靈魂人物黃光裕回歸 國美劍指家居家裝產(chǎn)業(yè)

2月17日早間，國美系港股公司紛紛公告，黃光裕的假釋考驗期已于2月16日屆滿，原判刑罰已經(jīng)執(zhí)行完畢，黃光裕已正式獲釋。消費一出，國美零售股價一度大漲33.93%，創(chuàng)近六年來新高。

黃光裕終于歸來，這場帶領(lǐng)國美的翻盤之戰(zhàn)，也將拉開序幕。

在零售已是滄海桑田的今天，國美想要翻盤，必須竭盡所能的、極大的搶奪零售業(yè)話語權(quán)。幾年前，國美已經(jīng)在家居行業(yè)布局，那么，它將如何攪動家居江湖？

據(jù)了解，近期“線上”、“價格”、“服務(wù)”成為國美內(nèi)部的主題詞。

如今的國美已非舊日國美，而是變?yōu)榫€上的全行業(yè)平臺，并且與其獨有稟賦“線下”結(jié)合，形成獨特的、與同行錯位的線上線下雙平臺戰(zhàn)略。

如今蓄勢已畢，國美的攻勢已全面快速展開，并極大可能采用其特有的低價戰(zhàn)略風(fēng)格，用一場新的＊＊價格戰(zhàn)打破零售業(yè)的平靜。

知名媒體人遲宇宙認(rèn)為，國美想干的事情，神秘之處在于其秘而不宣、引而不發(fā)，“悄悄的進(jìn)村，打槍的不要”，而最終的結(jié)果，則是“走別人走過的路，讓別人無路可走”的策略付諸實踐，用線上線下一體化優(yōu)勢重整零售業(yè)。

現(xiàn)在，下半場的賽事開始了。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

仔細(xì)觀察，筆者發(fā)現(xiàn)近年來的國美似乎在變得更加有趣。

2020開年，線下零售商超被疫情集體卷入寒冬，國美卻逆市開局，打了一個漂亮的翻身仗。

2月，國美抓住全民直播帶貨風(fēng)口，取得日銷售額超1億的好成績。

3月，國美官方旗艦店正式進(jìn)駐京東。

4月，國美零售與拼多多達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

5月，國美與“央視Boys”組合合作，首場“為美好生活拼了”主題直播，3小時銷售額高達(dá)5.286億元。后又陸續(xù)推出10場超級直播，累計銷售額達(dá)到57.3億。據(jù)悉，國美上半年累計開展不同規(guī)模、不同主題、不同形式的直播超2000場。

7月，國美電器有限公司關(guān)聯(lián)公司天津國美家居用品銷售有限公司成立全資子公司——濟(jì)南國美家居用品有限公司，主營家居用品、日用品、百貨、裝飾材料、家用電器、家具等業(yè)務(wù)。

8月，向海龍以百度搜索公司總裁身份離職，加盟國美。

8月31日，國美零售發(fā)布上半年未經(jīng)審計的業(yè)績報告，營收190.8億元。Q2銷售收入環(huán)比Q1增長103%，綜合毛利率為16%，恢復(fù)至疫前水平。上半年新進(jìn)入城市520個,新開門店571家,平均“一城一店”。門店總數(shù)已達(dá)2823家,進(jìn)入城市總數(shù)達(dá)到1296個,其中三至六線城市871個，占據(jù)近70%，已經(jīng)基本實現(xiàn)了中國城市的覆蓋。線上部分，上半年公司社群+國美APP的GMV同比增長超70%，單日GMV突破10億元。尤其是來自新業(yè)務(wù)(包括柜電一體、家裝及家居)的收入占比達(dá)到7.02%,比去年同期提升了1.82個百分點。

同一天，國美零售進(jìn)行了中期業(yè)績路演，CFO方巍在投資人交流會上婉轉(zhuǎn)透露，未來，公司以線上平臺為主導(dǎo)，與線下平臺形成互動、互補、互助、1+1＞2的國美核心經(jīng)營理念的雙平臺戰(zhàn)略，圍繞到店、到家、到網(wǎng)和社群四元一體的零售模型穩(wěn)步推進(jìn)，快速開啟戰(zhàn)略的第二階段。

而這個反彈的力道，早在幾年前就已經(jīng)觸到了家居行業(yè)。

01

拋出“家·生活”戰(zhàn)略以來

國美干了什么？

7月17日，國美電器有限公司關(guān)聯(lián)公司天津國美家居用品銷售有限公司成立全資子公司——濟(jì)南國美家居用品有限公司。

該公司主要經(jīng)營家居用品、日用品、百貨、裝飾材料、家用電器、家具等業(yè)務(wù)。

美家居用品有限公司股權(quán)架構(gòu)

（圖片來源：未來家居研究，侵刪）

成立濟(jì)南國美家居用品有限公司，也是國美深化“家電、家居、家裝一體化”戰(zhàn)略的重要一步。

2017年，國美正式發(fā)布“家·生活”戰(zhàn)略，開始從提供產(chǎn)品到提供生活方式的定位轉(zhuǎn)型。2017年11月28日，在國美“家·生活”戰(zhàn)略發(fā)布會上，國美控股杜鵑女士（國美控股集團(tuán)CEO、國美控股集團(tuán)決策委員會＊＊、國美創(chuàng)始人黃光裕的妻子）曾描述過這個“戰(zhàn)略第一階段目標(biāo)”——

