畫蛇添足的歐典公關

　　歐典在中央電視臺打廣告了，一個被央視3.15封殺的企業又在央視復活了。伴隨著歐典的道歉聲明，歐典的企圖終于被披露了：歐典要重出江湖！！ 
　　對于一個涉嫌虛假廣告、誠信淪喪的典型企業，他的重出江湖本身就意味著資訊，而那個含糊其辭的道歉本身就制造了資訊。為此，國內的大小報刊、網絡一起出動，歐典顯然再次淪落到公眾討伐的風口浪尖。 
　　在我看來，歐典的這個危機公關顯然是畫蛇添足，大有“聰明反被聰明誤”的嫌疑。 
　　遏制危機：曾經也是成功的 
　　根據北京盛華永道營銷傳播機構的研究表明，中國的消費者有60天遺忘的規律。也就是說，中國消費者大多有一種好了傷疤忘了痛的思想在作祟。比如＊＊，在2003年的三四月份，很多人都是每天幾十次的洗手，但是過了六月之后，他們對衛生的感知又到了＊＊前。 
　　這就是中國的消費者狀態。歐典地板自從2006年***＊＊后，顯然是熟悉中國的媒體規律，采取了兩個方法處理危機： 
　　第一，采用十分低調的媒體策略，讓歐典地板在國內的媒體中短時間內消失、蒸發。這個舉措十分有效，很多媒體因為跟蹤不到歐典地板的企業反映，草草做了幾期報道就悻悻撤兵了。 
　　第二，快速啟動政府公關，給歐典地板的恢復銷售取得了最有利的時機。歐典地板在政府方面的能量是比較強的，在違規的情況下，多年能夠拿到中國消費者協會的315標志就是明證。在危機發生后，歐典地板的政府危機公關顯然比較成功，在比較短的時間內通過700多萬的罰款很快取得了市場的重新銷售。 
　　邯鄲學步：這個招法太牽強 
　　按照危機發生的規律講，在采用低調的媒體政策和強有力的政府公關之后，很多曾經購買歐典地板的消費者大多已經將歐典的危機逐步在遺忘，或者早就遺忘了，而對于正在或者即將要裝修房子的消費者來說，歐典地板在他們的心里上還不一定有很大的傷痕。這樣，歐典地板完全可以低調上市，通過一系列回饋消費者的手段重新獲得消費者的認可。 
　　可是，歐典地板顯然不希望自己通過常規的手段獲得市場提升，歐典更善于炒作，于是一場邯鄲學步的鬧劇上演了。 
　　9月，歐典地板主動通過媒體向消費者鄭重道歉，其掌門人閆培金更是公布自己的手機號碼以方便有疑問的消費者隨時聯系。 
　　這和前幾年史玉柱先生的復出有異曲同工之處，但問題是史玉柱和閆培金完全是兩個重量級的人物。史可以說是中國經濟快速發展時期全國著名的風云人物，他的潰敗并不僅僅是個人行為，更有時代特點。在中國人心中，史玉柱是一個時代的象征，他的失敗歸屬于那個時代的冒進文化和政策體制等等，所以大多人能夠理解史的復出和其給當年因為樓花而虧本的投資人的道歉。另外，史的復出是通過了個人隱姓埋名＊＊真刀、一步步身經百戰取得的成果，有一定的神秘性和傳奇性。而閆培金的歐典地板沒有時代特點，屬于虛假宣傳，更不是時代象征。在這種情況下，歐典地板通過媒體的回避和強有力的政府運作獲得市場銷售，本身就很難說服消費者，而作為掌門人的個人魅力，在中國經濟又不是時代人物或者腕級人物。同時，這個道歉也沒有實質內容，大有忽悠消費者的嫌疑。 
　　從網絡和傳媒的反映來看，這個學史玉柱復出的策略是十分失敗的，因為很少有媒體對這個事件是正面的報道。而10月份的廣告推出更是將這個對政府的置疑和對企業的置疑推到了一個高潮。可以說，歐典地板正在遭受第二次的的品牌危機。 
  　畫蛇添足：危機自有規律循 
　　在危機的處理中有很多規律可以遵循的。我們拋開道德和法律的層面，僅僅從危機處理的策略角度來解析歐典地板的危機成敗。 
　　北京盛華永道營銷傳播機構在給企業危機處理的過程中總結了不少實戰的經驗。也有一套處理危機的基本原則。 
　　第一，在危機發生后，首先要采取的策略是迅速控制危機源頭，讓危機的危害降低到最低點。在這個問題上，歐典地板做得無懈可擊。通過低調和政府公關獲得了成功。 
　　第二，要充分正視危機，不可逃避。在這個問題上，歐典地板顯然是低調有余，給消費者造成了逃避的嫌疑。試想想，假如4月份歐典地板就一方面安排給消費者道歉，一方面安排政府危機公關，今天就不會有如此尷尬的局面。 
　　第三，要誠信面對消費者。中國有兩句句古話叫做“雪地里埋不住死人”、“紙里包不住火”，誰虛假面對消費者最終是要大白天下的。歐典的虛假宣傳本身已經證明了這個真理，但是在后來危機處理的過程中，歐典的道歉言辭含糊，不是十分真切，這必然會引起消費者和媒體的震怒，負面的資訊報道最終成了必然。 
　　第四，要靈活機動。靈活機動是中國人的專利，是中國文化的精髓之一。在歐典地板的危機處理中，道歉本身已經很遲了，再加上消費者對這個事件的遺忘。歐典地板完全可以低調上市，通過現場的服務、和其他市場策略獲得市場的美譽度。道歉事件無疑是揭開了六個月前的傷疤，讓消費者再次感受到一個虛假宣傳、誠信缺失的企業的炒作。最終弄巧成拙，這對歐典地板無疑是巨大的打擊。假如在這個時候歐典地板靈活一點，情況絕不是如此。 
　　第五，要做好后續工作。后續的危機補救和市場的銷售恢復是危機處理最后的一環，也是最重要的一環。冠生園、光明等企業都是危機后續工作做得比較差的典范。作為歐典地板，在要銷售恢復的時候，顯然先需要的是市場的終端，而不是媒體。在這個環節中，這個企業顯然是低估了中國消費者對不誠信的敏感。 
　　我們在前面說過，中國媒體有60天效應，但是一個被央視曝光之后又恢復銷售的企業本身就是資訊，這時候歐典需要的是盡可能的讓媒體少關注自己的復出，當自己在市場上逐漸獲得一定的市場根基之后，再作一次真心真意回饋消費者的活動，發動全國所有媒體作一次歐典銷售獲得新突破等等的公關宣傳，基本上是可以重新樹立媒體輿論的信心和一個企業的市場占有率。但是歐典忽視了這個問題，采用了利用媒體炒作的手法，最終給歐典的復出引爆了炸彈，造成了全國媒體的普遍批評，讓歐典的上市受到了阻礙。 
　　希望歐典能夠好好研究一下中國媒體的規律，能夠誠信面對消費者，也能夠迅速調整危機后續工作的策略，將歐典的復出盡快引導到讓消費者理解的道路上來。