尚品宅配全力進軍整裝，有勝算么？

2021年9月20日，高申和趙坤終于在中秋節的前一天卸下了巨大的壓力，可以帶著些許輕松的心情過節。

8月份北京尚品宅配的整裝業務業績突破了600萬，實現了單月盈虧平衡。9月的裝修業績也會超過這個數，那就會有盈利了。雖然這600萬的裝修業績和全屋定制的收入相比僅僅是個零頭，但這足以讓尚品宅配北京公司總經理高申著實松了口氣！

雖然尚品宅配在廣州啟動裝修業務更早一些，但作為廣州公司的總經理趙坤也尚未感到輕松。“目前單月裝修業務已經突破1000萬產值，算上全屋定制的收入，尚品宅配廣州公司單月的營收已經突破了3500萬，目前看裝修業務全年能有1個多億，已經賺錢了。”即使這樣，趙坤的壓力依然巨大，這個業績規模和老板的預期還差得太遠。

和高申、趙坤面臨同樣經營壓力的城市總經理還有很多，另外，尚品宅配升級做整裝的加盟商也同樣感受到了十足的挑戰。從賣全屋定制到直接干裝修，這個轉型與升級的難度并不低，基本上大家都是在摸索中前行，做的好壞也都參差不齊。

對尚品宅配直接做裝修，行業有著巨大的爭論熱度，觀點也是涇渭分明。支持的為尚品宅配的勇氣叫好，不支持的認為尚品宅配走入了陷阱。

整裝＊＊＊與假想敵

2021年4月，尚品宅配董事長李連柱在致股東的一封信中，表達了尚品宅配將全面轉型整裝的決心，致力于為消費者提供全屋整裝、全屋定制、全屋配套等一體化服務，并直言整裝將是企業未來10年的新增長曲線。

“當時我們在順利上市后，對企業的發展模式進行了思考和討論。我們推測未來定制家居的市場會被整裝全面攔截掉，對此我們當時爭論很久。我們覺得將來如果出現做得好的整裝公司，單一做定制家居有可能就做不下去了”。

據尚品宅配總裁周叔毅介紹，公司戰略轉型整裝早在2017年6、7月份的時候就已開始謀篇布局，主要就是基于當時判斷的“整裝＊＊＊“，未來潛在市場的競爭”假想敵“就是整裝公司。

“為了提前應對這個潛在的危險，也是覺得如果這個威脅應對好了，自己成為其中一員的話，市場機會就會大很多很多。在應對威脅和市場機會的雙重影響下，促使尚品宅配決定做整裝”。

（圖片來源：優居研究院，侵刪）

在把做整裝這件事拍下來后，尚品宅配一開始并沒有大面積的干，而是首先是在廣州的東寶店進行試點。“這次搞整裝就像是2008、2009年做全屋定制一樣，反反復復試水打樣，以便能夠摸索出一套成熟完整的業務模式“。

按照周叔毅的設想，經過17、18、19兩年多的試驗后，要在2020年在全國推進整裝布局，但是因為疫情的原因耽擱了一年，所以全面鋪開實際上是21年初才開始的。而李連柱的那封信，就是尚品宅配吹響整裝向全國進軍的號角。

整裝兇猛，狼真的來了！

對于整裝的趨勢判斷，尚品宅配并沒有判斷錯！

2018年以來，在家裝與大家居消費市場，隨著80/90/00年代的用戶成為消費主力，一站式家裝整體解決方案——整裝迎來大爆發，整裝全案全包模式開始橫掃大江南北，由一二級城市迅速向三四線鋪開。

（圖片來源：優居研究院，侵刪）

根據優居研究院發布的《2021中國家裝（整裝）行業趨勢報告》顯示，全國50家具有代表性的全國或區域主流家裝公司，其主要業務模式為整裝全案的比例已超過六成（60.5%）。年均產值在10億元及以上的裝企業務主要為整裝業務的超過8成。

此外，各路跨界者紛紛跑步入局整裝，這也為整個市場添加了更大的想象空間。

這其中既有天貓、京東這樣的互聯網巨頭，也有國美、紅星美凱龍、居然之家這樣的家電連鎖巨頭和商業連鎖平臺。

而最值得關注的當屬產業鏈的上游企業，除了像碧桂園、萬科、金地等房地產開發商，更大玩家貝殼的直接殺入更是讓行業感到震撼。

貝殼80億人民幣全資收購圣都裝飾，不僅重新定義了資本對于整裝公司的估值，更為關鍵的是讓整個行業看到了整裝的巨大市場潛力。在很多業內人士看來，整裝可能是大家居消費中的終極商業模式。

（圖片來源：優居研究院，侵刪）

相較于全屋定制的千億級市場，整裝則是萬億級的市場。

“水大魚大”，但現實是目前國內的家裝行業呈現出典型的“大市場、小企業”的特點，絕大多數的家裝公司是本地化的區域品牌，且企業規模普遍不大，還尚未出現百億規模的全國性品牌。

