定制三巨頭掀起持久戰！

一些細致變化，正發生在定制家居三巨頭的“持久戰”中。

歐派開始吃存量市場，索菲亞推出全新子品牌加速下沉延伸，尚品宅配全面轉型BIM整裝。姚良松依托櫥衣兩大拳頭在縱橫布局，江淦鈞在向全屋定制方向做精做細，李連柱在發揮軟件基因優勢轉型BIM整裝。

三位老板，正在以不同的戰略思維尋求新突破。

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

從2021年中報看，歐派、索菲亞和尚品宅配三巨頭位置依舊穩固，營收規模依舊處在第一梯隊。這毫無懸念，也不是業績關注的重點，反而是“一城一地”的得失，更能引起波瀾，如歐派衣柜營收反超，索菲亞失守“一哥”位置。

這一變化甚至能關聯到人事變動，索菲亞9月13日正式宣告楊鑫出任副總經理，負責其柜類定制事業部管理工作。他曾任歐派副總裁，曾用5年時間帶領歐派衣柜超越索菲亞衣柜；現如今加盟索菲亞能否助力其重奪“陣地”，成為業界的關注點。

2021年上半年，歐派衣柜及其配套總營收39.71億元

2021年上半年，索菲亞衣柜及其配套總營收34.59億元

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

再看尚品宅配，2019年營收幾乎與索菲亞持平，被看好有實力爭奪“老二”，但疫情之后再度被索菲亞拉開距離，反超失敗。轉型BIM整裝，能否開啟新業績增長之路？

看似波瀾不驚的三巨頭格局，水平面之下正在醞釀著驚濤駭浪。

從規模來看，歐派是當之無愧的老大，甩開老二、老三不止一條跑道。

截至6月底，歐派擁有行業內最具實力的經銷商資源，零售渠道門店7257家。索菲亞零售渠道開設終端門店逾4000家；而尚品宅配直營城市的直營及加盟門店數量361家，加盟門店總數達到2301家（含裝修中）。

2021上半年，索菲亞凈新增門店354家；尚品宅配直營門店及自營城市加盟店數量凈增加38家，加盟店數量新增加264個；歐派新增零售渠道門店145家。

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

從擴展速度來看，索菲亞和尚品宅配領先歐派。特別是索菲亞，今年推出互聯網輕時尚品牌米蘭納，獨立招商，全渠道同時發力，在渠道、產品、品牌等層面往下延伸，渠道下沉、打每平方米1000元以下的市場。上半年米蘭納共有經銷商 214 家，專賣店 32 家。

尚品宅配則是調整招商策略，依托BIM整裝新模式優勢招大商開大店，新增的264個加盟店中，1000㎡大店有82個，新增加53個。

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

即便如此，二者與歐派的規模差距依然不小。反觀歐派，在既有的規模優勢下，不僅要吃增量、而且要吃存量，推出“舊廚煥新”，挖潛廚房舊改，繼續搶奪市場蛋糕。

三者之間規模的差距，線性反應在營收上。歐派上半年收入82億元，索菲亞收入為43億元，尚品宅配則為31.77億元。歐派的營收規模，是索菲亞和尚品宅配之和。

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

整體來看，歐派，索菲亞正在加緊追趕，尚品宅配則有點掉隊，過往數年間與索菲亞營收規模差距很小，隱隱有反超之勢，今年上半年差距被拉大。

當然，不能單純以規模論英雄，畢竟姚良松創業要早10年，搶先一步占據市場。江淦鈞和李連柱在03年和04年創業時，姚良松已經將歐派做成了廣州百強名營企業，歐派櫥柜已經名聲在外。

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

從三家企業的創立發展歷程，業界對三位創始人有一個概括：姚良松是實力派，實業家風采比較明顯；江淦鈞是資本派，資本家的風格較為突出，擅長合資、上市等資本運作；而李連柱是技術派，有科學家的風韻。

這只是坊間的傳聞，看待三者之間的競爭，還需要多方面理性分析。

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

戰略打法的不同，導致的結果也完全不同。

歐派從整體櫥柜切入市場，逐漸擴展到衣柜、寢具、木門等家居全品類，走的是整裝大家居路線，不斷擴大市場份額。2018年，歐派成為國內首個營收過百億的定制家居公司。2021年，市值首次破千億，在定制櫥柜、全屋定制（衣柜）細分賽道處于龍頭地位。

歐派家居

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

索菲亞以定制衣柜產品起步，產品品類逐步拓展到書柜、電視柜、櫥柜、木門等消費定制家居產品，正在與歐派爭奪“衣柜一哥”地位。

索菲亞

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

尚品宅配則是依托自身的技術基因和互聯網基因，通過提供全屋整體設計方案，然后配齊家居產品，走的是技術賦能+產品搭配路線，思路設定上偏向于技術平臺思維。

尚品宅配

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

整體來看，三者走的都是大家居路線，但優勢點不同，打法也有所差異。

歐派以廚衣龍頭定制雙賽道，整裝作為超級引擎助推，上半年通過推進渠道運營與代理商的逐步轉型，融合出定制核心+配套品+門墻系統的新銷售模式，各品類全線飄紅，特別是衣柜業績突飛猛進，單獨實現營收31.06億，同比增長66.21%。

