家居多元化借勢品牌與渠道

　　在建博會瑞嘉家居展廳內，初次亮相的木門和衣柜產品備受關注，尋找商機的人們紛紛用鏡頭拍攝。同一品牌延伸到不同領域的多元化模式，正受到人們關注。

　　瑞嘉是做什么的？人們恐怕很容易得出這樣的結論：地板。然而，瑞嘉作為一個單純的地板品牌，隨著3月初同一品牌的木門、衣柜在展會上正式亮相，將很快成為歷史。

　　此前，地板行業(yè)的圣象、家裝行業(yè)的東易日盛、櫥柜行業(yè)的科寶博洛尼已經邁出了向木門、櫥柜、家具等領域拓展的步伐，只是采取的運作模式與瑞嘉有所不同。借助品牌的影響力和渠道的忠誠度，家居企業(yè)開始了新一輪的多元化之旅。

　　瑞嘉木作新品熱引經銷商

　　“開展第一天，希望做我們的木門、衣柜代理的外地客戶登記了24頁紙，足有300多個。”3月5日，在新國展舉行的“2009中國國際建筑裝飾及材料博覽會”（以下簡稱“建博會”）上，差不多兩年沒有在公開場合露面的瑞嘉公司董事長兼總經理袁怡德面對記者露出喜悅的神色。

　　建博會被認為是北京家居建材第一大展，10萬平方米的展區(qū)擠滿了來自全國各地經營家具、木門、陶瓷、衛(wèi)浴、藝術玻璃等品類的數百家企業(yè)。瑞嘉不再是以往那樣以“瑞嘉地板”的身份出現，而是在展廳門楣上大書“瑞嘉家居”4個字，昭示著瑞嘉角色的轉換：我不再是純粹的地板企業(yè)，我還做木門、衣柜等相關木作產品。

　　瑞嘉家居的展臺以凸顯神秘與高貴的黑色為基調，“盡善盡美”的廣告語不經意間點綴在展廳的墻面上。到處都是人，那是為尋找商機而千里迢迢從外地趕來的經銷商們，他們被瑞嘉的新動作所吸引，把展廳擠得有些人滿為患。展廳中，瑞嘉將地板與木門、衣柜組成一個個“家”的樣板，經銷商們撫摸著門框，擦拭著衣柜，不時拿著照相機和攝像機將它們化為影像帶回去好好研究。這樣的場景，讓人們忘記了房地產業(yè)的不景氣，忘記了家居行業(yè)正在努力尋求復蘇妙策。

　　“我們經過了兩年的準備，就等著這幾天一試身手。”看著經銷商們的追捧，袁怡德深深地舒了一口氣，“很多以前代理‘瑞嘉\’的經銷商聽說瑞嘉參展，都跑到北京來，希望代理我們的木門和衣柜，還有不少外地家居代理商看到瑞嘉的新產品，也希望加入瑞嘉的陣營”。

　　品牌多元化成為流行趨勢

　　地板行業(yè)多元化，瑞嘉并非始作俑者，但來勢不小。此前，地板行業(yè)的龍頭老大圣象集團已經先后進入壁紙、木門和家具領域，只不過壁紙打的是“瑞寶”品牌，木門和家具則是圣象的母公司大亞集團運作，分別以合雅和圣世年輪為品牌，圣象仍然是一個獨立的地板品牌。

　　圣象選擇這種做法一方面是為了開源增收，另一方面則是為了規(guī)避品牌風險。地板行業(yè)，尤其是強化地板領域，是家居行業(yè)最成熟的領域，產品標準化，比拼的主要是規(guī)模和價格，已經處于微利狀態(tài)，稍有不慎就瀕臨虧損邊緣，死守著地板行業(yè)就如同在一棵樹上吊死一樣，難以應付市場的風吹草動。2008年，地板行業(yè)銷售量整體下滑將近20%。產品缺乏配套性、營銷模式單一，加上此起彼伏的價格戰(zhàn)，使地板企業(yè)面臨著很大的生存危機。

　　“有了木門、衣柜之后，消費者購足一定的金額，我們就配送一定數量的地板，消費者會很樂于接受。”袁怡德說，銷售產品有很多形式，地板在未來瑞嘉的產品架構中可能成為配角，或者是地板、衣柜、木門同臺競技，互相搭配，為此，在過去的一年里，瑞嘉在全國建立了數十個整合全方位家居產品的體驗館。

　　近年來，家居圈如瑞嘉一樣主業(yè)不倒、副業(yè)多多的家居品牌日漸增多。再過一個星期，東易日盛裝飾集團推出的意德法家整體櫥柜將亮相廣州家具展，2008年東易董事長陳輝斥資2億元打造的世界級木作生產基地將向北京以外的市場展現自己的作品。東易日盛一直以來追求的從家裝品牌變身家居品牌的目標，將隨著其木作工廠里包括門、櫥柜、碗櫥、衣柜、木護墻、臥室家具、餐廳家具、客廳家具等各種系列產品的推出而成為現實。

