2006中國企業公眾形象報告

　　本報告是＊＊＊發展研究中心企業研究所、北京大學中國信用研究中心等學術機構與搜狐財經、光華傳媒等傳媒機構共同合作，集學術理論研究與傳媒觀察為一體的２００６企業公眾形象建設年度報告。經最佳企業公眾形象評委會授權，本報摘要刊登這份報告，供讀者參考。
　　２００６年中國企業公眾形象的狀況與特點
　　２００６年企業公眾形象事件總體描述。２００６年，一系列企業公眾形象事件仍然強烈沖擊著我們的消費信心和投資信任，礦難、污染、假藥、虛假廣告、賄賂、虐工等字眼的頻頻出現，使人們感到觸目驚心。由于惡性的、負面的企業公眾形象事件的集中爆發，也使得越來越多的企業開始關注自身的公眾形象。根據搜狐財經頻道企業形象專欄收集的２００６年企業公眾事件總匯，我們統計了國內各領域發生的典型公眾事件數，其中也包括一些跨國公司在外國發生但對國內有影響的事件，各類事件的分布狀況見附圖。
　　在消費安全方面，延續２００５年的產品安全主題占總數的３３％。比如，博士倫公司隱形眼鏡護理液問題，戴爾公司筆記本電池召回事件，日本ＳＫ－ＩＩ化妝品查出含違禁藥品事件，使得這些國際知名企業的形象在消費者心中受損。家樂福、易初蓮花問題，使食品衛生標準受到消費者質疑。藥品市場＊＊不斷，齊齊哈爾第二制藥有限公司制售假藥案、安徽華源生物藥業有限公司克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液（欣弗）不良事件等，嚴重威脅了公眾的生命安全，引起社會強烈反響。這些藥害事件，暴露出藥品研制、生產、流通和使用環節存在的問題，反映了當前藥品市場秩序的混亂局面，也暴露出藥品監管工作存在的漏洞。此外，奶產品問題、＊＊＊問題、多寶魚磕藥事件、紅心鴨蛋事件等，都威脅著公眾的食品安全權益，造成了惡劣的社會影響。
　　２００６年，員工權益方面的事件也比較突出，占總數的２９％。如深圳女工高溫加班猝死、深圳富士康血汗工廠，還有華為公司的“床墊”文化引發員工過勞死，以及層出不窮的礦難，對企業公眾形象造成了負面的影響。同時員工關系問題也引起了大家的關注，ＥＭＣ的“秘書門”事件，豐田的北美總裁對自己的女秘書進行性騷擾等都給所在公司的形象造成了不良影響。此外，勞資糾紛問題始終不斷，拖欠民工工資問題依然存在。
　　２００６年中國企業公眾形象事件的特征有以下幾點：
　　１．員工關系事件多發構成企業不良公眾形象的第一負面特征。不同于２００５年，２００６年企業在員工關系方面的事件逐漸浮出水面。員工關系問題的集中爆發，表明公眾注意力開始從經濟發展的速度轉移到經濟增長對人的福利貢獻與勞動力的價值與尊嚴的重視上。企業在員工關系方面的失誤和不成熟，將直接影響企業的市場競爭力。
　　紛紛擾擾的富士康“血汗工廠”之爭，在第一財經日報與富士康共建和諧社會的聯合聲明中落幕了，表面上皆大歡喜，卻不能抹去富士康這家世界５００強公司在員工關系方面的嚴重欠缺，也抹不去公眾對中國現代制造企業中的廣大員工工作環境與生存權益的持續關注，富士康“血汗工廠”的輿論烙印，已經成為其發展的陰影。
　　而富士康只是一個縮影，２００６年似乎可以稱為企業員工關系事件年。以富士康“血汗工廠”之爭、百度裁員與沃爾瑪建立工會三大可以進入ＭＢＡ管理教程的事件為標志，２００６年的企業公眾形象監測，集中涌現了許多以員工關系為表現方式的事件。一方面，華為員工過勞死、福建女工高溫加班猝死、層出不窮的礦難等事件的接連發生，使企業對員工的社會責任以及員工基本權益保護等問題成為社會公眾矚目的焦點，不論是本土企業，還是跨國公司，都面臨著一個問題：如何將員工看做企業發展首要的利益相關者，在企業管理中注入更多體現勞動力價值與尊嚴的人性化制度設計。而另一方面，ＥＭＣ“秘書門”導致大中華區總裁去職、肯德基勞務人員派遣之爭、大眾前人事總監涉嫌公款召妓與接受商業賄賂事件、豐田北美總裁性＊＊事件等等，均對企業公眾形象形成重大負面影響。如何處理好員工關系，防止員工關系事件擴散為外部事件并影響到企業公眾形象，是對一個企業成熟度的考驗，在不可控的員工關系事件發生后，如何積極應對處理而不致企業公眾形象因員工關系事件而受損，是許多現代企業競爭力面臨的又一道新課題。
