2021年家居生意不好干，能挺過來的都是一條好漢！

 2021年家居企業(yè)喜憂參半。整裝加速呈集中式爆發(fā)，排隊上市成熱潮，在疫情及原材料漲價等因素下，不少企業(yè)在困境中尋求轉(zhuǎn)型升級。

1. 原料漲價，家居行業(yè)集體調(diào)價

2021年年初，原材料漲價、家具廠關(guān)閉、企業(yè)調(diào)價等消息不斷。9月底，新一輪漲價潮襲來，多個企業(yè)發(fā)布調(diào)價通知，涉及水泥、玻璃、陶瓷、涂料、家居等領(lǐng)域，比如歐派家居9月27日在上證e互動平臺稱會對自制品進行價格微調(diào)，帝歐家居控股子公司歐神諾于10月11日起上調(diào)瓷磚產(chǎn)品銷售價格5%。

本輪漲價是對企業(yè)綜合素質(zhì)、運營管理及治理能力的洗牌。

2.國家發(fā)改委提出要實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼

2021年12月8日的＊＊＊政策例行吹風會上，國家發(fā)改委農(nóng)村經(jīng)濟司司長吳曉表示，將推動農(nóng)村居民消費梯次升級，“鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)”。

消息一出，家居板塊應(yīng)聲大漲。盡管還未有具體實施細則落地，但該政策將利好家居行業(yè)。

3.居然之家與紅星美凱龍達成戰(zhàn)略合作

2021年7月3日，居然之家與紅星美凱龍簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境、維護行業(yè)經(jīng)營秩序、資源共享、數(shù)字化等領(lǐng)域展開全面合作。同時，雙方在杜絕不公平競爭、抵制市場傾銷、保護消費者合法權(quán)益等五個方面達成共識。

此次戰(zhàn)略合作展示了兩家龍頭企業(yè)對行業(yè)規(guī)范的共同信念：新消費浪潮下，不僅需要一個規(guī)范、健康、優(yōu)質(zhì)的市場環(huán)境承托，更需要不斷升級的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)加持。

4.家居企業(yè)排隊IPO

2021年家居企業(yè)扎堆上市。2月，王力安防掛牌上市，成為“中國門鎖第一股”；9月，匠心家居上市；12月，夢天家居上市。另外，箭牌家居、慕思、林氏木業(yè)等多家企業(yè)排隊IPO。

上市是優(yōu)秀的招牌，說明前期發(fā)展比較好。不過，上市對任何企業(yè)來說都是一柄雙刃劍，應(yīng)理性看待，專注做好自身本業(yè)發(fā)展，謹慎涉足多元化。

5、明星代言煥新，泛家居行業(yè)呈現(xiàn)三大特征

2021年，包括索菲亞、卡諾亞、維意定制、美克美家、客來福、華帝、冠珠瓷磚、斯可馨、月影家居、夢潔、小米智能家居、老板電器、喜臨門、雙虎家居、王力安防、九陽、帝標等多個家居品牌更換明星代言人。

2021年又到了年末，回顧今年泛家居營銷舉措，盡管今年明星負面頻出，但是明星代言營銷仍然是泛家居行業(yè)的重頭戲，且不說代言費的支出，背后相應(yīng)的推廣更是需要大筆投入。2021年泛家居明星營銷呈現(xiàn)三大特點：第一，明星流量化、年輕化，家居企業(yè)從渠道品牌開始進入消費者品牌打造。第二、鐘愛男明星，追求形象穩(wěn)重，迎合家庭消費主角女性需求。第三、明星＊＊影響有限，明星代言仍是泛家居企業(yè)營銷常用手段。

6 資本入局泛家居

今年，家居家裝漸成資本競相角逐的新興賽道之一。特別是京東入股尚品宅配，普遍認為能夠在流量、市場、供應(yīng)鏈、物流、品牌等戰(zhàn)略資源方面與尚品進行深入?yún)f(xié)同，雙方將推進家居產(chǎn)業(yè)升級重構(gòu)；而貝殼80億收購圣都，都是資本入局家居家裝的標志事件。

