瘋狂的“喜羊羊與灰太狼”背后的反思

　　在《喜羊羊》如此成功的今天，其母品牌影響力的缺失，無疑是廣州原創動力在品牌傳播上的一大敗筆。

　　本土動漫神話的誕生

　　本土動漫界，終于有了自己的神話。

　　《喜羊羊與灰太狼》，這部本土動漫的巔峰大作，借產業整合傳播之勢，一路高歌猛進。

　　在一波又一波《喜羊羊》熱潮的推動下，在企業與媒體的持續關注下，近日，《喜羊羊》與地板、墻紙行業合作，頗具資訊性，而在此之前，“喜羊羊”也相繼“嫁接”音樂劇、服裝、食品、信用卡、玩偶等行業，頗有“星星之火，可以燎原”之勢。

　　不論是《喜羊羊》制造的動漫神話，還是依賴其品牌價值所撬動的產業鏈聚集效應，及其為制作團隊帶來的市場收益，都體現出其不可低估的市場“侵略性”。

　　值得思考的是，國內動漫產業一直面臨著原創能力不足、產品營銷能力薄弱和產業鏈尚未系統突破三大挑戰，作為“危機時代”國內動漫產業的經典案例，這出“喜洋洋”神話，更值得探討。

　　受此興味，筆者將從品牌傳播得與失的視角，作一分析，以饗讀者。

　　喜羊羊V.S米老鼠、天線寶寶

　　近幾年，《喜羊羊》500多集動畫片，在全國近50家電視臺熱播，最高收視率達17.3%，大大超過了同時段播出的境外動畫片，其品牌知名度也在媒體的持續宣傳中，走向了巔峰，不僅成為兒童的最愛，也成為都市白領的追捧對象。

　　憑借依附于“羊與狼”身上的神奇民族心理和童真情結，看似死板的“喜羊羊+灰太狼”模式，成為了所向披靡的精神娛樂良藥。

　　這不由得令人想起另一則、也是國人鐘愛多年的世界動漫超級明星——米老鼠與天線寶寶，雖早已不見當年的火爆，卻已被尊為經典。

　　眾所周知，美國人靠“一杯水、一個面包、一只小老鼠”，即“可口可樂、麥當勞、米老鼠”，賺了全世界的錢，沃爾特迪斯尼因為天真，創造了一只米老鼠，打造了為全世界源源不斷輸送歡樂、輸送童趣的“迪斯尼王國”，而不僅僅是“米老鼠王國”，憑借一只小小的米老鼠，迪斯尼享譽全世界。

　　而被國人熟知的《天線寶寶》，是英國BBC于1997年推出的針對兒童的電視節目，已經在113個國家和地區播放，2002年中央電視臺引進此片，被譽為“迄今為止對兒童最有影響力的節目”，其依托的是BBC現有的強大實力和知名度作為堅實后盾。

　　雖然，米老鼠開始被人們“喜新厭舊”，天線寶寶的火爆漸漸冷卻，但對于其背后的迪斯尼和BBC而言，兩者只不過是其輝煌史上的經典一筆，企業母品牌的持續影響力，才是兩大制作團隊“枕邊思考”的重點，事實上，借助米老鼠和天線寶寶的成功，BBC和迪斯尼的品牌影響力在世界范圍內得到進一步提升。

　　細一思量，便不難發現，世人對迪斯尼、BBC的膜拜，均來自于對其旗下產品的認可。

　　筆者深憂的是，出道已幾年的“喜羊羊”是誰家的“孩子”有多少人知，其母品牌的價值及對媒體、大眾的影響力又在哪里?

　　在《喜羊羊》如此成功的今天，其母品牌影響力的缺失，無疑是廣州原創動力在品牌傳播上的一大敗筆。

　　廣州原創動力是何方神圣?

　　不可否認，《喜羊羊》的成功，不是偶然的，它在創意制作、市場定位、錄制及后期的測試與推廣等方面，都有許多獨到之處，但在新品迭出的動漫行業中，如果只看重一鳴驚人的產品傳播效應，那“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”，或將成為這類動漫作品的最佳注腳。

　　值得深思的是，在《喜羊羊》巨大的成功背后，我們看到的是其母品牌廣州原創動力在品牌傳播上的乏力，可以說，其母品牌未建立起可持續性的傳播效應，正是“喜洋洋”背后的“憂”，而其在網絡營銷及資訊公關傳播上的缺乏，更引發筆者眾多思考。

　　當“羊與狼”與另一個產業嫁接時，制作團隊進行大肆宣傳，但細一考究，大眾對宣傳點與母品牌的認識程度也不深，由此將帶來受眾的“品牌認知盲點”。

　　有一位小孩的家長在自己的博客上埋怨，本想帶小孩去看《喜羊羊》的電影，奈何《喜羊羊》給出的訊息是在太少，又是上網、又是電話咨詢，都無法獲得電影反映的準確時間和相關信息，導致該博主直呼廣州原創動力的網絡營銷太失敗，趕快建好網站吧。

　　此外，筆者還擔憂，“家喻戶曉”的“羊與狼”，其衍生產品“火爆”得史無前例，然而，幾年之后，面對與“米老鼠與天線寶寶”同樣的漸漸冷淡的命運，產品品牌的生命將走到盡頭，此時，母品牌的知名度和價值的重要性就尤為重要。

　　無論是舊品牌的延續與再造，還是新品牌的締造，母品牌的影響力始終起著基礎的推動作用，正如蛋打碎一兩個不要緊，下蛋的雞好好活著才是關鍵。

　　由此，不難發現，《喜羊羊》背后的制作團隊——廣州原創動力在母品牌傳播上的困局，其點子層出不窮，也常利用媒體公關進行子品牌傳播，這種傳播表面上熱火朝天，實際上缺乏統一的主線，更談不上品牌策略的系統支持，如此品牌傳播的“近視眼行為”，必將帶來母品牌可持續性的缺失和品牌斷層。

　　從所周知，作為一個文化消費產業的知名品牌，其成功的秘訣不僅在于始終不渝地通過衍生產品及媒體力量做品牌傳播，更需要其母品牌牢牢掌控行業話語權，或者對于廣州原創動力而言，下一個戰略性傳播謀術，在于做“國內動漫產業的領航者”，引領國內動漫產業與國外同行掰一掰手腕。

　　筆者建議，別“下一個”，時不我待，廣州原創動力現在何需低調?廣州原創動力當下何懼高調?

　　我們期待，下一個“原創動力樂園”在中國本土的出現，屆時，我們津津樂道的，不再僅僅是“喜羊羊”與“灰太狼”的趣味，更有廣州原創動力的巨大品牌效應和它所打造的本土乃至世界級的動漫王國，就像迪斯尼與BBC那樣。