　　被視為中國創業企業標桿的百度，２００６年因兩件員工關系事件處理欠妥，讓百度的企業公眾形象遭遇空前霜寒。一是２００６年２月１７日加班女職員被殺案，百度公司因此被指缺少必要的人性關懷。二是同年７月１０日的“閃電裁員”，引發員工以博客持續＊＊與維權，百度創業時建立起來的公眾尊敬與信賴受到損害，而互聯網公司經營的恰恰是公眾關注與信賴。
　　２．公眾形象不佳已成為許多企業參與全球化競爭的障礙和隱患。在中國經濟快速增長和全球化經濟背景下，勞動密集型企業帶動的外貿經濟增長一直被經驗性地理解為中國作為后發國家的“比較優勢”。中國大量低成本的出口企業的“比較優勢”首先得益于中國勞動力資源的無限供給和由此導致的勞動力價格的低廉。在民工大量集中的生產制造業，只有中高層管理人員的工資和福利是符合勞動法規定的，許多民工不僅沒有勞動合同，沒有工資以外的福利，而且經常面臨無償加班的“非法”要求。
　　但是在企業社會責任和企業公眾形象逐漸成為企業生存發展的軟競爭力的今日，這種“比較優勢”已經逐漸成為制約甚至阻礙企業發展的障礙。近年來西方發達國家的民眾屢屢走上街頭，＊＊中國的“血汗工廠”，甚至號召人們拒絕購買由這些工廠生產出來的產品。我國的企業如果在勞工關系方面沒能塑造出良好公眾形象，必然會影響其進一步參與全球化競爭。
　　３．一些認證機構和知名企業公信力低下使企業公眾形象問題雪上加霜。近幾年中消協、抗菌協、牙防組的一系列認證問題，引發了來自公眾的“誠信沖擊波”，使協會和認證機構受到前端的信任危機，而相關領域中個別企業的公眾形象也成為公眾質疑的對象。
　　截止到２００６年４月，社會各界關注的“歐典事件”塵埃落定，歐德公司在經營過程中，利用網絡發布廣告，同時設計、策劃印刷品廣告１９種，共計８５．２萬余冊。在上述廣告中，將其虛擬的企業形象事實對外進行宣傳，其行為被指構成了虛假宣傳，涉嫌違反《不正當競爭法》和欺詐消費者。而中消協作為信譽認證的權威機構，卻對涉嫌欺詐消費者的歐典地板連續６年、３次授予其“３·１５標志”認證，這使得曾被稱為集“社會監督”、“消費維權”、“信譽證明”、“消費引導”四大功能于一身，具有較高的公信力的“３·１５標志”遭到來自公眾的質疑。中消協也公開承認其在“歐典地板”事件中存在失察，作為消費者權益的代言人，其公信力已經受到損害。
　　２００６年７月中旬，國家認證認可監督管理委員會有關人士指出“目前還沒有抗菌羽絨的認證依據標準出臺，而取得國家許可的抗菌認證資質的機構也沒有”，這讓中國抗菌材料及制品行業協會（簡稱“抗菌協會”）陷入同樣的認證尷尬境地，使得現在市場上如“抗菌羽絨服”、“抗菌地板”、“抗菌空調”、“抗菌內衣”等諸多產品的抗菌認證遭到萬眾質疑。７月２１日，中國羽絨工業協會叫停炒作“抗菌羽絨服”，表示“抗菌羽絨”具有欺騙性。７月２７日，國家質檢總局副局長葛志榮在當天的資訊發布會上透露，國家認證認可監督委員會針對此事件正在著手組織專門的調查，如果這種行為不符合國家的認證認可條例，將會依法對其進行處理。
　　２００６年全國牙病防治指導小組（簡稱“全國牙防組”）也由于其認證資格受到質疑，成為眾矢之的。這個從１９９８年就成立的全國牙防組，從２００５年開始首次遭到認證活動合法性的質疑，２００６年２月１７日，上海律師又以“全國牙防組對樂天木糖醇口香糖做出的認證涉嫌欺詐消費者、誤導宣傳”之由將全國牙防組起訴至上海閔行區法院。
　　中國企業樹立公眾形象的實踐