因此，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)資本正重新看待家居企業(yè)的商業(yè)模式和價值。這個估值已經(jīng)脫離單純企業(yè)意義的視角，更關(guān)注跨產(chǎn)業(yè)的協(xié)同性（有效彌補了原來的諸多缺陷），而且，它們更愿意以資本手段換取企業(yè)進入家居產(chǎn)業(yè)的時間積累。

7 恒大暴雷

恒大暴雷事件持續(xù)發(fā)酵 家居企業(yè)現(xiàn)密集“追債”

7月，恒大“驚天一聲雷”，余波蔓延了整個下半年，曾經(jīng)與恒大有密切業(yè)務(wù)往來的企業(yè)，被拖累到遍體是傷，涉及多家家居、建材、家裝企業(yè)。

帝歐、東鵬、三棵樹與恒大就部分債務(wù)問題達成以房抵債；索菲亞、江山歐派、喜臨門、皮阿諾、曲美、大自然家居則以受讓恒大股份來抵償部分債務(wù)；金螳螂、廣田集團等建筑承包商接受了以資產(chǎn)抵償兌付。江山歐派、全筑股份、金螳螂先后對恒大提起訴訟。

12月19日，北京嘉寓門窗幕墻股份有限公司發(fā)布關(guān)于商業(yè)承兌匯票的風險提示性公告，公司及部分子公司涉及恒大商業(yè)承兌匯票的持票或背書，合計商票敞口金額為13.16億元。涉及項目主要是為恒大集團提供建筑門窗、幕墻產(chǎn)品及安裝服務(wù)。

根據(jù)嘉寓股份財報顯示，嘉寓門窗2020全年營收為7.16億元，嘉寓股份自2007年至今累計凈利潤約8億元，此次踩雷“恒大”的13億金額遠遠超過公司過去15年累計凈利潤。公告一出，立刻引起輿論嘩然，雖然被恒大殃及的企業(yè)不少，但覆蓋掉15年凈利潤的還是少數(shù)存在。次日，嘉寓股價大跌近20%，市值縮水近6億。

恒大債務(wù)違約不僅對下游企業(yè)流動性打擊較大外，也對家居上市公司的股價造成了較大的下行壓力。

8、家具、建材、家裝等一線品牌齊齊發(fā)力整裝

尚品宅配引入京東作為戰(zhàn)投，發(fā)力BIM整裝業(yè)務(wù)，引起行業(yè)關(guān)注。今年全面推進整裝，貫徹大店戰(zhàn)略，11月21日，京東×尚品宅配首家線下超級家居體驗店正式開業(yè)。

此外，歐派今年推出新的整裝大家居品牌“StarHomes星之家”，雙品牌切入整裝賽道，已開多家門店。曲美家居也于今年發(fā)布整裝大家居品牌，名叫“耀星家”。

東易日盛打造的整裝從從個性化的整裝設(shè)計開始，供應(yīng)鏈、線上選品串聯(lián)，數(shù)字化系統(tǒng)的加持下，可實現(xiàn)無級變速和效率的高效，2021年下半年，東易日盛星耀整裝戰(zhàn)略全國落地步伐加快。 

整裝是趨勢但也對企業(yè)提出考驗，比如對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的重構(gòu)，比如內(nèi)部體系的重新調(diào)整，比如一體化解決方案的落地交付能力等等。

9、公牛集團違反壟斷法被罰近3億

9月27日，公牛集團收到浙江省市場監(jiān)督管理局出具的《行政處罰決定書》，因違反反壟斷法被處2020年度中國境內(nèi)銷售額3%的罰款，計2.9481億元。

公牛的“專營專銷”模式在照明行業(yè)、泛家居行業(yè)乃至許多企業(yè)并不鮮見。這一判罰將會在泛家居行業(yè)形成強烈的示范效應(yīng)，也會讓未來的競爭趨于良性，否則有的利用地位圈地、有的利用金錢筑堤，那么中小企業(yè)和經(jīng)銷商將無成長空間。