“圍繞家和生活，著力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)能力，賦能線下運營能力，成為以線上交易、線下體驗的雙平臺共享零售模式，線上打造產(chǎn)品、連接和數(shù)據(jù)能力，線＊＊重場景化，主題化，專業(yè)化，一體化，及時性的落地運營服務(wù)能力。我們將從單一電器經(jīng)營為主擴(kuò)展到圍繞家和生活的產(chǎn)品和服務(wù)的提供商。”

“2018年家生活新版圖業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入成熟期，2019年開始將啟動全品類、全行業(yè)的拓展，成為線上線下共融互通的雙平臺共享零售，到2020年服務(wù)1億中國家庭。”

經(jīng)過幾年看下來，國美其實一直在堅持做一件事，就是“打破邊界”，這個突破的過程，體現(xiàn)在兩大維度。

一、撕掉“家電”標(biāo)簽，走向家裝、家居、家服務(wù)，進(jìn)而圍繞人們居家生活的方方面面構(gòu)建國美新生態(tài)圈兒。

弱化家電概念的嘗試，從2015年就已經(jīng)開始，打造家居樣板商場，引進(jìn)裝修、廚空間、舒適家、全屋智能等家居業(yè)務(wù)。2017年6月，又以2.16億元領(lǐng)投愛空間C輪，隨后雙方在北京國美馬甸鵬潤店內(nèi)合力打造“愛空間國美店”。其后，陸續(xù)在約150家門店引進(jìn)家裝業(yè)務(wù)，合作方包括尚品宅配等。

到2017年底，“家·生活”戰(zhàn)略正式發(fā)布后，國美的步子明顯邁得更大。

2018年，國美先后和歐派、志邦、金牌、皮阿諾、我樂等品牌合作，在全國門店中推廣引入櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù)，從櫥柜、廚電，到刀具等，打造整體廚房空間。同年10月，引入與歐洲最大櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA，進(jìn)一步深耕“柜電一體”項目。據(jù)國美零售2019年財報顯示，柜電一體化總成交額表現(xiàn)出色，同比增長86%。

同時部署舒適家業(yè)務(wù)，整合新風(fēng)、智能家居、水家電、中央空調(diào)、除塵、能源、除塵、安防、供暖等八大系統(tǒng)。2019年6月，國美社區(qū)智慧零售第一店正式落地深圳，引入“海爾智慧家”，推動全屋智能。同年，先后與追一科技、云從科技、科大訊飛、世紀(jì)互聯(lián)、紫光新華三等科技公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)財報顯示，2019年國美零售GMV中智能家居一體化業(yè)務(wù)銷售占比提升至9%。其“智慧生活解決方案”已包括30多個品牌、60余個品類、超過490個型號。

此外，加碼變身科技型零售服務(wù)商，在門店引入科技館、電競、網(wǎng)咖等元素，向“零售+娛樂+休閑”的體驗式賣場和場景化消費的方向轉(zhuǎn)變。甚至也在進(jìn)行火鍋燒烤食材、生鮮超市等的合作測試。

同時，在今年的直播中，國美員工還通過分享家電使用、保養(yǎng)、維修相關(guān)知識的方式，把服務(wù)帶入用戶家中。線下也通過旗下安迅物流、國美管家兩大服務(wù)平臺，增加入戶機(jī)會，全面推動家服務(wù)。

二、突破渠道邊界，線上加速打通，線下持續(xù)下沉，構(gòu)建線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動、四輪互動的生態(tài)模式。

從線上看，在蘇寧靠向阿里系之后，國美雙手同牽京東、拼多多，正式站隊騰訊系，打通第三方平臺端流量入口；自營方面，國美APP+社群產(chǎn)生的GMV在今年上半年也已經(jīng)增長超過70%。

從線下看，今年上半年新開門店571個，新進(jìn)入城市520個。線下門店總數(shù)達(dá)到2823家，總覆蓋城市中三至六線城市達(dá)871個，占據(jù)近70%。并同步探索社區(qū)小店，已在浙江等地開了10家，通過“大店帶社區(qū)店”的模式優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。其線上兩大戰(zhàn)略合作方中，拼多多發(fā)家于五環(huán)外，京東近年也圍繞三至五線城市頻頻布局，均能充分觸達(dá)下沉市場，與國美線下門店和本地社群配合，完成從流量獲取到體驗、售后的完整閉環(huán)。此外，除自有門店，國美在線下也同樣開展了與第三方商超、賣場的合作，如家樂福、居然之家、紅星美凱龍等。