索菲亞是以多品牌矩陣來做精作細全屋定制垂直市場，以高精人群為目標的“司米”和“華鶴”，以中高端市場為目標的“索菲亞-柜類定制專家”。今年，又推出以大眾市場為目標的“米蘭納”，四大品牌覆蓋衣櫥門全品類，不斷下沉市場。

尚品宅配走的是BIM整裝新模式，將BIM的思路引入到家裝，通過AI優化模擬，在虛擬世界中1:1還原室內空間，提前模擬家裝全過程，根據設計方案來提供整裝用主輔材及家居產品。

從目前發展態勢來看，自2018年開始試點推進歐派整裝大家居商業模式后，歐派整裝大家居已逐步進入發展快車道，成熟的布點繼續發展壯大，其當地家裝龍頭的地位也愈發穩固。特別是 4 月份推出的 “ StarHomes 星之家”品牌，形成“一式引領，兩翼驅動，全域協同”之勢。

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

索菲亞今年推出米蘭納定制家居后，多品牌矩陣規劃和初步布局也已經完成，全品類全渠道運營，實行事業部管理機制，成立了柜類定制、司米櫥柜、木門、工程、直營整裝和米蘭納六大事業部，“全渠道+多品牌+全品類”的戰略打法進一步深化。

尚品宅配的數字化整裝新模式也在順利推進，在BIM系統的強力賦能下，整裝轉型取得初步成效，上半年整裝渠道收入合計約4.92億，同比增長97%；并且在6月份引入京東戰投賦能HOMKOO整裝云、自營圣誕鳥整裝業務，有望助推其走上發展的更快車道。

或變革，或細分，或轉型，三巨頭正在以新姿態展開新競爭。

雖然歐派在規模和渠道布局方面，優勢十足；但在盈利能力方面，卻是有所不及，上半年的毛利率為32.3%，而索菲亞的毛利率為34.7%，尚品宅配毛利率為34.8%，均高于歐派。而且，從歷年數據對比來看，規模最小的尚品宅配反而毛利率最高。

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

從凈利率角度分析，結果卻大相徑庭，歐派和索菲亞上半年凈利率分別是12.34%、10.6%，而尚品宅配則僅為1.4%，但較去年同期的負數，同比回升6.8pct，較2019年下滑3.8pct。

面對遠低于競爭對手凈利率的質疑，尚品宅配曾解釋道，主要是由于戰略性全國直營布局擴張對應的銷售費用和管理費用增加所致，從而導致階段性的較低的凈利率水平。未來會加速發展加盟渠道建設，以及對直營體系的提效降本，提升盈利能力。

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

整體來看，定制家居行業與其上游房地產行業形類似，正面臨利潤下滑的大趨勢，隨著原材料成本上漲，三巨頭的毛利率正在逐年下跌，盈利能力短期承壓。

除行業面因素之外，一些內部因素也在影響企業的盈利，例如索菲亞，季節性產能投放不足，尚品宅配與收入規模下滑后對成本的攤薄能力降低，以及無錫新增產能固定資產折舊的增加等因素相關；歐派則是大宗渠道為搶占份額而調整價格有關。

分業務來看，尚品宅配上半年定制家具營收同比增長38.2%至22.72億元，毛利率同比下滑0.32pct至36.65%；配套家居營收同比增長32.3%至4.52億元，毛利率同比下滑2.98pct至24.28%。歐派和索菲亞也是如此，各細分主營業務毛利率也有不同程度的下滑。

歐派進步巨大，2021年一季度歸屬上市股東凈利潤2.43億元

（圖片來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）

從凈利率指標也能窺探一二，由于2020年是特殊的一年，可以忽略與2019年進行對比，索菲亞與尚品宅配的凈利率也在下滑，而歐派之所以逆勢增長，主要系規模效應對沖原材料上漲，維持了利潤率的穩定。

對于下半年的盈利走勢，研究機構對三者的判斷很樂觀，認為下半年或迎接單旺季，景氣度疊加客單價均可能提升，再加之歐派成本把控能力較強，索菲亞產能利用率逐季提升，信用減值風險釋放，尚品宅配成都、無錫新增產能逐漸釋放后對成本進行攤薄，盈利能力會得到修復。

但從整個產業鏈來看，上游地產持續低迷、行業競爭加劇，三巨頭的增長會承受壓力。細化來看，歐派憑借多品類、全渠道布局，強者恒強；整裝、家裝渠道將索菲亞新增長點；而尚品宅配依托BIM整裝新模式，線下門店有望迎來發展的第二次曲線。

（文章來源：獨Sir家居-公眾號，侵刪）