要有兩方面原因，一是技術制約，沒能誕生“全面數字化”的“優質種子”;二是流量制約，大行業小公司線下占比重的市場環境，長鏈條低頻次的消費背景，難以匯聚足夠多的流量澆灌，讓“種子”快速萌芽。

因此，“螳螂財經”認為，打通家裝家居行業從設計到生產到交易的全鏈路閉環，既需要技術，更需要流量。技術是發動機，流量是動力傳導系統，兩者結合可讓行業轉型加速起飛。但阿里家裝兼備躺平設計家的技術和產品，以及其它家裝平臺難以企及的流量優勢，能不能成為行業加速轉型的破局者和引爆點還有三個不確定性。

1、技術“播種”，能不能培育行業新增量？

大數據、人工智能以及3D技術等發展，讓家裝用戶獲得了從“貨架式產品陳列”到“沉浸式導購體驗”的體驗升級，給行業帶來了新窗口。

以躺平設計家為例，淘系海量的商品資源，讓躺平設計家擁有100%真實商品的模型庫，這為實現場景購提供了基礎。通過提供底層3D云設計SaaS產品和技術，其從設計到商品導購搭建出了“家裝3D場景”，為行業帶來三大賦能。

第一是以3D云設計工具為基礎的家裝家居SaaS產品。躺平設計家不僅提供了免費的4K渲染服務，同時依托大數據+HAI技術百萬精準戶型庫，讓設計師即搜即用。基于商品場景化推出的3D棚拍、服務場景化推出的設計客服、線上線下場景化打通的智慧門店等SaaS產品，快速提升商家設計服務能力，實現全渠道營銷數字化轉型升級。

第二是依托AceRay云渲染平臺，提升了制作3D內容的效率。其極速預覽功能通常在8秒左右就能得到一張預覽圖像，而常用離線渲染器渲染一張圖需要幾分鐘到幾小時。

第三是3D場景化導購算法提升營銷效率。借助3D自動理解和創作能力，可為商家智能生成3D導購內容，并通過個性化算法推薦給精準用戶，在場景中展示用戶所需單品，引導用戶從單品消費走向場景消費，提升營銷效率和用戶體驗。

2、流量“灌溉”，用戶能不能匯聚行業協同力？

家裝家居行業一直有大行業小公司的說法，產業鏈企業分散、用戶分散，難以形成協同優勢。而阿里經濟體巨大的“虹吸效應”讓流量”灌溉”成為可能，尤以今年表現最為明顯。

商家端，2020年，宜家、Cabana、Vitra、Thonet、Menu等30多個堪稱家居殿堂級品牌紛紛入駐天貓，去年全年有2049個品牌加入了天貓的家裝平臺。此外，天貓還推出“輕店”，讓線下經銷商也能入駐。半年時間，入駐天貓的家裝新品牌(含輕店)超9萬家，是過去3年入駐數量的總和。此外，躺平設計家已經聚集1000萬注冊設計師，具備100萬真實商品庫。

用戶消費端，2020年第二季度天貓家裝的訂單增速位居全行業首位，618期間成交額破億的家裝品牌比去年翻了一倍。最近半年，殺菌燈、智能晾衣架、智能家居、感應燈、懶人沙發等品類在天貓上的增幅均翻了4倍以上。

8月底，天貓家裝還宣布了四大戰略升級——通過3D購+短視頻讓消費內容場景化。通過本地化戰略和服務升級，進一步打通線上線下一體化，提升用戶體驗。通過供給側升級戰略，不斷重新定義家居商品和品類，指導商家產品創新，升級供給，形成新的品牌。預計在三年后將幫助1萬家家裝產業客戶完成經營的全面數字化改造、線下50萬家門店覆蓋、3千萬商品的數字化，并服務超過2億個家庭。

可見，阿里家裝生態以躺平設計家產品技術為支撐和樞紐，激活和連接供求兩端，正在加速家裝家居企業和用戶匯聚成行業協同力，助推行業數字化與產業一體化縱深發展。

3、支付“護苗”，平臺能不能規避資金暗風險？

房屋裝修，跟買房、買車一樣，是普通人一生中的三大消費之一，通常花費不菲。傳統家裝行業由于小公司居多，裝修周期長，牽扯產品、環節、細節多，常出現裝修未完成，裝修公司已經倒閉攜款跑路的現象。也會出現裝修完成后，業主驗收不滿意，裝修公司收不了尾款的現象。還有諸如預交定金收不回，產品不滿意退款難等各種在錢上扯皮的問題，不僅讓用戶頭痛，也讓商家頭痛。

即使不在錢上“扯皮”，無論是商家還是用戶也可能有“缺錢”的煩惱，而這個問題在阿里家裝生態也能得以解決，依托支付寶打造的交易閉環，對用戶和商家來說，交易環節安全性大大增加，獲取金融支持也變得更加方便，這是阿里家裝為行業賦能的另一種方式。

總之，“螳螂財經”認為家裝家居行業是剛需，從來不缺用戶，但是缺流量(用戶互動)，讓其成為“低頻”生意。但是以數字化技術為基底，在此之上的互聯網平臺匯聚供應鏈和用戶流量為主，提升互動頻次，也可以將其改造為“高頻”生意，為家裝家居行業插上“新翅膀”。

小結：

在《引爆點》一書中有這么一段話“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、無法改變，但只要你找準位置，輕輕一觸，它就可能傾斜”。而那個觸點就是“引爆點”。

“螳螂財經”認為，在家裝家居行業，設計是家裝第一站，也是關鍵的一站。設計生態是連接消費端和制造服務端的樞紐。而足夠大的流量是互聯網生意的基礎，因此好的設計生態+足夠大的流量，成了家裝數智化轉型的“引爆點”。

阿里天貓家裝以躺平設計家為支點，通過技術賦能和生態孵化，打造了家裝行業數字化“新基建”，同時以巨大的流量引力匯聚產業協同力，由此觸及到家裝數智化轉型的“引爆點”。疊加行業“人貨場”加速躍遷帶來的契機，讓家裝家居行業順利駛入數字化快車道，三年萬億也許真只是一個“小目標”。

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（文章來源：品途商業評論，侵刪）