家居建材賣場同質化 坐等顧客上門無異于等死

　　過去，家居建材賣場的營銷模式是向外打廣告，等待著消費者上門。在各大賣場同質化越來嚴重的今天，廣告做得震天響，消費者東瞧瞧西望望仍然無所適從，有識之士指出，坐等上門就無異于等死。

　　在京城以經營別墅、豪宅、酒店、公寓等世界名牌家居建材產品為主的北京建材經貿大廈率先走出了主動出擊的第一步，將本來是競爭關系的51家入駐家居建材商組成京城第

　　一個合作、互動的賣場營銷聯(lián)盟，以集體打包的力量向北京高檔樓盤、別墅等目標項目主動推銷。這預示著一場家居賣場營銷模式的變革正式啟動。

　　賣場搭橋建材商結盟

　　在北京建材經貿大廈剛度過12歲生日不到1個月之后，3月23日51家入駐廠商集合到建材經貿大廈的旗幟下，宣布成立京城第一個營銷聯(lián)盟。

　　在當天的成立儀式上，記者注意到，參加這個營銷聯(lián)盟的品牌包括隨著建材經貿大廈12年成長起來的地平線、金啟泰等老品牌，也有建立旗艦店的美國美標、瑞典柏麗、意大利蜜蜂等全球知名品牌，還有新入駐的美國得而達、意大利至尊等新品牌，形成了一個為高檔別墅、豪宅、酒店、公寓提供前端家居建材用品的品牌聯(lián)盟。平時可能是競爭對手的家居建材廠商，在這個營銷聯(lián)盟中卻成了合作伙伴。51個品牌的聯(lián)合出擊，足以讓任何高端房產項目精挑細選，“淘”到最合適的產品。

　　北京建材經貿大廈總經理王駿逸表示，這個營銷聯(lián)盟的成員是從大廈130多個入駐廠商中精選的51家，是一個動態(tài)的聯(lián)盟，將來要優(yōu)勝劣汰。他特別強調，在聯(lián)盟內部，一定要精誠團結，不搞惡性競爭。“如果有誰搞惡性競爭，我們將把他從聯(lián)盟中剔除，清除出大廈。”

　　目標直指高端房產項目

　　在51家家居建材商組建營銷聯(lián)盟成立現(xiàn)場，有3家企業(yè)與北京建材經貿大廈簽約，其中北京國融置業(yè)有限公司開發(fā)的瀛海名居是一個高端樓盤，中國別墅網則是一個別墅群落的信息集散地。一個顯而易見的跡象是，這個新成立的聯(lián)盟是要以整體打包的形式，將自己的產品推銷到符合大廈產品定位的具體房產項目中去。

　　據擔任營銷聯(lián)盟秘書長的北京建材經貿大廈副總經理陳秋英介紹，營銷聯(lián)盟是一個廠商與廠商、廠商與大廈之間的互動性營銷合作組織，以資源共享、優(yōu)勢互補、公平競爭、互惠互利為原則。聯(lián)盟成立后，大廈方面將積極與高檔房地產商和裝飾公司建立密切合作關系，組織廠商到高檔樓盤展開現(xiàn)場促銷活動，同時大廈方面還將利用大廈的信息和資源優(yōu)勢，為廠商提供更多、更好的工程項目信息，幫助廠商獲得訂單。

　　實際上，建材經貿大廈此前已有很多廠商直接介入了向房地產項目的主動推銷。據北京晨宏遠東科貿有限公司總經理陳紅介紹，她在大廈建立旗艦店時間不到一年，但工程項目卻斬獲不小，目前她經營的得而達衛(wèi)浴等產品已經成功地打入月亮城堡、財富公館等項目，最近又投入到北京飯店B棟改造的項目中。

　　“過去我們是單打獨斗，現(xiàn)在有建材經貿大廈搭建的互動營銷平臺，我們的事業(yè)會做得更大更強。”陳紅的這種說法得到了房產商的認同。北京瀛海名居銷售總監(jiān)秦莉表示，目前該項目大量的房子要做精裝修，而且過去有很多業(yè)主選擇過建材經貿大廈的產品，如果能組團“送貨上門”去和業(yè)主互動，一定會獲得很大收益。

　　賣場營銷模式發(fā)生變革

　　眾所周知，京城家居賣場的營銷模式是通過廣播、電視或報紙大量刊發(fā)廣告，宣揚質量好、管理優(yōu)、價格低，然后坐等消費者上門。隨著賣場數(shù)量越來越多，產品越來越同質化，消費的分流嚴重影響了賣場的人氣，有的賣場變得“門前冷落鞍馬稀”，經營慘淡。在如此嚴峻的形式下，幾乎所有的廠商都在私底下開展著上門推銷業(yè)務，賣場反而成了一個展示的窗口。建材經貿大廈率先以賣場為平臺，為廠商搭建一個集體打包的營銷平臺，有針對性地向大廈的目標客戶——別墅、酒店、公寓等高檔房產項目展開定向營銷，無疑將搶得新的商機。

　　據統(tǒng)計，2001年后新開的北京本土賣場沒有一家是成功的，家居建材賣場的整合方興未艾。北京建材經貿大廈總經理王駿逸分析，就家居建材行業(yè)來說，北京、上海這種大城市已經開始走下坡路，到2010年，北京家居建材市場將迎來嚴冬。在這種形勢下，沒有創(chuàng)新就是死路一條，組建營銷聯(lián)盟，就是一種與眾不同的創(chuàng)新，能夠走到其他賣場的前面去，集合眾人的智慧，把高端家居建材這塊市場做好做大。

　　業(yè)內人士認為，北京家居建材界經歷了概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的洗牌，居然之家、建材經貿大廈、藍景麗家、城外誠、集美、紅星美凱龍等龍頭賣場的定位已經相對清晰，接下來的事情就是如何有針對性地把自己的目標客戶開掘出來，營銷成為重中之重。北京建材經貿大廈與品牌廠商組建營銷聯(lián)盟，變坐等顧客上門為主動上門推銷，這對于京城家居賣場來說是一次營銷模式變革的信號。在新一輪的競爭中，誰把握了營銷，誰就是強者。