家居市場撲朔迷離 賣場需自強以打好四大戰役

春節剛過，人們還未完全從過年的喜慶中緩過神來，股市的連續飄紅又給一些投資者補發了新年“大紅包”，于是歡喜的氣氛在這個開春之初蔓延開來；然而，09年房產市場成交量的低迷和日本家電業全軍覆沒的消息頓時又將人們的激情打回原形……是熱是冷，是升是降，成也09年，敗也09年，撲朔迷離的這一年，家居人當如何打好這場“硬仗”？

解放戰爭時期，中國人民＊＊＊通過遼沈、淮海、平津、渡江“四大戰役”取得了革命的勝利，在2009年這個“非常時期”，家居賣場也同樣需要打響“四大戰役”，而戰爭中的勝者終將笑傲江湖，成為真正的王者！

2008年平安夜前夕，澳門路月星家居廣場前立起了巨型圣誕樹，這也是滬上08年最高的圣誕樹。這棵圣誕樹下環繞著月星采購的廣東庫存產品，與月星的“興市”行動遙相呼應，成為月星08年的一大形象工程。

四大戰役之一“價格戰”

2009年伊始，滬上各大家居賣場之間的激烈“價格戰”就拉開了序幕。首先是吉盛偉邦家具村率先打出了從1月1日到1月31日為期一個月的品牌促銷活動，眾多品牌像愛依瑞斯等直接以低于5折的價格進行促銷，其朱麗恩轉角布藝沙發由原來18800元的價格優惠到5880元；緊接著，好美家裝潢中心也打出46888元裝修100平米的超低價來主打“家裝特惠”活動；歐亞美的部分軟裝產品也以5折的優惠價格來吸引消費者；滬上最大的軟裝賣場宜家家居也借著十周年慶典大打促銷……

事實上，新年伊始的價格戰可以說是去年的延續。在過去的一年，各賣場之間的價格廝殺戰就已經激烈上演，不管是笑著打折還是哭著虧損，總之促銷確實讓各大賣場嘗到了甜頭，像紅星美凱龍等一些賣場實現了通過促銷三天內突破3億銷量的奇跡。2009年，房地產市場的持續低迷將使得家居市場寒冷繼續，而各種形式的價格促銷戰也必然會在這一年上演到極致。

好美家裝潢建材有限公司總經理王家生對記者說，當前，各種促銷活動，包括一些賣場的“興市”行動都是打開“市場缺口”的一種手段，但是促銷活動要保證其真實有效性，而不能欺騙消費者。面對各大家居賣場大幅的促銷活動，王家生顯得比較冷靜，他說道，一些賣場的促銷活動確實對好美家有一些壓力，但每一個企業都會面臨繁榮和低潮這樣一個階段，在現在這個階段，最重要的就是練好內功，走出低谷。

東方家園家居廣場副總經理殷玉新則認為，價格應該是一方面因素，但是更多的是希望家居消費的理性回歸，消費者像盼望房價那樣希望家具價格能一降再降，然而家具行業本來就沒有那么高的利潤。關鍵還是消費者的消費信心，而隨著國家相關政策的出臺，家居行業的轉機應該很快就能到來。而未來賣場的發展一定是“大而全和專而精”的兩種方向。

四大戰役之二“服務戰”

如果說這場寒冬確實讓家居賣場進行深度反思，那么強化服務則是賣場老總們首先必須思考的問題。

據了解，家飾佳建材超市在2009年的一個重要計劃就是將超市的服務進行升級以吸引消費者。不同于一些賣場的擴張戰略，家飾佳控股常務副總裁李艷認為，把每一個店面的服務做好才是核心的競爭力。在09年，家飾佳將利用宜山路建材街這個地理優勢，在原有的軟硬件的基礎上去“逆勢升級”，進行門頭改造，包括打造一些休閑區、網絡區等共享空間，為消費者提供更好的服務，以此來吸引消費者。

