地板行業：2007“回歸”更加準確 死亡卻未必

    2007并不恐怖
    2006年結束，地板行業在這一年可謂“風光”無限。但是，在熱鬧背后，更多的是商家的困惑與焦急。放下06，看07，地板——路在何方？
    現在在業內有一種聲音，說2007年將是地板的死亡年。大致推斷是：國家對房地產的宏觀調控繼續顯效，地板成本繼續上升，所以有此斷論。說起來有些恐怖，似乎大家都已經嗅到了死亡的味道。在我看來，用“回歸”也許更加準確，死亡卻未必。
    從今年中央電視臺2007年度廣告招標可以看出，2007年地板將不會再象2006年一樣，把＊＊＊電視臺當作改變命運、一朝成名的捷徑。原因就是因為2006年的廣告轟炸并沒給大家帶來預期的效果。停留在舊的營銷思維中的操作，被現實的商業環境撞了一下腰。從狂燥中冷靜下來后，大家都會去考慮一個問題，什么才是地板營銷的根本。
    2006年的地板漲價，彌漫著石油價格飛漲帶來的恐慌。地板的價格受制于地板生產的資源性，今天的漲價才是預演。成本帶來的價格提升將是長期存在的問題。成本上去了，價格可不一定能同比例提高。因為，消費者并不買賬。地板行業到目前還不是一個完全成熟的行業，太多的無規則競爭、非正常競爭使這個行業在目前的狀態下很難形成優勝劣汰。我想地板企業大致分類有以下幾種：
    一是堅持產品品質，并堅持品牌建設的；
    二是堅持產品品質，但是走低端路線的；
    三是走低端路線，但對產品品質要求不高的；
    四是產品品質不要求，但是醉心于品牌包裝。
    以上幾類型特點在成本壓力下會出現不同的反應：
    第一類，品牌溢價能力強，高價格從“劣勢”變為資源。承受成本壓力能力強，并可以在內部消化；
    第二類，出現了價格上不去，成本下不來的局面；
    第三類，成本壓力導致價格向上走，品牌價值單薄，但是價格上揚使其縮短了品牌地板價格，非對稱的競爭逐漸向對稱競爭靠攏，自然高低立下；
    第四類，倒有可能偷得浮生半日閑，可是今年3.15給大家的教訓也必然成了其緊箍咒，所以，我們看到一些過去招搖過市的所謂品牌要么爭著洗腳上岸，要么就關停并轉。
    對于2007年的預期，需要正確看待。在消費者品牌消費意識增強的壓力下、社會輿論監督壓力下、生產及其他成本上升的壓力下、在競爭繼續加劇的壓力下，地板競爭環境將出現一些變化：
    一是，從熱衷廣告的營銷模式上回歸到整合營銷的道路上，更加關注細節；
    二是，從四面出擊的資源分配方式，回歸到終端，但是還只是硬終端而不是軟終端；
    三是，經銷商的爭奪將加劇。渠道決定生存，特別是對二線全國品牌；
    四是，地板競爭環境向規范化發展，地板中的老鼠日子將不好過。但是，老鼠會上岸，特別是容易形成區域性的強勢品牌。
    五是，全國性品牌繼續強大，地方性品牌也會站住腳跟。而沒有優勢地區，過去靠網絡規模大而營銷質量低下的品牌會出現劇烈下滑，甚至死亡。
    六是，品牌繼續細分市場。區域細分、定位細分、款式細分、價格細分等。
    2007年，說地板行業是死亡年，為時過早。要說要死亡的就是那些“求大而不強”的企業。
    2007年，大者恒大。從長久看有兩類地板企業會堅持走下去并越走越好，一類是堅持產品品質，對消費者負責任，營銷上不取巧的；另一類是堅持地板消費的中心，以款式和服務打動消費者的。對于不做合格地板或者騙取消費者感情的遲早會被消費者和行業拋棄。