從這個角度，我們理解為什么7月一向＊＊＊的紅星美凱龍和居然之家竟然破天荒地 “戰(zhàn)略合作”了，原來是《反壟斷法》《反不正當競爭法》等相關(guān)適用法律、法規(guī)震懾的！這不過，這樣的戰(zhàn)略合作會不會由原來的“二選一”變成“二選二”，變成另外一種形式的壟斷？

10、整家定制橫空出世

2021年，歐派、顧家兩大品牌相繼推出整家定制套餐產(chǎn)品。12月19日，索菲亞緊跟歐派、顧家兩大品牌，舉行品牌換新暨整家定制戰(zhàn)略發(fā)布會，公布整家定制產(chǎn)品套餐。12月22日，皇朝定制宣布發(fā)起整家定制戰(zhàn)略。

整家定制是什么？是趨于定制與整裝之間的產(chǎn)品。主要是為了滿足客戶對于一站式家居的不同需求。

目前頭部公司推出的整家定制可以看作是全屋定制和整裝的過渡模式，實質(zhì)上是對供應(yīng)鏈和家裝公司的整合，把全屋定制的入口再前置，徹底搶占家裝入口，這將是未來很好的流量導(dǎo)入切口。但是，這種“捆綁”銷售的模式有利有弊。如果布局成功，能起到很好的導(dǎo)流作用，進一步擴大市場占有率。若合作出現(xiàn)變數(shù)，亦存在風險。

11、7大產(chǎn)區(qū)逐步停窯放假

(圖片來源：地板商學院-公眾號，侵刪)

目前，廣東佛山、肇慶、江門、云浮等多家陶企已有序停窯；山東臨沂進入全面停產(chǎn)期，淄博將于12月底進入全面停窯修檢期；廣西、江西、福建、河南、河北等地也有陶企已停窯或進入停窯倒計時。

與此同時，也有陶企明確“春節(jié)不停窯”或只對部分生產(chǎn)線“停窯”。但近期也有陶企在計劃上新的生產(chǎn)線，其中，馬可波羅旗下“加美陶瓷一期項目”于12月通過備案審批，計劃新建2條生產(chǎn)線。

12、西安家居賣場停業(yè)、項目停工

物流受阻，陶企發(fā)貨難

(圖片來源：地板商學院-公眾號，侵刪)

受疫情影響，當前，陜西西安實行最嚴格的社會面管控措施，因此，陜西西安、咸陽等多個地區(qū)出現(xiàn)了建材市場關(guān)閉、裝修施工項目停工的情況。此外，國內(nèi)多地也出現(xiàn)了零星病例，實行一定程度的交通管制。

多個地區(qū)的陶瓷廠家、經(jīng)銷商反映，年前的發(fā)貨、備貨受到不同程度影響。不好找車、運費太高、送貨周期長成為疫情期間陶瓷人普遍頭疼的問題，“有時候生意成交了，反而卻難倒在找車上”、不少司機在聽聞是跨省長途后要求漲運費、有的甚至出現(xiàn)了“加錢也不愿意跑”的情況。

今年家居不好干，站在門前四處看

處處不見客進店，唉聲嘆氣只得閑

房租利息月月出，撐到年底不賺錢

商人也知亡國恨，沒有生意夜難眠

天天宣傳做活動，看著庫存心難安

親朋好友如相問，只言生意很難干

本大利小且不說，顧客要求還蠻多

磨破嘴皮難成交，煩心瑣事無處說

廠家用戶夾中間，點頭哈腰總受難

全年無休不離崗，為了生意白發(fā)蒼

辛苦一年把帳看，入不敷出哭無言

苦思不得欲放棄，不忍家業(yè)半途廢

(圖片來源：地板商學院-公眾號，侵刪)

今年生意太難干，表面風光苦難言

忙忙碌碌又一年，家家都是不賺錢

大浪淘沙終出頭，埋頭苦干向前沖

調(diào)整心態(tài)和思路，盼望明年有好轉(zhuǎn)

2018年家居生意很難

2019年家居生意也很難

2020年家居生意依然很難

2021年家居生意更加艱難

希望就寄托在2022年！

今年家居生意不好干，

能挺過去的都是好漢！

(文章來源：地板商學院-公眾號，侵刪)