體驗式營銷時代，地板企業怎么走

宜家的“體驗式營銷”，如今已經成為許多家居企業學習和效仿的對象。宜家告訴了人們這樣一個最簡單的道理：如果沒有試用過，消費者怎么曉得自己是否喜歡，又怎么可能讓他們輕易掏出錢來呢？在宜家，消費者才是真正的主角。面對各式各樣的家居產品，消費者可以將它們當成自家之物，完全不去顧及導購人員的眼光，隨意盡情地觸摸體驗。讓你愛上所體驗的產品時，也就情不自禁地為產品而買單，這便是“體驗式營銷”的魔力。如今我們注意到，“體驗式營銷”方式也開始在地板企業和各種建材市場的終端興起，許多地板企業，似乎希望借這股“體驗之風”，能為黔驢窮技的地板營銷帶來一絲新的活力。

地板企業悄然刮起“體驗風”

如今的地板行業，無論從產品、還是到營銷、終端、或是傳播、展示，處處可以看到“體驗的影子”，儼然地板行業跨入了“全方面體驗式營銷”時代。福克斯咨詢機構的咨詢師通過對地板企業的深入調研，尤其是對遍布全國的建材市場、建材超市、大賣場的實地考察，梳理出幾種常見的“體驗式營銷”形式。

形式1、專賣終端導入體驗概念：專賣店終端歷來是消費者體驗的最重要場所。如今的建材市場(建材超市)，不僅各品牌的專賣店越開越多，面積越開越大，檔次也越做越豪華。一些上了規模的專賣店紛紛以“XX體驗館”命名之。浙江臺州路橋的“生活家•巴洛克”專賣店體驗館面積超過了1300平方米；位于長沙市馬王堆的安信藝術體驗館更是達到了1800平方；而像瑞嘉地板這樣的企業，由于整合了地板、家具、配飾等全系列產品，開設的大型體驗館也同樣超過千平方以上。地板品牌的體驗館，事實上不是簡單的地板買賣終端范疇，而是將居家體驗、品牌文化、形象展示等新功能融入其中，讓消費者置身于品牌全力營造的“體驗式”商業環境中。

形式2、營銷活動結合消費體驗：在地板營銷招式中，那些缺少消費者參與，純商業化的促銷活動，變得越來越沒有吸引力。將地板促銷行動融入到消費者的體驗當中，成為目前許多地板屢試不爽的營銷手段。比如世友的萬人踩踏的活動，就是把普通地板和鈦晶面的地板放在一起讓大家踩，讓消費者親身體驗地板的牢固堅韌品質。比如當汶川發生大地震后，一些地板企業就借機營銷，從下單者的錢款里拿出一小部分捐獻給災區同胞，讓消費者在購物中也來奉獻一片愛心，體驗參與抗震救災的熱情。

形式3、地板產品做足體驗功能：新功能、新體驗的地板推陳出新，是“體驗式營銷”作用于地板產品領域的表現。地板企業不斷研發新功能的產品，以滿足消費者更多的感官體驗。如果想在家中親近大自然，體驗到腳踩鵝卵石的美妙感覺，而又苦于無法裝飾真的鵝卵石，宜華木業“保健磁性地板”，在地板上鑲嵌的紐扣般的木塊顆粒，讓消費者在居家中也感受漫步于戶外腳踏鵝卵石的奇妙體驗。要想在家做運動，萊茵陽光的運動功能地板，可以滿足你在地板上也可以盡情享受運動的快樂。

形式4、虛擬平臺延伸消費體驗：“體驗式營銷”不僅出現為現實世界中，現在也被地板企業運用到虛擬世界中。不同類型的消費者，對家居裝修和地板鋪裝有不同的審美需求。一些地板企業，考慮到消費者需求的多樣性問題，就在網站上特別設立互動平臺。消費者或通過鼠標的輕輕一點，就可獲得不同風格地板鋪裝的家居效果，為消費者的購買決策提供直接參考；對面眼花繚亂的地板，一些網站通過對消費者的網上個性和審美測試，自動向購買者推薦符合他們個性喜好的風格地板。

所謂“體驗式營銷”(Experiential Marketing)，是指站在消費者的感官、情感、思考上，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

“體驗式營銷”是產品過剩時代誕生的一種新型營銷手段；也是企業與消費者的搏弈關系中，消費者地位凸顯的一種表現。

在現代社會，越來越多的商品，泛濫成災的廣告，用盡心計的說辭，面對企業的花樣百出的營銷技巧，消費者要做出一個明確、理性的判斷，有時候甚至是一件比較困難的事。通常消費者會認為，企業為了獲取利益，是善于制造虛假和欺詐的。在這種情境下，消費者寧可不相信自己的耳朵，而更信賴自己最直觀的感覺。相信感覺，跟著感覺走，這也是現代年輕人生活和消費的準繩。各式各樣免費的“適用”、“試住”、“試嘗”、“試玩”、“嘗穿”大行其道，體現出“體驗式營銷”在當下商業社會的獨特魅力。

反觀我們國內的地板行業，消費者有太多的理由給我們的地板行業投去不信任的一票。最早的強化地板企業，將質量不過的“五劣”地板以次沖好，欺騙消費者；前兩年暴光的歐典事件，則虛造一個美麗的國際品牌概念，讓無數消費者上當。近期的有些地板企業，將消費者的不懂看成是忽悠的機會，混淆EO與E1的環保概念。

在這種市場環境下，地板消費者變得越來越謹慎和懷疑。參考親戚朋友的意見，或自己以身體力行方式，來感受地板的質量和品質，成為多數消費者在作出購買決策前的準備工作。“體驗式營銷”是企業家發明的概念，對消費者來說，“體驗式營銷”其實就是“體驗式消費”，就是消費的感性至上。

