宇森行進(jìn)京掀動(dòng)地板渠道變革

    一家名叫“宇森行”的地板連鎖超市，在炎炎夏日中悄然落子十里河建材一條街。這個(gè)僅有3000平方米的超市看起來(lái)似乎并不起眼，但因?yàn)樗?jīng)營(yíng)的是地板，又打出了“明碼實(shí)價(jià)”的招牌，讓在攤位制市場(chǎng)里習(xí)慣了討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者有些新鮮，更讓地板大佬們看到了一種新興營(yíng)銷(xiāo)渠道可能帶來(lái)的沖擊力。一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的討論，隨著“宇森行”緊鑼密鼓的裝修進(jìn)程而逐漸升溫。
    地板超市現(xiàn)身京城
    在十里河建材一條街中段，緊臨居然之家的大洋路建材市場(chǎng)里，剛剛撤出燈飾經(jīng)營(yíng)的一個(gè)3000平方米的場(chǎng)地，掛出了“宇森行地板連鎖超市”的招牌。在眾多賣(mài)場(chǎng)里，地板仍在富麗堂皇的專(zhuān)賣(mài)店里展示，但在這里，地板變成了一個(gè)個(gè)平鋪在地面展示架上的產(chǎn)品，異常簡(jiǎn)潔、直觀。
    “宇森行”是誰(shuí)？在北京還鮮有所聞。然而地板行業(yè)內(nèi)的人士并不陌生。在福建，就是這個(gè)“宇森行”，已經(jīng)開(kāi)了12家地板連鎖超市，除福州3家外，其他9家遍布福建中級(jí)城市，面積大的達(dá)5000平方米，陳列20多個(gè)品牌；面積小的200-300平方米，僅容納3-5個(gè)品牌。別小看這12家地板超市，在福建整個(gè)地板銷(xiāo)售額中占據(jù)35%以上的份額。
    作為走出福建擴(kuò)張的第一站，年輕的宇森行總經(jīng)理劉孟春選擇了北京的十里河建材一條街。“這里已經(jīng)是個(gè)比較成熟的建材集散地，可以節(jié)約很多打知名度的成本。”劉孟春說(shuō)。
    按照劉孟春的規(guī)劃，宇森行是要走出福建、走向全國(guó)的。選擇北京作為擴(kuò)張的橋頭堡，在劉孟春看來(lái)，這是一個(gè)戰(zhàn)略層面的決策，因?yàn)椤霸诟＝ㄗ龅迷俸靡仓荒苁且粋€(gè)區(qū)域品牌，北京能夠影響全國(guó)甚至全世界”，在北京站住了腳跟就可以從這里向全國(guó)輻射。他透露，隨著在北京開(kāi)出首家地板連鎖超市，宇森行將把營(yíng)銷(xiāo)中心搬到北京。
明碼實(shí)價(jià)成特色賣(mài)點(diǎn)
    與在地板專(zhuān)賣(mài)店里可以討價(jià)還價(jià)不同，宇森行地板超市里的所有產(chǎn)品均是明碼實(shí)價(jià)，即使是促銷(xiāo)也不打折，只是把原價(jià)和促銷(xiāo)價(jià)明示出來(lái)。
    明碼實(shí)價(jià)是超市經(jīng)營(yíng)模式最明顯的特征，宇森行走的就是超市的路子。展示很簡(jiǎn)單，價(jià)格很低廉，掌控營(yíng)銷(xiāo)渠道。記者發(fā)現(xiàn)，在宇森行銷(xiāo)售的品牌對(duì)北京消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不算知名，如豐盛、揚(yáng)子、宜華、聯(lián)豐、大來(lái)等，但都是南方赫赫有名的大牌，很多屬于國(guó)家＊＊＊＊。在這家地板超市里，將集中十六七個(gè)這樣的品牌。
    “有些品牌在北京好像很強(qiáng)勢(shì)，并不等于在全國(guó)都能做得好，關(guān)鍵是怎么做。”劉孟春說(shuō)，“我們將利用渠道優(yōu)勢(shì)，在北京把這些品牌做出名氣。”
    劉孟春說(shuō)的“渠道優(yōu)勢(shì)”，是指他擁有品牌的北京區(qū)域代理權(quán)。因?yàn)樵诟＝ǖ某晒Γ钌性诤芏嗟匕迤放评锞哂性?huà)語(yǔ)權(quán)，劉孟春帶著宇森行進(jìn)軍北京，一批南方有實(shí)力的品牌也鼎力相助，紛紛將開(kāi)拓北京市場(chǎng)的希望寄托在他身上。劉孟春為此頗為自信：“同樣是超市，我和百安居最大的不同就是，百安居弱化品牌，我們卻強(qiáng)化品牌。”
地板渠道醞釀變革
    6月28日，焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)舉辦論壇，對(duì)地板渠道變革進(jìn)行專(zhuān)題討論，其中宇森行進(jìn)京帶來(lái)的渠道沖擊成為論壇的焦點(diǎn)。
