家具品牌頻拿“折扣”說事 誰掌握家具定價權？

　　6折、5折、4折、3.8折……當一個個家具品牌紛紛拿“折扣”說事兒之時，人們開始有些迷糊了：家具到底值多少錢?買幾折的家具才不吃虧?

　　面對金融危機的影響，各大賣場似乎都沒有實質性的應對之策，只有一些品牌拿起了價格的利劍，以低折扣吸引顧客，這本是無可厚非的。但有的品牌在開業當天就打出了3.8折，有的品牌則長年在進行低折扣促銷。這就更加讓人不可思議：如果折扣可以隨便打，那定價還有什么意義呢?家具的定價到底該誰說了算?

　　伴隨著冬天越來越冷的寒風，家具的定價體系越來越顯得不可信任。

　　怪事：開業首日打出3.8折

　　上周，記者的手機上收到一條這樣的信息：“我公司凱旋·羅浮宮高檔家具3.8折促銷(低于出廠價)，請您周六、周日去挑選家具。”

　　“到6層看看吧，凱旋·羅浮宮家具店今天開張，高檔家具全場3.8折，機會難得!”當記者上周日如約而至，到位于十里河的一家賣場里試圖一探究竟時，在樓下便與該品牌家具的女宣傳員相遇，一面將宣傳單往記者面前塞，一面賣力地叫喊著以上的“廣告語”。

　　記者仔細看了看手中那一張四開大小的宣傳單，發現整個宣傳單的內容被一分為二，一半以碩大的紅色字體標明“高檔家具3.8折”，該內容的下方標注著“凱旋·羅浮宮精品家居生活館隆重開業，開業促銷時間：即日起至圣誕節”，另一半則印著“宜居樓盤開發商直銷”字樣。“你們到底是做房地產的?還是做家具的?”對記者的這一疑問，該名女子開始支支吾吾，模棱兩可。隨后當記者向其征詢廠商的生產所在地時，她則以“不知道”來回答。

　　記者隨后到這家家居賣場看到，整個6層展廳被一分為二，一半是即將開業亮相的樓盤介紹區，另一半就是凱旋·羅浮宮的家具展示區。雖然是周末，又有各種方式進行宣傳，整個大展廳除了幾個閑散游走的銷售人員以外，還是只有記者一個人。各色的歐式家具在昏暗燈光的映照下，顯出一絲寂寞，仔細觀察上面的價格標簽，價格多在萬元以上，即使打了折也依然價格不菲。

　　據銷售人員介紹，該家具品牌的產地位于深圳，它的連鎖專營店多集中在南方一帶。北方地區只在鄂爾多斯、石家莊、北京開了店，而十里河的這一家是北京的惟一一家店。對于記者的懷疑，這名銷售人員指著自己胸前的工牌說：“您看看，這是我們集團的名字，票莊家居用品有限公司。我們集團很大，價格絕對是統一的，你可以上網查一下。我們之所以打折是想把在北京的廣告費省下來，通過3.8的折扣，消費者能口口相傳，拉動我們的銷售。”

　　記者從網上查詢得知，票莊家居連鎖超市屬亞太傳媒集團旗下，全額出資的全國大型家居連鎖企業，目前已在全國32個城市建立32家連鎖店。如此有“來頭”的品牌，卻未在網上公示其統一售價，也就無法查其出廠價。

　　全國統一價無法查證，在北京又沒有第二家店可以做比較，自己標一個價格就喊出3.8折的優惠，這多少有點“愿者上鉤”的味道。這種狀況在北京并不少見，如果消費者沖著折扣去買家具，那就可能跌入價格的誤區：你怎么知道人家不提高了標價再打折?這種做法在百貨商場屢見不鮮，何況遠遠不如百貨規范的家具行業?

　　質疑：誰掌握家具定價權

　　打3.8折的潛臺詞是：如果折扣后還能賺錢，那么按照標價銷售的話，毛利至少可以達到62%。既然有這么大的毛利，為什么不直接把標價降下來，卻要虛抬價格之后再打猛折呢?

　　這種疑問揭示了目前家具行業繁榮背后的隱憂，那就是家具定價不規范。家具價格體系基本上由制造成本、制造利潤、銷售成本和銷售利潤4部分構成，當大力度折扣成為左右家居產品價格高低的天平時，折扣掉的到底是產品的價格水分還是商家的利潤?

