地板行業獨白 〇七“死亡年”還是“整合年”

    2006年的德爾地板“很受傷”。
    曾經，各大品牌的地板將躋身央視廣告視為不懈追求的目標。當德爾地板以1、2億的驚人天價成為2006年央視的新“標王”，出現在電視熒屏上時，眾多業內人士“難望其項背”。
    然而，這個曾經的“王牌”地板，卻硬生生地載在了他們所推崇的品牌營銷戰略上。
    以天價標下央視的廣告后，以為會迎來豐收年的德爾地板前期投入高達8千萬之多，但卻并未達到預期中的效果。德爾地板的銷量似乎并未與這驚人的電視廣告宣傳費用形成正比。
    而正是在這看似應該紅火的一年，德爾地板，這個號稱“德國地板之父”的品牌被查出甲醛含量嚴重超標。一時之間，德爾地板砸下巨資奪得的“標王”地位，反倒成為令其“反經銷成功”的催化劑。
    大規模的廣告投放似乎并沒有達到預期中的促銷效果，德爾地板不得不無奈地宣布2007年，絕對不會再在央視等電視媒體上投放如此高昂的廣告。地板價格暴漲的2006年過后，地板業人士不禁要問：2007年，地板，你還能這樣持續火暴嗎？
    甚至有專業人士不無恐慌地提出：2007年，必將是地板業的死亡年。
    頓時，地板行業，籠罩著不安的硝煙一片。
    死亡？還是資源整合？
    作為處于重慶地板業領頭羊地位的圣象和菲林格爾兩大品牌，似乎并沒有為即將到來的死亡年過多的擔心，他們甚至沒有嗅到“死亡”的味道。
    菲林格爾地板重慶總代理商楊良文顯得很放松，以至于記者在面對這樣一個強勢的品牌時，幾乎無法感受地板價格暴漲后的任何恐慌因素。
    “無須恐慌。”楊良文的第一句話是，“這個市場就是這樣，很正常，優勝劣汰。作為強化木地板中的一線品牌，我始終堅信，菲林格爾地板，會平穩度過這次所謂的‘風波\’。實際上，這樣的競爭最后導致的結果是與其它二三流的品牌最大可能拉開距離，這恰好是我們愿意看到的。”
    與楊良文的說法相印證的是，國家對于越發稀缺的木材的資源控制以及紙漿提價等相關因素的影響，將直接導致中小型地板廠家在這場慘烈的競爭中無法跟上主流步伐。而“扛”不過去的結果，必將是使不出名的中小型品牌走向“死亡”。
    用漢森木業營銷總監李枝俊的話來說，就是對地板市場進行了一次“早有征兆”的“洗牌”。
    “是‘死亡年\’嗎？”李枝俊反問道，“我倒覺得是‘資源整合\’的一年，應該說，對于像圣象、萊茵虎這樣的一線品牌來說，甚至是充滿機遇的一年，我們今年的銷售指標甚至比去年增加了50%，怎么能說是‘死亡年\’呢？”
    作為一線品牌在重慶的總代理商，無論是菲林格爾還是圣象，都做過相關方面的市場調查。眾多代理商越來越清醒地認識到，消費者的消費觀念都越來越理性，并非簡單的電視廣告可以左右其思維的。
    “怎么說呢？數十萬的廣告費用確實讓圣象地板被絕大多數重慶人所認識。我可以很負責任地講，投放到媒體的廣告，絕對是有作用的。通過媒體宣傳這種方式，我不敢說100%，但80%的重慶人肯定知道我們的品牌。媒體廣告是行之有效的，但是，完全沒有必要花1、2億去上央視的廣告。”李枝俊說，“但是，了解一個品牌又是另外一回事。市民很理性，他們知道這個品牌了，但了不了解，買不買，還是要靠品質決定。”
    “營銷是必要的。不是說作為一線品牌就萬事大吉了，對我們來說，后有追兵無數，投放廣告，樹立品牌形象是務必要做的事。”楊良文說，“但是，一個小小的地板，有必要像寶馬、奔馳那樣，花天價去上央視的廣告嗎？究竟有大的作用呢？”
    正是看到德爾地板在06年“標王”待遇，再加上原材料價格上漲，供貨商不愿挑選實力不濟的中小型廠商，因此，“死亡年”的說法應運而生。
    “07年，我們作為地板業的老品牌，不僅不會萎縮，甚至會加大在媒體的宣傳力度，以達到最大可能的資源整合。”代理柏高地板的森柏建材副總經理羅名慶說，“所謂死亡，死的是品質不濟、實力不夠的小型廠家，也可以說是被市場自然淘汰掉的，而剩下來的品牌，將長期穩定地保留在消費者心目中。”
    在07年這場即將到來的地板業“大洗牌”競爭中，究竟誰將傲然屹立于市場之巔，拭目以待！