    按照德國(guó)柯諾木業(yè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁彭鴻斌的說(shuō)法，目前地板營(yíng)銷(xiāo)最重要的渠道有8種：第一種是傳統(tǒng)的專(zhuān)賣(mài)店，第二種是建材超市以及建材超市里由廠(chǎng)商自己進(jìn)行管理和供貨的專(zhuān)賣(mài)店，第三種是這兩年興起的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，第四種是社區(qū)流動(dòng)性直銷(xiāo)，第五種是裝飾公司，第六種是面向房地產(chǎn)公司的一些項(xiàng)目直接進(jìn)行銷(xiāo)售，第七種是出口，第八種是OEM，通過(guò)給別的品牌貼牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。地板超市算是一種有別于這8種渠道的新渠道。
    地板超市似乎并沒(méi)有引起北京知名度很高的圣象、大自然、宏耐、萊茵陽(yáng)光、金鷹艾格等品牌的重視，這些品牌的負(fù)責(zé)人也明確表示暫時(shí)不會(huì)進(jìn)地板超市銷(xiāo)售，也對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)渠道不太看好，但業(yè)內(nèi)普遍承認(rèn)，超市將越來(lái)越成為一種重要的銷(xiāo)售渠道，如果地板超市做到足夠大、連鎖數(shù)量足夠多，所有這些大品牌都不敢再輕視它。
    產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化也正成為一種趨勢(shì)，幾年前，陶瓷、暖氣、鎖等產(chǎn)品還分散在各個(gè)建材城里獨(dú)自為戰(zhàn)，如今，閩龍?zhí)沾煽偛炕亍⑹セ鹋瘹獬小⒗钗逆i城已經(jīng)成為這3大類(lèi)產(chǎn)品最集中的銷(xiāo)售渠道。多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的并存與發(fā)展或許不會(huì)真正擠掉誰(shuí)，但地板超市的出現(xiàn)卻掀動(dòng)了地板傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，要搶到更多的市場(chǎng)蛋糕，地板大佬們似乎已經(jīng)開(kāi)始警覺(jué)：我該選用什么渠道好？
    觀點(diǎn)大碰撞：地板巨頭縱論渠道變革
    在焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)舉辦的關(guān)于地板營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的論壇上，地板巨頭們碰撞出一系列關(guān)于渠道變革的觀點(diǎn)，歸納如下，或許對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者有所啟迪。
    觀點(diǎn)一
    實(shí)木地板必須做品牌
    浙江久盛地板董事長(zhǎng)張恩玖認(rèn)為，相對(duì)于強(qiáng)化地板行業(yè)品牌眾多，實(shí)木地板一定要做品牌，否則毫無(wú)出路。為此，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，專(zhuān)門(mén)針對(duì)高端消費(fèi)群體制定通路，強(qiáng)化品質(zhì)、科技、人才、服務(wù)和企業(yè)文化多方面結(jié)合的品牌優(yōu)勢(shì)。由于實(shí)木地板要求的氣候條件比較特殊，因此在銷(xiāo)售渠道上以華東區(qū)域?yàn)橹鳎髂系貐^(qū)、東北地區(qū)、天津、北京這些地方主要以省級(jí)城市為主，強(qiáng)化終端形象。
    觀點(diǎn)二
    渠道越來(lái)越娛樂(lè)化
    德國(guó)柯諾木業(yè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁彭鴻斌認(rèn)為，未來(lái)地板營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)幾大特點(diǎn)：一是個(gè)性化，鮮明體現(xiàn)自己的品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)；二是高端化，專(zhuān)賣(mài)店越來(lái)越大，裝修檔次越來(lái)越高，越來(lái)越豪華，這是房地產(chǎn)價(jià)格不斷地增高所產(chǎn)生的結(jié)果；三是娛樂(lè)化，強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)、體驗(yàn)，它不僅是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，更是一個(gè)舞臺(tái)，有道具、有劇本、有演員，顧客跟商家之間進(jìn)行著互動(dòng)。