　　企業公眾形象評價事業是一項新事業，２００５年４月發軔并于２００６年１月１０日推出首批最佳企業公眾形象獎獲獎企業，公眾評價理念第一次得到企業與社會各界的廣泛認可。２００６年４月，基于對企業公眾形象評價事業的高度認可與對中國企業社會責任的關注，擁有２００多年發展歷史、在公司治理與企業社會責任方面有領先經驗的杜邦公司，宣布永久性退出評選，以“策略合作伙伴身份”為企業公眾形象評價事業提供國際資源支持，企業公眾形象評價事業自此走向可持續發展之路，以搜狐財經企業公眾形象監測平臺為依托，２００６企業公眾形象評價事業引來了多家知名商學院、主流財經媒體與近三十家地方綜合媒體的加盟支持與近六十位評委的參與，企業公眾形象評價進一步走向公信、規范與學術化。
　　一、優秀企業的企業公眾形象建設自我實踐從來沒有間斷
　　企業公眾形象評價事業本身只是助推企業建立良性發展基因的一種新生載體，其實，優秀企業在自身成長的過程中，一直在致力于自身的完善。進入２００６年，不論是從市場發育、制度建設、政府監管、公眾愿望、媒體推動還是中國企業自身，企業公眾形象的建設都已經有了更為鮮明的整體推進趨勢，企業普遍希望成長為具有良好企業公眾形象、良好的公眾口碑的負責任的有道德競爭力的企業，并以此獲得更多進入市場機會。
　　２００６年，隨著最后一批２００８奧運產品供應商企業名單的最后鎖定，一批中國優秀的企業，正在借奧運品牌的精神，建立自身企業在品牌傳播、企業精神方面的良好公眾形象并在市場開拓領域有了嶄新變革。
　　２００６年，隨著證券市場上市公司股改的成功推進，中國的上市公司開始空前關注與投資者尤其是廣大中小投資者的溝通，流通股股東在上市公司股改進程中否決權的不斷行使，使投資者關系被上市公司高度重視，投資者關系建設在中國有了空前進展與良性的萌芽。
　　２００６年，在各種員工關系事件層出不窮的同時，以沃爾瑪福建晉江店建立工會為標志，跨國公司在華建設工會被不斷提上日程，許多優秀的公司，更加注重強調與員工的共同成長并越來越注重“最佳雇主”這樣的榮譽，像蘇寧電器董事長張近東將自己持有的大量公司股權分給公司員工，讓自己員工中產生更多千萬富翁的舉動，已經成為許多現代企業穩定員工團隊，與員工共享企業成長利益的新趨勢。
　　２００６年１０月，商務部下屬中國消費安全網之企業信用檔案聯盟正式成立。
　　二、企業社會責任運動的興起助推了企業公眾形象建設
　　２００６年，企業公眾形象建設一個最突出的趨勢是企業社會責任在全社會的興起與關注。從中國企業社會責任運動現狀可以看出，隨著經濟全球化不斷發展，與國家經濟增長模式的轉變及產業升級，使得企業傳統的價值觀和責任觀念正在發生變化。企業開始更加關注自然資源、生態環境、勞動者權益和商業倫理，更多地承擔對利益相關者和社會的責任。企業公眾形象評價一直強調企業在自身良性發展前提下承擔企業社會責任報告，同時不將企業社會責任概念狹義化為公益事業，但從社會各界實踐企業社會責任的持續努力中，能看到企業公眾形象建設正在步入良性軌道。
　　２００６年，兩項法規的制定和實施將企業社會責任的要求轉為制度約束。首先是于２００５年１０月＊＊＊＊修訂并于２００６年１月１日正式實施的《中國人民共和國公司法》。修訂后的公司法特別強調公司的運作行為不僅關系股東、職工等內部利益關系人的利益，也對市場經濟秩序和社會公共利益發揮著重要的影響。同年９月２５日，為適應建設和諧社會的需要，促進上市公司強化社會責任意識和積極承擔社會責任，深交所正式頒布實施《上市公司社會責任指引》。除上述兩項法規外，１０月１１日，＊＊＊＊十六屆六中全會審議通過《＊＊＊＊關于構建＊＊＊＊和諧社會若干重大問題的決定》，明確提出要“增強公民、企業、各種組織的社會責任”，這一切，都可以視為２００６國家為推進企業社會責任，在制度建設層面上的持續努力。
　　在制度保障推進的同時，２００６年，各別行業、機構和一部分企業紛紛發布企業社會責任報告，掀開了國內企業社會責任運動的序幕。
　　三、企業公眾形象評價樹起了中國企業成長的榜樣團隊
