上山下鄉非猛藥 地板企業提防兵敗三線

企業對銷售網絡的控制力越強就越好嗎？面對低線市場，倘若渠道下沉，銷量也跟著下沉，那還有誰敢“下沉”？渠道下沉意味著營銷深度的提升，并不完全等同于通路精耕，許多地板老板拿著渠道改革方案便大刀闊斧嘗試，殊不知，渠道下沉對各方面的要求都比較高，實際上是一個角色轉換的過程，需要有針對性地調整，不能跟風，更不能馬虎。

渠道下沉是以市場細分為基礎的，中國幅員遼闊，東南沿海地區的縣級城市要比西北地區的省會城市還要發達，市場如何細分？各地的風土人情、市場競爭狀況、渠道結構等都存在很大差異，又如何來細分？市場細分不科學，渠道下沉必然是憑感覺誤打誤撞。

下沉是必然趨勢

為了拉動內需，目前國家提出以消費為主導的“縣域經濟”，使市縣域區域中的7億5千萬人成為拉動未來中國經濟的主體力量，而這股力量就是三、四級市場有待挖掘的市場空間。上海家具研究所副所長許美琪認為：隨著城市化的進程加快，三線城市人均消費水平也將快速提高，這是一塊非常具有潛力的市場空間。

發力三、四級市場，圣象地板走在行業的前列。圣象集團市場部總經理王曉宇說，圣象從2001年底、2002年初大規模進入二級市場，從去年開始重視發展三、四級市場。一位曾經擔任圣象銷售經理的何先生說：“圣象目前扁平式銷售網絡在國內企業中可以說做得非常好。”良好的三、四級市場網絡對于企業抵御市場風險是非常有利的，完善的銷售網絡是一個企業應對嚴峻經濟形勢最重要的基礎。

三、四級市場的購買力并不落后于一級市場，據了解，圣象在二、三級市場的產品結構與一線市場基本沒有區別，現在圣象在一級市場和二、三級市場的銷量不相上下，雖然一線市場銷量在下降，但是由于二、三級市場遠遠沒有達到飽和，通過不斷地發掘市場空白點提升銷量，總體銷量應該有很大提升。

三、四級市場復雜、多樣化的消費特點明顯區隔于一級市場，將一級城市高輻射、高創意的營銷策略照搬，顯然會“水土不服”；必須在變中求精求細，了解地縣級市場與消費者，結合自己的產品周期與資源制定實效化的傳播策略，做到精確制導搶占先機；精細在于將傳播策略細化執行到特色環境下消費者與產品接觸的每一次機會，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用差異化的手段進行有力傳播，完成品牌從知名度到美譽度到忠誠度的強化。

圍繞二、三級市場消費者為核心，通過傳播策略的精細化下沉，形成特色的立體化滲透傳播，將是企業逐鹿地縣成功的基礎。

選擇切入點很重要

由于地縣級市場比較大，盲目投入大量的人力、物力、財力往往會造成失敗，因此選擇試點然后將其成功營銷模式復制非常關鍵。不是每個區域都是目標市場，這樣可以避免盲目開發造成的資源浪費。

渠道下沉會促動渠道運作商的神經，激化廠商矛盾，運作不好將適得其反。中心城市直營銷售體的建立拉近了廠家與消費者的距離，更重要的是實現了企業銷售通路的精耕細作，本質在于城市市場普遍分布著的高密度、高收入的消費群體的要求，而不是廠家的營銷活動一廂情愿的驅動使然。

渠道機制是營銷的動力傳輸帶，科學合理的設計適合自己的渠道傳送機制，是一個營銷與管理的問題，是一個企業內外部交易的博弈問題，更是一個營銷組織的系統問題。

渠道下沉對人力資源的要求高。人力資源中經典的“彼得原理”可謂普遍的存在與銷售管理者身上，企業銷售額的快速發展，昨天的業務員搖身一變成為某某經理。

昨天一個人戰斗，今天帶兵作戰。從銷售人員到管理人員的轉變，需要開展持續的有針對性的培訓、需要自我學習修煉、需要改變以前的行為固有方式，尤其是管理技能是很難一時半會兒學到手的。

由于管理經驗的缺乏、從業人員素質的低下等諸多問題嚴重制約了企業的持續化、規范化的發展，這都是需要迫切解決的問題，第一，通過企業內部管理的科學化、流程化、信息化，提供良好的工作氛圍與發展平臺，吸引人才加盟，提升企業員工整體素質；第二，借用外腦，讓專業的人做專業的事。企業要跳出原有的思維模式，擺脫經驗主義的桎梏，從作坊式管理、蛙跳式營銷向規范化、專業化運作模式過渡。

此外，經銷商的開發是縣域市場開發最重要的一環，剩下的工作就是經銷商與廠家一起開發下面的批零銷售商，而在這方面經銷商是第一位的。所以可以說只有經銷商開始了與廠家的合作，市場開發工作就可以有條不紊的進行了，接下來的工作就是市場的維護與管理了。

營銷模式區別于一線城市

什么樣的市場特點，決定了什么樣的營銷模式。從三、四級市場的基本特點出發，決定了木地板營銷策略與一級市場需要有很大的不同。

傳播策略上，地面傳播明顯好于大眾傳播。消費者少而分散的特點決定了任何一種大眾傳播手段都難于接觸到所有的目標群體，即使接觸了所有目標群，至少80%的廣告資源也是浪費。在這種市場環境下，針對具體區域的地面傳播方式針對性強，傳播效率高。比如宣傳單頁、橫幅、噴繪海報等，可以直接送入小區，送入家庭。直接將廣告傳播到有木地板消費需求的消費者手中，事半功倍。

推廣策略上，直銷作用不容忽視。一級市場小區戒備森嚴，上門推銷是眾矢之的，品牌拉動是必然選擇。三、四級市場大規模小區少，獨立房多，管理規范性不夠，業務員直接上門銷售的阻力、拒絕率遠低于一級市場。對于木地板這類產品，優秀業務員的直接上門推銷更有充足的時間讓消費者在平等交流的狀態下了解產品，增強購買的欲望；還可以現場為消費者的房屋裝修提點有價值的建議，增進消費者的好感和信任。

服務策略上，忠誠顧客的維護獲利無窮。在一級市場，消費者數量多，購買單次量小，老死不相往來的現代城市生活限制了城市人之間的溝通和交流，培育忠誠固然有意義，但遠沒有三、四級市場重要。三、四級市場消費群之間往來頻繁，尤其是木地板的消費者，他們往往屬于比較富裕的階層，這個階層之間的交流十分頻繁。因此，在三、四級市場經營木地板，關鍵是抓意見領袖，對每一個顧客悉心維護，培育忠誠，讓顧客在自己的階層交流中傳播、介紹，形成口碑，而口碑是木地板消費最重要、最可信賴的信息來源。

中小城市的市場增長速度很快，而且由于在這些三、四級城市，基本上沒有強勢品牌，因此存在著誘人的市場空間。誰能先期進入，并且把功課做足，誰就能夠先贏得市場優勢。