2020是機遇和挑戰共生的一年,對家居行業而言,同樣如此。在這種特殊時期之下,生意增長成為家居企業最關心的命題。然而具有增長潛力的新生意場在哪兒?家居品牌如何抓住機遇快速布局,打通線上線下全鏈路,實現企業長效的增長?

2020未來空間大會上,圍繞家居營銷的痛點,巨量引擎攜手行業大咖與深耕家居多年的企業主們,從行業發展趨勢、營銷解決方案、生態布局等多維度共同探討“家居生意的新可能”。

（圖片來源：騰訊家居，侵刪）

在這個充滿不確定性的一年,家居行業發展了很多的變革。一方面,用戶接收家居內容的渠道發生了變化,雖然短視頻是首選渠道,但直播、圖文等形式也非常明顯,尤其家居直播效果引人關注;另一方面,家居人群更加細分,不同的人群屬性需求可以是完全不一樣的。此外,用戶在抖音里面的表達更加主動化,用戶不僅喜歡看短視頻和直播,還喜歡在抖音內表達自己關于家居的看法,“人人都是美好家居的記錄者和表達者”的生態局面初步形成。

從家居內容場到生意場

對應行業趨勢的變革,從家居營銷趨勢上看,變革也同步發生著。巨量引擎副總裁涂晴看來,主要體現在三個方面:首先,家居企業的主動線上化探索。特殊環境之下,當傳統營銷渠道受阻之際,企業主們紛紛主動的變革,嘗試數字化營銷,孵化新的爆款路徑。山東的蘭山木材產業是典型成功轉型的案例。作為我國北方具代表性的木材加工企業聚集帶,疫情之下主動尋求變革,聯動頭條和抖音雙端定制“一板一眼看蘭山”直播專題活動,通過聯動101個家居達人,以“1+8”的一個主會場加八個分會場的直播形式釋放營銷勢能,最終促進成單高達6.4億,同時客戶官抖漲粉6萬+,最后獲得全網3億+的曝光。

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其次,依托平臺勢能,巨量引擎打造了家居行業聯合線索分發模式,在非常時期,打破家居品類相對獨立而存在線索排他性局面,聚平臺合力助家居企業抱團取暖。“對于巨量平臺來說這些家居用戶的需求是均衡的,要裝修勢必會購買建材、定裝修公司、買家具廚電等,我們能夠實現基于家居用戶線索串聯繼而將它們分發給合作的家居企業。”涂晴說。

再者,依托于國民級平臺,巨量引擎家居垂直內容生態在不斷的完善。從家居設計技巧、裝修避坑指南到家居好物推薦等等,多維度的內容在平臺得到沉淀,被數億有需求的用戶消費。家居用戶在采買家居產品、進行裝修過程中,非常依賴相關知識與內容的獲取,這也使得沉淀在巨量平臺內這些內容就具備了很高資源價值。而巨量引擎則搭建起“聯通家居企業與用戶的生態通路”,讓對的內容遇到對的人,實現從內容場到生意場的升級。

根據巨量算數的數據顯示,截止2020年8月31日,家居短視頻數量高達2734萬+,家居內容視頻播放量296億+;同時,后疫情時代家居用戶看播習慣已養成,直播場次以及觀看人次數據穩步上升。同時,家居文章輸出與閱讀量持續升溫。巨量引擎整合營銷高級策略總監李艷杰提到,巨量引擎平臺已經構建起了一個超級體量的家居內容場。同時在巨量引擎平臺上,家居消費人群呈現出觸媒方式多元化、內容表達層次化、購買體驗電商化的趨勢。

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布局家居內容生態,“三力”加持打通營銷全鏈路

隨著家居行業用戶群體、觸媒方式、消費習慣等變化,用戶的購買路徑被縮短為從種草到拔草到分享,這種“縮鏈效應”直接帶來的是對傳統購買行為的解構。伴隨新購買路徑的出現,營銷路徑也隨之改變。在這種背景之下,家居品牌如何調整傳播方向激發與年輕人的共情?又如何利用平臺創新產品,和用戶玩在一起,最終實現營銷鏈路的轉化?基于行為路徑的變革,巨量引擎深耕產品力、內容力、服務力,為家居企業主推出家居營銷的全鏈路營銷解決方案,巨量引擎全國家居建材行業總經理徐嘉年介紹到。