　　企業公眾形象評價的基本理念，就是通過與公眾的互動，促進企業和公眾提升企業對社會及公眾的責任與義務的重視和思考；通過對入圍企業的調研和對入選企業的宣傳及案例研究，較為全面和深入地剖析總結中國企業在樹立“企業公眾形象”范疇內的最佳實踐行為和問題；通過對最佳企業公眾形象企業的宣傳推廣，為其他企業提供范式和榜樣；通過評選與評價指標體系的量化，使中國企業界以全新的視野認識企業公眾形象這個概念，并通過各種方式履行企業對社會與公眾的責任與義務，促進企業健康良性發展，為中國市場經濟條件下新商業文明的樹立起助推之力。
　　在此理念指引之下，至今為止，獲得“最佳企業公眾形象”的企業已經有兩批，其中有大多數企業在２００６年連續獲獎。這些企業自身具有很好的發展基礎，不僅公司治理良好，盈利能力強，而且在可持續發展方面有良好表現，在此基礎之上，許多企業關注公益事業，實踐企業社會責任，讓新的企業成長理念更加深入人心。
　　中國企業公眾形象問題產生的原因
　　傳統經濟倫理的現代化困境，誘發了對商業精神的漠視。在１９世紀末中國近代企業產生之初，對企業家素質和商業道德的討論和認識就成為仁人志士關注的焦點。由于中國近代工商業是在封建農業經濟的基礎上建立起來的，沒有經過工業社會的思想文化洗禮，傳統的經商觀念無法發揮協調、制衡人們市場行為的作用，而不了解現代經濟的游戲規則，沉湎于對物質利益不擇手段的追求，又使中國的企業管理人員整體素質低下，行業道德的敗壞每每令實業界深感困擾，并影響著民族經濟的發展。所以，一些開明的實業家認為要從根本上促進民族企業的壯大，除了政府政策的扶持，提高企業經營者自身的素質已成為當務之急。一個世紀之后，如今中國企業面臨的仍然是企業家素質和商業道德的問題，中國企業家在企業發展中的作用以及中國企業家自身的素質都是中國企業面臨的關鍵問題。中國企業社會責任意識的缺失也是商業文明缺乏的結果。商業文明的核心是“合作”和“信用”，而中國幾千年來卻是在自給自足的農業經濟的基礎之上形成了穩固的社會體系，由農業經濟基礎所產生的相應的政治制度以及最終形成的意識形態在使得社會的發展更加穩固的同時，也將中國的傳統文化與商業文明從根本上隔離，“中國人只有家庭，沒有社會，家庭就是中國人的社會”。這種傳統文化根深蒂固的影響使得中國的經濟倫理思想有著完全不同于西方的地方，這也是為什么雖然早在上個世紀近代企業的產生過程中就提出的商業道德理論并未在中國企業的發展中發揮應有作用的根本原因。
　　宏觀管理體制不配套，弱化了對企業責任負擔的約束力量。西方企業管理思想早已提出從“經濟人”到“社會人”轉變的假設，但企業社會責任運動的真正發展則是在１９８０－１９９０年代。因此，思想理念的發展雖然在一定程度上反映了社會實踐發展的需要和趨勢，但是要真正將其貫徹到實踐之中仍需要社會各個領域的配合和支持。中國的市場體系還不完善，政府職能轉換也不到位，社會關系處于急劇變革之中，這些都弱化了對企業的約束力量。
　　從市場體系培育的角度看，近年來依然存在的行政性壟斷、地區封鎖、市場分割現象，導致了商品和要素不能在全國范圍內完全自由流動，阻礙著生產要素的合理配置。由于整個市場化體制改革尚不完善，企業在生產和經營過程中的一些忽視甚至無視社會責任的行為，如浪費資源、污染環境、壓低勞動力成本、盲目擴張規模等就無法得到市場機制下價格體制的制約，而缺乏體制層面的制約又進一步強化了企業經濟行為扭曲的現象不斷發生。
　　從政府宏觀調控的角度看，由于政府職能轉換還不到位。一方面，政府“越位”干預企業微觀經濟活動的現象還很多，致使企業行為和市場運行扭曲。另一方面，政府職能“缺位”的現象也很多。單純追求ＧＤＰ增長，忽視社會發展，使政府公共服務職能不到位，帶來經濟發展與社會發展“一條腿長、一條腿短”的問題，進而導致企業發展進程中出現扭曲的行為和社會責任分擔不清晰。