對于全屋定制企業而言，整裝這個更大的市場蛋糕是無論如何都要吃的，這其中最具有代表性的就是尚品宅配和歐派，只是在選擇的切入方式上，這兩個企業選擇了截然不同的兩種模式。

渠道與業務的路線之別

差不多是同一個時間，在尚品宅配把戰略錨定整裝時，歐派在2018年也啟動了整裝大家居戰略。

一開始，歐派開始嘗試幫助經銷商升級做整裝業務，但是因為服務能力不足，導致效果并不理想。之后，歐派調整方向，轉而與各地的家裝公司結盟，選擇當地腰部以上的家裝公司做整裝大家居的渠道加盟商。

據筆者了解，歐派整裝大家居目前已經在全國發展了500多家裝企成為整裝大家居的加盟合作伙伴，借助這些整裝渠道打開全屋定制銷售的新通路，2021年這個渠道的銷量將給歐派的業績帶來巨大貢獻。

仔細研究，歐派的整裝大家居核心玩法還是將整裝公司作為新渠道來經營布局，實際上就是披著整裝的外衣繼續賣全屋定制。但值得注意的是，未來歐派會不會深度整合這些裝企渠道，將業務升級為真正的整裝？在筆者看來，這種可能性還是很大的。

“產品+渠道”，把貨賣給加盟的整裝公司，對于歐派這種注重眼下的務實打法，尚品宅配總裁周淑毅看得也很透徹。“渠道戰略是歐派最厲害的地方，歐派沒有直營，而尚品宅配有直營，所以總是在想直營怎么辦”。

尚品宅配為什么不選擇渠道策略，而是直接選擇了自己干整裝？在周淑毅看來，兩個公司的終端模式和結構的不一樣也是個主要的考慮因素。

“我們總覺得再搞個產品走渠道，好像這個事沒有根本解決問題，這樣做也解決不了假想敵。尚品宅配的直營規模很大，一線城市里有十幾個自己分公司，而且不少公司的規模都已經很大了，如果不做整裝，定制家居的增長可能會有問題“。

除此之外，在筆者看來尚品宅配和歐派的企業基因不一樣也導致了兩個企業在整裝上的戰略差異。歐派是工廠起家，有很強的制造基因，而尚品宅配是軟件起家，一開始的基因就是互聯網+商業模式。從這個角度來看，尚品宅配對模式創新和模式領先性的追求更大膽、更敢于冒險。

干整裝揮出三板斧

整裝的大勢趨毋庸置疑，但目前真正把整裝干明白、干得大、干得好的公司還沒有出現，可以說大家都在路上。裝企干整裝尚且在模式探索的路上，那么尚品宅配干整裝的底氣又何在呢？

據筆者調查了解，尚品宅配為了把整裝干成功，集中資源和能力揮出了三板斧。

首先是打造BIM整裝技術軟件。在整裝的數字化版圖中，前端設計銷售、后端供應鏈管理和施工交付以及各個環節配合、管控等，都涉及巨大的數據積累與處理以及信息傳遞，數字化能力是未來整裝能走向工業化的必備能力。

軟件起家的尚品宅配，天然有著互聯網與數字化的基因。

通過自研發家裝行業適用的BIM系統，尚品宅配將裝修的細節數字化、信息化后融合在BIM系統里，通過AI優化模擬，在虛擬世界中1:1地完整建設消費者的家，并提前模擬家裝的全過程，通過可視化讓消費者實現“尚未動工、卻已竣工”的體驗并能精準統計用量，減少材料浪費。

手握成熟BIM技術的尚品宅配，具備了全面轉型整裝的基礎能力。而這個過程和尚品宅配當初由定制家居軟件轉型做全屋定制的道路極其相似，可謂異曲同工。

（圖片來源：優居研究院，侵刪）

其次，通過HOMKOO整裝云的建立了整裝的材料供應鏈系統。2017年，尚品宅配推出整裝云平臺HOMKOO賦能家裝行業，整合全屋整裝的主輔材資源，幫助中小家裝企業拓展全屋整裝業務。

截止2020年，HOMKOO整裝云全國會員數量已經超過3000家，當年渠道收入（全口徑，含家具配套）達成約4.67億元，在營業收入中占7.17%。除此之外，最大的成果就是打造了一個相對成熟的整裝供應鏈體系。

第三個方面是推進內裝工業化，走裝配式施工的方向。尚品宅配通過改進施工工藝，將過去現場施工完成的工作逐步轉移到工廠中進行，對于必須在施工現場中完成的工作，也盡可能實現數字化”導航”。

