走“低價”路線的拼多多，能否征服“高冷”的家居行業？

“土氣的廣告、廉價的產品、流氓式砍價”，這就是大多數人對拼多多的第一印象。然而這家成立于2015年9月的電商平臺，卻在與淘寶、京東的競爭中展現出了驚人的爆發力。

2017年，拼多多在美國納斯達克上市。

2019年，拼多多市值首次超越京東，成為中國第二大電商平臺。

2020年，拼多多年活躍買家數7.88億，超過阿里（7.79億）和京東（4.72億），成為中國用戶規模最大的電商平臺。

拼多多依靠低價、拼單打出了一條進擊之路。所以當拼多多宣布家居品牌計劃時，不禁讓人產生疑問：以售賣低價小商品為主要業務的拼多多能帶得動高客單值的家居產品嗎？

小鎮青年貢獻龐大購買力

拼多多用戶中三四線城市占比高，比起一二線城市的用戶，下沉市場的消費者更重視性價比，多抱有“能用就行”的心態。再加上家居屬于低頻消費產品，品牌的用戶粘性相比高頻消費品較低。

對于普通老百姓來說，如果價格便宜，而質量也過得去，那何必去買貴的。某某家具得過什么獎并不重要，重要的是便宜且好用。

隨著2019年“百億補貼”活動的出現，拼多多的年輕用戶人數大規模上升。

根據《2020年中國消費市場發展報告》，在我國三大電商平臺巨頭中，拼多多擁有的年輕用戶數量最多，其中95后的比例高達32%以上，比阿里（淘寶＋天貓）高3個百分點。

(圖片來源：家頁智庫，侵刪)

“百億補貼”中熱門的商品、大幅度的補貼、低于官網的售價讓曾經對拼多多嗤之以鼻的年輕人，也不得不說一句“真香”，對拼多多的評價從全是假貨到還是有好貨，只是需要仔細甄別。

我們把目光轉回到家居行業。高企的房價讓許多在外漂泊的青年不得不選擇租房作為過渡。根據《2020中國青年租住生活藍皮書》，到2025年我國租房群體人數將達到2.3億，2030年可能高達2.7億。

“房子是租的，但生活不是。”許多租房青年會花一些小錢來購置家居用品來改造住房。各大社交媒體上隨處可見“百元改造出租屋”、“12㎡城中村臥室改造”等標題。

對于一些高價家具，人們搬家的時候舍不得丟下，又不方便帶走。這就導致了人們對家居外觀和性能的要求高于質量和品牌。

總之，這屆年輕人不愿意為品牌溢價買單。他們對生活品質有要求，同時也重視性價比，特別是在經歷了疫情后，消費越發理性。而拼多多上一些便宜好看的家具剛好滿足了他們的需求。

“拼多多不是滿足了某一類人的需求，而是滿足了所有人的某一類需求。”“喜歡優惠是人的天性。”依靠極致性價比這樣簡單粗暴的邏輯，拼多多收獲了近8億的消費者，其中三成為年輕人，即未來家居市場的消費主力。

適合中小家居企業生長的土壤

拼多多入局家居市場的時間在2015年之后，比淘寶和京東都要晚，但是其布局動作很快。

目前拼多多上有家具、家紡、家裝三個板塊，而且在首頁十分顯眼。家具板塊主要包括客廳、餐廳、兒童、戶外家具等；家紡主要包括地毯地墊、床單被套等；家裝主要是燈飾照明、五金衛浴、建材等。每個品類下都有一個排行榜。

可以看到，從幾毛錢的鎖到幾千元的家具，銷量從幾百到幾千，有些甚至已經破十萬件。不管數據是否完全真實，至少說明家具在拼多多上也能賣得出去，而且還有爆款出現。

在選擇平臺上的商家時，拼多多延續了一貫的“平民”路線，以中小型企業為主。

2020年11月，拼多多“新品牌計劃”延伸到家居板塊，落地南康。南康是坐落于贛州的一個區，同時它也是全國最大的實木家具生產基地。

在南康，許多家居企業有實力，但缺乏知名度，只能為大品牌提供代工服務。這些企業生產出的家具質量過關，性價比高，被選為重點扶持的對象。

拼多多的方法主要是通過C2M反向定制模式幫助企業進行數字化生產。即通過收集用戶在平臺上留下的信息，將其轉化為具體的數據，指導企業的研發、生產、銷售，有助于改善產品同質化的問題。

這種模式表面上是在依靠流量和低價，實際上架的產品都是精心挑選出符合消費者需求的。其實定制家居就是這種打法，只不過當轉移到線上后，就需要大數據和技術的支撐了。

目前南康已經有如聯圓世家、卡洛森、君圣馬等一系列新品牌出圈。2019年，南康家具企業在拼多多的成交額累計也突破了100億元。

當然這也不是拼多多一家獨創，像阿里的“新國貨計劃”、京東“廠直優品”和“星品飛躍”計劃，這些做法都是針對新品牌進行的扶持，是電商平臺與制造業的深度結合。

有了淘寶和京東在前的試水，拼多多吸取了成功和失敗的經驗。目前看來，拼多多做得還算成功。

制約拼多多家居發展的因素

雖有燒錢換信任的百億補貼提升了拼多多的產品形象和口碑，但拼多多假貨泛濫也是不爭的事實。

有消費者反映曾通過該活動買到過假貨。而且比起電子產品和美妝來說，家居產品的真偽鑒別起來更為困難。有些時候，貨不對板，本來標明的是實木，到手就成了板材。

如果拼多多真想在家居領域做出點實績，打假首先是第一步。消費者不排斥小品牌，只要貨物好，就值得購買。

然而有些工廠打著大品牌的旗號賣假貨，損害的還是大企業多年積累的信譽和口碑。

此外，類似于“鄰式木葉”這類品牌，先不說產品，但光看名字，很難說沒有“碰瓷”的成分。

無論是多花里胡哨的玩法，能吸引和留住消費者的永遠是產品的價格和質量。

其次是售后、物流方面，拼多多缺少線下布局和物流、供應鏈等配套基礎設施。現在是賣家自己找物流公司發貨，不可控因素較多，消費者的購物體驗不佳。

有顧客曾經在拼多多上購買大件家具，到手后，發現多處破損。商家要求顧客先把破損家具寄回去，再發新貨。可是顧客又擔心商家把責任推給物流公司，到時候錢、貨兩空。

與此相對，京東的大件物流可以實現今天下單，明天送達，且安全性有保障。

拼多多目前呈現粗放式增長的態勢，一切都不夠完善。相比于在這個領域精耕細作了十年的淘寶和京東，還是有相當大的差距。目前來看，拼多多物流比不過京東，背書能力也比不上天貓。

在消費者心中，拼多多還是屬于“線上版的義烏小超市”。相當一部分人表示只會在拼多多上購買一些如收納筐、餐飲用具一類的泛家居生活用品，而大件家具則會選擇更有保障的平臺。

如果能解決好這些問題，拼多多或許可以與淘寶、京東一爭高下。

在未來幾年，家居行業將成為電商巨頭們爭奪的主戰場。拼多多要想突圍，超高性價比或是其主要優勢，但顯然不是制勝法寶……

(文章來源：家頁觀察，侵刪)