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在產品力上,平臺力求打造家居行業適配產品、更符合年輕人喜好的內容互動產品、打通后鏈路的優化產品。目前,巨量引擎正努力以企業場景為背景進行產品能力布局,輔助品牌實現陣地經營。同時,不斷的升級產品能力,比如推出短視頻錨點,通過掛載視頻,創建入口直接露出信息進行留咨,實現短鏈路轉化;企業號上推家居寶,來實現家居企業營銷陣地的升級,滿足多元化關注,加強預約和團購功能,加強后鏈路行為 ;甚至針對家居直播場景,巨量引擎推出營銷組件“直播小風車”,實現高效轉化,全面滿足企業營銷需求。

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在內容力層面,從創作生態到創意表達,再到內容陣地運營,巨量引擎已經一套成熟系統化的方法論。目前,平臺已經沉淀了海量的家居創作者,覆蓋設計師、家居從業者、達人等;而在創意內容輸出上,平臺針對性打造的巨量創意體系,提供了從靈感激發到創意洞察,再到內容制作與投放,以及創意評估與協作的體驗。同時,在內容如何沉淀上,以品牌號為核心樞紐的私域內容生態也已經初具模型。“要將平臺的流量轉化為品牌的流量,通過品牌號的搭建,助力沉淀品牌資產”,如今方太、索菲亞等是這個領域的佼佼者。

在服務力層面,結合“線索表單收集”和“電商引流”這兩大行業訴求,一方面,巨量引擎在商業運營層面,將會繼續在效果優化、創意素材、子行業專項等方面的持續發力;另一方面,針對電商引流需求,也將進行專項指導。總結而言,主要體現在專業的策劃服務能力、標桿案例方法論、行業專項、內容與產品共建等方面,助力企業跨越生活場,進一步拓寬生意邊界。

從內容創意到電商營銷轉化 深入生意鏈路,助力全局增長

在巨量引擎提出的全鏈路營銷解決方案中,短視頻是關鍵一環。就如何打造優質創意內容,巨量引擎營銷創意經理邸洪和優質家居自媒體博主、知名設計師April,分別分享爆款內容孵化的創意思路。邸洪指出,抖音的廣告應該堅持做有價值的內容,價值包括知識價值、審美價值、娛樂價值、情感價值和社交價值。圍繞價值原則,邸洪還提出了“別”、“有”、“用”、“心”四字箴言。除此之外,邸洪還分享了品牌向和效果向的十種創意打造方法。

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在家居品牌抖音內容營銷上,設計師April認為應該從內容創作、平臺合作以及行業角度三個層面出發。尤其是家居達人,作為家居企業與家居用戶鏈接的紐帶之一,在抖音平臺內如何實現各個個體之間的串聯,是內容營銷的關鍵所在。邸洪和April的創意內容分享,為在場的家居品牌主提供了內容創意營銷新思路。

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企業號作為全鏈路中的重要一環,承擔了品牌直接與用戶溝通的角色。在大會上,巨量引擎營銷中心內容運營總監唐松璇指出家居生意來自持續不斷地精耕細作,家居企業號運營要有陣地經營理念,將營銷思維轉變為經營思維,并提出了建立陣地、內容運營、粉絲積累、成交變現的“陣地經營四步方法論”,以供家居建材企業主借鑒學習。

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針對當前內容電商趨勢,抖音電商智能家居生活行業高級經理周廣超指出,抖音電商商家應當緊緊抓住流量獲取和流量轉化兩個流量運營核心訴求,形成品牌自播+達人直播雙輪驅動、直播+短視頻雙擎共振的常態化銷售渠道,并且將娛樂同營銷深度融合,打造豐富且優質的內容,吸引聚攏更多流量并轉化。

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家居行業發展瞬息萬變,在垂直家居領域,住小幫應運而生。 住小幫運營總監王保江提到,住小幫將不斷強化技術應用,上線眾多“智能化”功能,讓用戶家裝體驗更智能便捷。

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此外，未來空間大會還邀請到了生活家家居集團副總裁、CGO周睿、紅星美凱龍家居集團副總裁何興華、《時尚家居》執行主編劉葦、奧普家居 執行總裁吳興杰、久盛地板有限公司董事長張凱、林氏木業 副總裁李承澤、無憂傳媒創始人&CEO 雷彬藝等多位行業大咖，分別從不同角度對家居行業商業模式與玩法進行探討。

未來巨量引擎將持續整合營銷資源，背靠平臺的技術優勢、流量優勢、內容優勢，在全鏈路營銷思路引導下，不斷推陳出新，最大限度滿足家居品牌個性化、深層次的營銷需求，激發家居營銷新可能。

(文章來源：騰訊家居，侵刪）