　　全國工商聯家具裝飾業協會秘書長張傳喜表示，認定家具價格是否“虛高”，還得具體情況具體分析。目前家具價格的制定只要不違背相關法律，企業仍可以根據產品的生產情況決定產品的售價，所以在行業中很難形成統一的標準：“拿板式家具和高檔實木家具來說。板式家具由于走的是銷量，所以利潤空間并不大，最多有30%的毛利，高檔實木家具因銷售量小，銷售成本又較高，所以利潤空間會稍微大一點。”

　　中國家具協會副理事長朱長嶺也表示，就目前的市場來看，家具行業的整體情況是供過于求，市場競爭的激烈會讓家具的價格趨于穩定。但家具廠商促銷、淘汰過季產品、甩貨騰場地等因素，還可能導致部分家具價格的浮動。

　　但業內人士的看法并不一樣。受目前金融危機的影響，有些品牌為了提升銷量，以打折來吸引消費者，這種行為是適應市場需要而采取的應對措施，無可厚非。但家具行業低折扣并非現在才時興，在一些賣場里，長年都在以3折甚至2折的價格銷售的產品并不在少數。“偶爾打折，人們可以比較價格，確實省錢了，應該說是有效的，但長年以低折扣吸引人，就說明定價本身就太高了。”一位業內人士透露，高定價、低折扣，多數是為了適應消費者購物希望打折的習慣，故意抬高價格再以低折扣誘人，這種家具多數是品牌知名度不高，價格也沒有可比性，消費者認為值就可以購買。但這種做法擾亂了市場，讓人們對家具定價失去了信任，讓那些真實定價的人也不得不虛抬價格以迎合消費者的胃口，形成惡性循環。

　　折扣，是一把雙刃劍。品牌知名度高，定價體系穩定，一折就有效，因為消費者實實在在看到了實惠;品牌知名度差，隨意定個高價再打個低折扣，只有那些“傻瓜”才會相信，這種家具也就只是過一天算一天，蒙一個是一個了。業內人士提醒消費者，面對折扣，多考慮一下實際成交價是否合算，別貪圖低折扣而跌入廠家的價格陷阱中。

　　調查：品牌家具不輕易折扣

　　一位品牌家具商認為，家具的價格直接反映品牌的價值，除直接的原料、流通、人員成本以外，還有品牌附加值和售后保障。要做一個讓人信服的品牌，就必須制定一套穩定的價格體系，不能輕易打折。正如燕莎總經理張躍進在談到燕莎成功的秘訣時說的那樣：“燕莎的成功秘密就是從不打折。”

　　記者調查發現，真正在用低折扣吸引人的多是雜牌家具，兩個星期前在北四環落成的北歐風情奧運店在開張當日沒有打出一丁點家具折扣來“慶賀促銷”，即使是VIP客戶也只能拿到9.5折。對此，北歐風情的高級品牌經理楊煦告訴記者：“越是品牌家具越是不打折或者折扣低，品牌家具降價空間非常小，因為它牽涉到人員、品質和服務等多個方面。如果一個產品降價空間大，只能說明在制作的過程中，它省掉了一些環節。要維護一個品牌，任何一個環節都是不能省掉的，我們是不會去采取降價策略的。其實我們主張提價，只有這樣才能保證向客戶提供一個好的服務品質。”在楊煦看來，一個品牌實行折扣促銷，主要動因多半來自銷售的壓力，客戶群對價格的敏感性將決定折扣幅度的多少。

　　北京板式家具的代表品牌意風家具只有在一年一度的黃金周期間才給出折扣，多在9折和9.5折之間徘徊。近期由于市場不好，史無前例地放出了8.8折。意風家具董事長溫世權表示：這已經是底線了。“我們的價格一直是穩定的，在各個賣場里都能看到。如果我要打個大折扣，不能抬高標價，那樣一下子就在消費者面前失去了信任，剩下的就只有兩個可能了：第一種是將現有產品打到6折和7折，我肯定沒有利潤空間，不僅賺不了錢，還要賠錢;第二種是打到5折甚至以下，那我只能用次一些的原材料做出一批新的產品，無法保證產品質量，否則我做不起。所以品牌企業是很難做到大幅度的折扣。”