至此，國美織就的立體化廣覆蓋的新銷售網(wǎng)絡(luò)伴隨物流體系、供應(yīng)鏈能力的不斷完善，將迅速助推這一雙平臺零售巨頭的全面崛起。

02

高調(diào)殺入居家生活領(lǐng)域

國美還要干什么？

未來商業(yè)智庫首席專家、《中國泛家居產(chǎn)業(yè)趨勢報告》總主編李騫老師認(rèn)為：“平臺商業(yè)要思考超級聚合與超級分工之間的關(guān)系，并努力尋找其間的黃金分割點，使大和小之間達(dá)成一種動態(tài)的平衡。這個點找的不一定精確，但可以無限接近。”國美家裝家居副總裁耿黎明在與李騫老師交流時談到，“我們現(xiàn)在在做的就是到店到家到社區(qū)，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)足夠支撐到毛細(xì)血管的末端，北京10000多個小區(qū)，國美已經(jīng)進(jìn)去了6000左右，在其中建立了營銷社群。”

所謂到店，就是在一個城市中以一個地標(biāo)性的大店提供家裝家居一站式解決方案。類似宜家，在一個城市也只有一到兩家大店，但足以吸引有需求的人群到店，所不同的是，國美提供的是從家裝、家居、家電到家服務(wù)的全鏈條產(chǎn)品+服務(wù)，而不僅僅是標(biāo)品產(chǎn)品。

基于整裝全鏈路和部分非標(biāo)產(chǎn)品的復(fù)雜性，消費者與設(shè)計師往往需要多次面對面溝通以及上門測量等服務(wù)，多次往返距離遠(yuǎn)的大店會比較麻煩，這就需要商家把服務(wù)送到家門口，需要一個主動引流的過程，并可以到社區(qū)店進(jìn)行簡單交流，到同社區(qū)已裝好的用戶家中去參觀實景案例。這就是到社區(qū)。

而到家是國美管家團(tuán)隊一直在做的服務(wù)，已經(jīng)從最初的家電安裝延展到現(xiàn)在和“家”有關(guān)的方方面面，如：煙機(jī)灶具清洗、空調(diào)清洗、家具家電維修、換鎖、換窗簾等等。目前國美管家覆蓋全國2000多個市縣，滲透率達(dá)到92%以上，每年可產(chǎn)生300萬次以上入戶機(jī)會。

整個模式當(dāng)中，目前國美家裝最重點思考并致力建設(shè)的是到社區(qū)部分。黃光裕對他的“小美社區(qū)”最直觀的要求，是要先立足一個城市，做到完全打穿打透，然后再向其他地區(qū)復(fù)制。而國美之所以要做整裝，是因為整裝是最難的，如果打透了整體空間，再做空間內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的零售，就是一個降維拆解的過程，拆解后的產(chǎn)品零售則可以延伸到最前端的社區(qū)店。

社區(qū)店要怎么干？李騫建議，國美能夠為社區(qū)店主提供的是三大核心能力：設(shè)計基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和配送。這些基礎(chǔ)能力是店主們沒有能力、時間和精力去解決的問題，國美為之提供，并收取一定比例的費用。店主需要完成的是獲客、成交和服務(wù)。其中，本區(qū)域施工團(tuán)隊是要由店主來組建，并相對固定，要有別于目前的一些裝修公司臨時調(diào)配工長，從南城跑到北城的低效工作模式。

李騫還分析，從收益來看，如果一個社區(qū)店每年做30戶，營收在900萬至1200萬之間，按照1000萬計算，店主拿到六個點，凈利可能達(dá)到60萬。對于畢業(yè)五六年的設(shè)計師來說，大部分很難達(dá)到年收入60萬，隨著設(shè)計軟件的不斷豐富，裝飾公司的設(shè)計成本也在壓縮，更多設(shè)計師的價值被擠壓，所以有意愿參與社區(qū)店創(chuàng)業(yè)的店主并不難發(fā)掘。

關(guān)于社區(qū)店，近年某些品牌商和裝企已經(jīng)在嘗試了，而一個不得不承認(rèn)的事實是，裝企有個通病，走不出來或做不大，裝企中的上市公司東易日盛的體量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和定制巨頭們相比，黃光裕眼中的競爭對手顯然不是裝企。家居建材連鎖賣場則資產(chǎn)過重，習(xí)慣了固有模式和通道的紅星、居然們要從“做大”走向“做小”的轉(zhuǎn)型會更加困難。在耿黎明看來，最接近最后一公里的是貝殼和鏈家，然而勝在流量優(yōu)勢的貝殼、鏈家，在服務(wù)鏈條、供應(yīng)鏈能力、物流網(wǎng)絡(luò)、科技力量、生態(tài)厚度等等方面對抗國美的時候卻并不一定勝出。

在雙平臺、四輪互動的生態(tài)模式下，圍繞生活方式構(gòu)建了智慧新生態(tài)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋遍及全國城市的國美，通過到店到家到社區(qū)，必將滲透到人們生活的點點滴滴，屬于黃光裕的國美下半場，是否也將會是家居家裝行業(yè)的下半場？大鱷們紛紛入局，被洗牌的又將是哪些垂類企業(yè)？挑戰(zhàn)的同時是否也將給泛家居產(chǎn)業(yè)注入新血，帶來更多機(jī)遇？我們拭目以待。

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（文章來源：未來家居研究，侵刪）