    觀點(diǎn)三
    品牌定位決定渠道
    宏耐木業(yè)集團(tuán)總裁李衛(wèi)認(rèn)為，在各種渠道可能對(duì)立的情況下，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難做到可以通吃，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品既做到符合了陽(yáng)春白雪的人，又符合喜歡大俗、只要便宜就好的人，這是不可能的。因此一個(gè)企業(yè)一定要做好自己的產(chǎn)品定位或者品牌的定位。宏耐的定位是做品牌，也就意味著在渠道上重點(diǎn)是放在專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)上，僅僅把其他渠道作為一種補(bǔ)充，比例控制在15%以?xún)?nèi)，這樣才能不影響宏耐的整個(gè)品牌定位。 
    金鷹艾格地板總裁林大倫支持李衛(wèi)的這種說(shuō)法。他認(rèn)為，渠道就是品牌，通路也是內(nèi)容。金鷹艾格定位上就是為小眾服務(wù)的品牌，口號(hào)是“歐式大戶(hù)型地板”，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的花色和可靠的施工。因此金鷹艾格根本不進(jìn)超市，相反，卻把專(zhuān)賣(mài)店做得很豪華，裝修費(fèi)在10萬(wàn)元以下的都不做。
    觀點(diǎn)四
    南北兩大通道形成
    由于產(chǎn)品定位于高端，林大倫比較推崇品牌專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售渠道，認(rèn)為品牌地板已經(jīng)形成了一南一北兩大通道。“南，是紅星美凱龍，如同電器業(yè)的蘇寧；北，是居然之家，如同電器業(yè)的國(guó)美。這兩家企業(yè)都做品牌連鎖，我們主要以這兩家建材市場(chǎng)為主渠道做品牌專(zhuān)賣(mài)店。”林大倫認(rèn)為，地材是裝修中相當(dāng)重要的材料，家具不喜歡扔掉了可以換，換地板太麻煩，因此呼吁消費(fèi)者選擇地板要選擇品牌和適合的通道。
    觀點(diǎn)五
    營(yíng)銷(xiāo)渠道重于生產(chǎn)
    地板專(zhuān)家高志華表示，營(yíng)銷(xiāo)渠道比生產(chǎn)技術(shù)還重要。“如果去生產(chǎn)廠(chǎng)家里問(wèn)，生產(chǎn)重要，還是營(yíng)銷(xiāo)重要？往往說(shuō)生產(chǎn)重要，還有的說(shuō)生產(chǎn)跟營(yíng)銷(xiāo)都重要。實(shí)際上，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品之后，如何把我們的產(chǎn)品、品牌盡快高效地送到消費(fèi)者的手上，才是最重要的。”
    觀點(diǎn)六
    渠道處于“串貨”階段
    中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)地板委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)肖芳認(rèn)為，總代理是經(jīng)銷(xiāo)商最初級(jí)的管理階段，各個(gè)企業(yè)都嘗試過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商管理制度，但實(shí)際上在操作過(guò)程中，很難有經(jīng)銷(xiāo)商的資金、實(shí)力、人員、配送能力能夠匹配全省的生意，到目前為止，中國(guó)地板行業(yè)真正擔(dān)負(fù)起總代理或者總經(jīng)銷(xiāo)責(zé)任的企業(yè)很少。
    第二個(gè)階段是把區(qū)域分得更小，每個(gè)企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞：“串貨”，防止串貨很難。現(xiàn)在很多行業(yè)按照渠道來(lái)劃分經(jīng)銷(xiāo)商，比如按照專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)大賣(mài)場(chǎng)的操作、專(zhuān)門(mén)做工程等進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，每個(gè)人各司其職。但地板行業(yè)仍處于第二個(gè)階段。很多經(jīng)銷(xiāo)商缺乏品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的觀點(diǎn)，只是覺(jué)得作為經(jīng)銷(xiāo)商能從產(chǎn)品差價(jià)中賺錢(qián)就夠了。