李艷對記者說，消費者買建材歷來都是像打仗一樣，東看一家，西看一家，一天時間非常緊張，人的情緒也比較勞累，希望在09年以后消費者買建材也能像逛街一樣，走走，看看，休息休息，有一個愉悅的心情享受建材購物帶來的快樂。

除了賣場老總們自身有這方面的意識，一些業內專家也早就提醒各大賣場在打價格戰的同時，更注重自身的服務升級。早在去年十月份，各大賣場火拼價格時，上海市建筑材料行業協會副秘書長石泉就提醒各大商家，價格戰的贏家不一定會是最終的贏家，上海的建材市場拼到最后肯定是拼服務的，第一個服務是品牌自身的服務，第二個服務是建材賣場給消費者的增值服務。

而這些必將在2009年的家居市場中得以驗證。

四大戰役之三“品牌戰”

在中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會上，一場品牌大戰已經在家居企業之間“暗流涌動”。除了產品型企業像美的家電、肯帝亞地板等，家居賣場也加入了這一行列。居然之家繼08年以4300萬成為家居業內首個在央視一套黃金時段投放廣告的家居賣場后，09年又加入力度，以5900萬元中標09年兩個央視一套黃金段廣告。

而在上海，紅星美凱龍這個賣場巨無霸也在上海第一財經頻道冠名“第一地產”等欄目，加強品牌形象建設。

除了硬性的廣告，還有一些家居賣場也注重通過市場活動來打造品牌形象。

滬上另一大家居賣場月星家居也在2008年率先發起家具行業首個“興市”計劃，投入1億8千萬推動市場回暖，這些舉措除了是寒冬形勢下的行業自救行為，也是月星打造品牌形象的一大手筆。對于2009年，月星家居董事長丁佐宏認為，這一年對于賣場來說是需要用心服務、科學管理的一年。他說，金融風暴，一定是一場“大洗牌”。那些盲目擴張，過度擴張的不理性企業會受到沖擊；而那些比較理性，科學發展的賣場，或者比較良性的，管理各方面跟國際上接軌的企業，可能是個發展的機會。

他認為只有符合“五個化”的企業才能做久做長：即規模化、專業化、品牌化、現代化、國際化。

家居賣場之間的競爭最后必然演變成為“品牌”之間的競爭，這似乎已經成為業內人士達成的共識。

四大戰役之四“渠道戰”

渠道建設成為家居賣場09年發展的另一大關鍵詞。一方面，賣場更加注重供應商這條渠道；另一方面，賣場也不斷拓展網絡渠道，將實體營銷和網絡虛擬營銷進行深度組合。

08年底，國美老總黃光裕的“東窗事發”引發了一波關于“供應商”撤離的傳聞，事實上，08年家居環境的不景氣，家居賣場人氣冷淡，也引發了供應商和家居賣場之間的緊張關系，滬上不少家居賣場如建配龍等，都通過減租等多種方式來緩和兩者之間的關系。

據記者了解，家飾佳建材超市在09年將在供應商的調整上下功夫，對現有的供應商進行一些調整，并考慮和一些國外的供應商去合作做直營，還有國內一些大的供應商一起合作。

好美家裝潢建材有限公司總經理王家生對2009年家居行業的發展態勢也預測道：09年建材行業的績效可能會出現下滑，因為建材賣場是依托供應商，供應商的績效一旦下降得太嚴重，供應商可能會出現撤離。再或者，賣場為了與供應商共度難關，可能會下調通道費，績效也會有一定的下降。因此，不少賣場會對供應商會做一個重新的梳理，與此同時，在這種嚴峻的市場情況下，有些供應商會因為大浪淘沙自動退出市場競爭。

此外，好飾家、家飾佳、多樣屋等建材超市和軟裝賣場也在09年愈發加強網絡營銷渠道。

多樣屋生活用品公司董事總經理潘淑真對記者說，實體通路可以讓消費者很直觀地看到產品，很直接地去體驗。網上購物的話對消費者來說時間、地點都不受限制，也可以很便捷地拿到他們想要的商品。08年下半年，多樣屋已經開始著手這方面的工作，09年將會加大力度，更加注重網絡這一塊的渠道建設。

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