　　公眾意識淡薄及微觀制度不健全，妨礙了企業社會責任的發揮。近年來一些企業取得經濟成績的同時?在履行社會責任方面的缺失和公眾形象意識的淡漠已經成為企業經濟持續健康發展的重要障礙。具體表現在眾多企業只關注最低層次的社會責任?認為只要企業能納稅就是盡到了責任?或者僅僅把企業的社會責任等同于社會公益事業，而忽略了企業社會責任的重要方面?即對產品與生產安全、職業健康、勞動者合法權益以及環境保護等的關注。因為認識不夠?造成了很多企業的社會責任問題層出不窮。特別是一些規模較小的民營企業中?普遍存在著不依法組建工會、勞動合同不規范、拖欠工人工資、工作環境惡劣、忽視職工身心健康、超負荷工作、生產假冒偽劣產品、污染環境等問題。
　　在企業經營和管理制度方面，一些企業經營管理比較粗放、過分依賴數量擴張，熱衷于鋪攤子、占地盤；產品結構層次低，高附加值產品少；技術水平低，創新能力不足；規模小而散，整體競爭力不強等。產生這些問題的深層次原因，都與企業改革特別是產權制度改革不徹底、自我約束能力和自主創新能力不強以及管理體制落后有關。雖然一部分企業在進行現代化改革的過程中，不斷地吸收西方先進的管理經驗，取得了較好的業績，但對于大多數企業來說，如何將其與中國實際結合起來以促進國內企業的發展仍然是在相當長的時期內需要解決的課題。
　　由于目前國內大多數企業仍處于發展生產，擴大規模，簡單追求高利潤的階段，這就使得在企業的生產經營過程中，對生產和銷售的管理手段仍是企業管理過程中的核心，而對于企業社會責任的履行遠未制定相應的管理策略和建立相關的管理和執行部門，企業履行社會責任的行為具有隨機性，未納入企業經營和發展的范疇。
　　政府監管職能缺位和中介機構身份模糊，對企業公眾形象責任事件監督不力。
　　１．食品行業多頭監管的現狀暴露出監管制度的弊端。消費品安全問題的集中爆發反映了政府在食品安全管理中的問題，在食品安全領域存在多頭管理、交叉管理的突出問題。農業部門要負責管理食用農產品的生產環境、農業投入品使用等情況；質監部門要負責制定食品安全標準，監督生產領域執行情況；衛生部門要負責食品生產經營資格及食品生產、經營、消費場所等監督管理；工商部門要負責監督流通領域食品安全標準的執行，查處取締無照經營商家；商委要負責生豬屠宰和食鹽加工、銷售行業監管；藥監部門要負責保健食品的初審和監督執法。從初級產品到流入市場的最終產品，一種食品至少涉及七八個監管部門。這種分段管理、多頭管理的體制，一方面導致工作效率低下，管理成本高，而且增加部門之間的協調成本，從而影響最終的監管效力。
　　２．認證機構體系的混亂反映了第三方監督作用的缺位。作為社會監管的獨立第三方機構，認證機構對企業公眾形象的監管同樣起著重要的作用。但目前國內不同行業的認證機構紛亂混雜，有些甚至根本沒有技術檢測標準，也就談不上對產品技術檢測，以及對產品質量體系進行跟蹤管理，而有些更是與政府之間有著千絲萬縷的聯系，使得認證機構無法作為獨立的中立組織進行客觀公平的認證。而企業正是利用了這些機構的官方背景，通過所謂的權威認證以吸引消費者，將認證作為企業產品的促銷手段。而最終這種認證的結果，不僅會“出賣”政府的公信力，而且還會誤導和坑害消費者。
　　法律體系不健全，使企業公眾形象建設缺乏長期制度保障。中國目前在企業公眾形象方面的法律規章制度尚不健全，在相關法律的執行力度上仍存在問題。西方國家已經出臺了一些關于企業樹立公眾形象方面的法律規章以及對企業應負責任的一些規范，如ＩＳＯ９０００，ＩＳＯ１４０００，這些制度都是規范企業經營管理的有效模式。我國目前也有規范企業社會責任的標準，但是還沒有進入法律程序，也沒有進入到規范的地步。現行的法律法規雖有相關規定規范企業行為，但還不夠具體。在認證制度方面，有法不依、處罰不嚴的問題更助長了企業在市場競爭和權威機構認證過程中的失信行為的頻頻發生。
　　課題負責人
　　＊＊＊發展研究中心企業研究所研究員 張文魁
　　北京大學中國信用研究中心教授 章政
　　搜狐財經主編 王子恢
　　光華傳媒總經理 師麒盛
　　執筆 劉京博士
　　統稿 張文魁 章政 王子恢