地板體驗式營銷能否走得更遠？

福克斯認為：“體驗式營銷”只是一種營銷方式，顯然不是萬能藥，并不是企業想盡辦法去做“體驗式營銷”，就一定能帶來實效的利益。然而，地板企業對“體驗式營銷”更多的嘗試或更加的重視，卻有著十分積極的現實意義。因為“體驗式營銷”的真諦，是讓企業的研發、銷售、終端、服務都要圍繞著消費者的立場思考，這有利于地板企業建立起科學的以市場和消費者為核心的工作思路和方法。

“體驗式營銷”，也有利于改變過去的地板企業常用的低價競爭、打折優惠等傳統的營銷方式，在營銷方式上是一個提升和進步。也許地板行業最初引入“體驗式營銷”，體現的是一種差異化的營銷，給企業帶來了實實在在的利益，但當現在眾多的地板企業都開始缺乏創新地紛紛模仿時，這種原有的“差異化營銷”方式也就蕩然無存了，而更多的地板企業只是將“體驗式營銷”簡單當成了“體驗式促銷”，那就失之千里了。

那么，在體驗式營銷時代，地板企業能否走得更遠？福克斯為廣大地板企業提出三點建議：

1、終端永遠是體驗式營銷的重要舞臺：地板終端是品牌與消費者信息溝通的窗口，是各企業競爭的最重要舞臺。最失敗的終端，就是沒有消費者可以體驗的東西，純粹只是產品的展銷。首先，地板，不僅僅是冷冰冰毫無生氣的商品，更是承載著消費對新生活方式的追求，我們經常可以看到一些面積稍大的地板專賣店，設置樣板實景展示區域，增加家具和軟裝飾物的點綴，以更好地營造出地板的家裝鋪設效果。從這一點上說，未來地板銷售終端完全可以與家具(家居)終端進行整合的嘗試，這反而更能突顯“體驗式營銷”的功效。

其次，建立在終端體驗上的專賣店設計與布局，必須符合目標消費者的需求。比如同樣是地板專賣店，強化地板和實木地板的終端，提供給消費者的體驗氛圍和環境營造顯然是不一樣的。因為強化地板的消費者更年輕，所以終端以時尚、新潮、運動等元素去營造環境和設計互動情景也許更適宜，而實木地板的終端體現，則更適合突顯尊貴、高雅、品質內涵，導購人員也無須緊跟客戶，去喋喋不休地兜售自己的產品。

再次，工作人員在接待、講解、演示、引導等各個方面所表現出來的態度和氣質，應當符合體驗式形象店的氛圍和要求。我們看到某些專賣店形象設計非常精美和氣派，但商家聘用的導購人員素質和專業水平不高，那么終端的“體驗式營銷”也就大大打了折扣。

2、用體驗培育客戶的忠誠度和品牌美譽度：不少地板企業將“體驗式營銷”等同與“體驗式促銷”，其原因就是這些企業誤認為“體驗式營銷”只有銷售促進的作用，而沒有其它的意義。其實不然，事實上，地板企業完全可以將“體驗”的概念運用到銷售以外的品牌活動上。2007年，圣象地板在業界首創消費者俱樂部——“圣象家園”，圣象園主可根據自己的喜好參加圣象家園組織的音樂欣賞會、健康戶外活動、心理講座、教育講座、理財講座等體驗活動。這一平臺的重要性，在于培育了客戶的忠誠度，提升圣象的品牌美譽度，增加了口碑和回頭客。事實證明，在對已購的圣象地板消費者的調研中發現，絕大部分的消費者會考慮在下一次重新購買圣象地板，足見消費者對圣象品牌忠誠度之高。另一個例子是巴洛克地板，巴洛克地板之所以不厭其煩地舉辦評酒會、音樂會、藝術品鑒會等體驗式活動，無非是在想借此抓住高層消費者的心，提高自己品牌的忠誠度。從這些案例可以看出，在銷售本身之外，加強企業與消費者的情感聯系與溝通，通過一些體驗式營銷活動的開展，為客戶提供一些額外的服務價值，對維護和培育良好的客戶關系具有十分重要的意義。

3、重要的是將體驗理念運用到新產品研發上：在消費需求日趨差異化、個性化的今天，很多人陷入了對體驗式營銷的誤區，認為體驗不過是終端的表現而已。其實，“體驗式營銷”要從產品的研發與設計環節開始，這顯然是被地板企業所忽視的環節。

當各家地板企業入市的產品基本同質時，行業的激烈競爭當然是不言而喻。有競爭力的差異化產品，無非能規避掉同質化帶來的競爭壓力。要知道，消費者的需求，是無止境的；消費者的體驗，也是新奇多變的。我們甚至只要把握好消費者的某一個需求，就能創造出一片大市場。我們可以注意到，地板產品的一大發展趨勢，就是越來越強調功能化，尤其在近幾年新推的產品中，功能型的地板產品占據主流地位。防靜電、抗菌、靜音、運動、浮雕等地板產品滿足了消費者一個又一個新奇體驗，也創造出良好的市場業績，未來說不定市場上還將出現音樂地板，發光地板、變色地板等新科技、新體驗的地板新產品。只要消費者所想、所需的，就有可能成為地板企業的掘金之地。

“體驗式營銷”所倡導的是理性營銷方式，它為地板企業架設了一座更好地吸引消費者，打動消費者的橋梁，運用得好，可以大大加強消費者對該企業該產品的認同度，提升地板產品的銷售。然而，體驗式營銷也并非是萬能藥，對一些地板企業來說，能否將其運用好，并產生實實在在的作用，那只能看企業自身的領悟和駕馭了。