　　另外一個例子是博洛尼，10年前憑借設計感強的意大利風格櫥柜進入家居領域，經過走多元化發(fā)展道路，如今已經繁衍出科寶、博洛尼、鈦馬赫三大品牌，經營范圍從櫥柜、家具延伸到家裝、飾品，更推出了融合餐飲、休閑、文化、家居于一體的“九朝會”，向世界級家居整體解決方案供應商挺進。

　　品牌和渠道成多元化動力

　　與地板的規(guī)模化和標準化相比，木門、衣柜等產品都是定制產品，每家每戶的需求是不一樣的，這意味著其價值難以衡量，只要做出了品牌，就不愁賺不到利潤，而這些產品在生產上都可以納入“木作”大類，只要添置些設備，就可以實現原料共享。

　　資料顯示，我國木門行業(yè)市場容量非常大，而且市場發(fā)展勢頭呈逐漸上升趨勢。即使是2008年受到低迷樓市的影響，木門行業(yè)的總產值仍然超過前年，達到500億元。“這么大一塊‘蛋糕\’，有能力吃掉的木門品牌卻很少，因為全國性的地板品牌不多。”袁怡德告訴記者，目前圍在“蛋糕”前的以小型木門企業(yè)或者區(qū)域性品牌居多，他們再怎么張大“嘴巴”，由于“口”小的緣故也只能咬下一點，所以對于瑞嘉地板這種店面遍布全國25個省、229個地級市的全國性品牌來說，無疑占據絕對優(yōu)勢。

　　“人們會選擇瑞嘉木門、衣柜，因為瑞嘉是一個不錯的品牌，而且有相當數量的渠道終端。”袁怡德說這話，自然有些揚眉吐氣：在地板領域，瑞嘉的品牌與圣象、德爾、安信齊名，在全國有700多個零售終端，更重要的是，這些終端都很忠誠，在去年那么困難的條件下，退出的不到1%。這些渠道中有一部分可能成為木門、衣柜的代理商，從而更加忠誠，新發(fā)展起來的渠道則對原有渠道是一種制衡，保持渠道的穩(wěn)定，個別經銷商想“造反”都成不了氣候。瑞嘉湖北總代理李戈就表示，將對瑞嘉的產品“通吃”，在居然之家武漢店，要開出地板、木門和衣柜3個獨立店面，統(tǒng)統(tǒng)掛上“瑞嘉”的品牌。

　　從專業(yè)化邁向多元化，已經成為家居行業(yè)的一股風潮。不過，東易日盛進入木作領域，打的是“意德法家”旗號；博洛尼的品牌包括科寶、博洛尼、鈦馬赫等不同級別，相對比較分散；地板行業(yè)的龍頭老大圣象進軍相關領域，用的是區(qū)別于圣象的其他品牌名稱。只有瑞嘉，將木門、衣柜、地板全部納入瑞嘉品牌的版圖，可謂一榮俱榮，一損俱損，多元化之路如何走，走得如何，人們拭目以待。商報記者 王格

　　業(yè)內聲音

　　　■“新生”品牌要準備繳“學費”

　　中國木材流通協(xié)會地板流通委員會常務副會長  高志華：“多元化往往意味著新品牌或新產品的誕生，但要注意這個‘生\’字蘊藏的兩層含義：一個是出生的意思，單純地指企業(yè)開拓出的‘副業(yè)\’；另一個是新生的意思，寓意企業(yè)在新突入的領域中屬于比較‘嫩\’的，即沒有豐富的市場競爭經驗，因此有可能在該領域繳納一大筆‘學費\’，這是需要企業(yè)掂量的。”

　　■地板企業(yè)做木門有利有弊

　　圣象集團副總裁  郭輝：“目前以圣象這個品牌操作的還是只有地板，因為地板市場遠沒有做透，即使是圣象地板，其占有率也只有30%。對于地板企業(yè)做木門，不好評論，應該是有利有弊，利就是可以增加利潤增長點，給顧客多種選擇，弊端就是很難做專。”

　　■多元化經營面臨專業(yè)風險

　　居然之家運營總監(jiān)  張志良：“對于居然之家這樣的品牌家居賣場而言，入駐品牌的知名度和影響力是賣場著重審查的，即它在專業(yè)領域內必須是數一數二的。從這點看，家居品牌走多元化經營似乎有點冒險，因為搞不好它在哪個領域都不是專家，在業(yè)內沒有主導地位。當然，與居然之家更是無緣。”