最終的目的是，通過裝配式裝修逐步降低對施工工人的依賴，進一步提升施工標準化的程度，最終實現工廠化生產與裝配式施工的新整裝模式。

目前來看，尚品宅配這種裝配式的施工交付模式效果不錯。據了解，現階段尚品宅配在廣州的整裝項目交付延遲率不足2%。伴隨著BIM技術和裝配式裝修的進一步成熟，交付的及時性和客戶滿意度還有很大的提升空間。

京東戰投加碼整裝戰略

在整裝戰略全面展開的同時，尚品宅配再迎利好。6月25日，京東12億戰投尚品宅配，雙方將在整裝的數字化、線上流量、供應鏈、倉儲物流等多個方面進行深度合作。

電商巨頭的認可和支持，給予了尚品宅配極大的信心和幫助。“在我們看來，與京東合作是最優解！”據周叔毅介紹，跟京東合作的進展很快，而且交流得很深，先談業務發展再談投資，不到半年時間就完成了此次合作。

在業內人士看來，京東與尚品宅配雙方的一拍即合，源自于其對整裝趨勢的相同研判和企業發展路徑的契合。

對于有志于開拓家居家裝市場的京東來說，有著相同技術基因和整裝目標的尚品宅配將是最合適的搭檔。尚品宅配在家居家裝領域的經驗和技術，對于跨界入局的京東則是極大的補充。

對于尚品宅配來說，京東在線上流量、品牌、供應鏈、金融、物流倉儲等方面擁有強大優勢，而自己在線上引流及 MCN 業務、家居軟件、定制家具、BIM 整裝、線下銷售網絡、智能制造等家裝全產業鏈積累了獨特優勢。雙方合作剛好形成“咬合式”互補，能夠創造巨大的協同效應。

目前，雙方已經確定在品牌、流量、供應鏈、技術研發等板塊的業務建立全面戰略合作關系。合作內容主要在線上引流獲客及線下門店運營合作、中央廚房式供應鏈及物流合作、數字化 BIM 整裝業務擴張及搭建平臺化基礎能力、工裝項目合作、金融合作、共建 MCN 業務等六個方面。

（圖片來源：優居研究院，侵刪）

9月14日，京東與尚品宅配攜手打造的第一家線下家居家裝超級大店——京東x尚品宅配超級家居體驗中心也在全新開業的西安京東MALL正式亮相。據尚品宅配總經理李嘉聰介紹，這種包含硬裝、軟裝、家電于一體的整裝新零售大店將隨著雙方合作的深入，在全國范圍內將會陸續開出更多，北京的大店有望在今年年底明年初實現營業。

尚需跨過多重挑戰

根據尚品宅配2021年半年報顯示，自營整裝交付1172戶，同比增長145%，自營整裝渠道收入約2.13億元，同比增長約127%；HOMKOO整裝云渠道收入約2.78億元，同比增長79%。整裝渠道收入合計約4.92億元，同比增長97%。

從上市公司半年報的業績報表來看，雖然整裝戰略順利啟航，但全面轉型整裝能否取得巨大成功？在筆者看來，尚品宅配還需跨過多重挑戰和考驗。

首先是在已布局的直營城市中，尚品宅配的整裝業務能否實現爆發？業績是否可以在短時間內實現快速增長，從規模體量上能夠邁入當地頭部裝企行列。以廣州、北京、上海等城市為例，想要成為當地前十的裝修公司，年營收必須超過10個億。

以目前的情況來看，尚品宅配在廣州的裝修業務有望于明年實現10個億的營收，但北京、上海、成都等其他直營城市，如果想要實現裝修業務收入的快速拉升可能還沒那么快，且難度和挑戰都還不小。

其次，尚品宅配的整裝模式能否成功導入給加盟商體系，這也還有待檢驗。只有實現整裝模式在加盟渠道的復制，尚品宅配的整裝戰略才有足夠的想象空間，才足以證明行業的發展大趨勢和正確道路。

除此之外，尚品宅配還面臨整裝業務的人才組織建設的挑戰。能否快速吸納、培養裝修專業人才是整裝業務能否實現爆發的充分必要條件。目前來看，整裝行業都缺人才，無論是設計師，還是施工工人，乃至專業管理人才。如何破解人才關，可能是目前尚品宅配干整裝最大的挑戰。

而在行業人士看來，尚品宅配的整裝戰略大方向沒問題，但也有觀點認為戰略節奏、步驟和時機的選擇都還有值得商榷的地方，尚品宅配選擇了一條高難度的發展路線。

在房地產的后周期，家裝與大家居步入深度的大整合與大洗牌之時，整裝潮起。選擇且已經在整裝路上的尚品宅配，能否頂住業績增長、利潤增長等來自資本市場的壓力，如何化解全面推行整裝的各種挑戰，有沒有戰略定力，堅持長期主義，做難而正確的事？這些或許只能交給時間來驗證。

可以肯定的是，尚品宅配的整裝征途才剛剛開始。

（文章來源：優居研究院，侵刪）