終端營銷，握緊影響顧客欲望的興奮點(diǎn)

　　地板行業(yè)是一個(gè)屬于低關(guān)注度高參與度的行業(yè)，在日常生活中消費(fèi)者對(duì)地板行業(yè)的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上日常消費(fèi)品，但是，一旦需要購買的時(shí)候，全家老少都參與了進(jìn)來。由于平時(shí)不太關(guān)注，所以消費(fèi)者在實(shí)際的購買過程當(dāng)中所得到的感受會(huì)對(duì)他們的購買決策起著很大的影響，這個(gè)感受就是能夠影響顧客購買欲望的G點(diǎn)——引發(fā)購買興奮感的關(guān)鍵點(diǎn)和導(dǎo)致購買疑慮感的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　第一、導(dǎo)購攔截，抓住需求的興奮點(diǎn)

　　大家都知識(shí)，導(dǎo)購的攔截能力決定了店面的成交率，從200萬的業(yè)績做到300萬，只需要將成交率由10%提升到15%就可以了。但問題是這五個(gè)點(diǎn)要怎么來提升呢？關(guān)鍵還得從把控顧客需求興奮點(diǎn)的細(xì)節(jié)入手。

　　很多時(shí)候，在導(dǎo)購過程中，我們一些導(dǎo)購員能說得頭頭是道，什么產(chǎn)品賣點(diǎn)、原理特性都可以順手拈來，但說完后，顧客跟她說：“你說得很好，我走了"。為什么會(huì)這樣呢，原因就在于，她沒把控住顧客需求的興奮點(diǎn)，也不會(huì)與顧客互動(dòng)，沒有針對(duì)顧客需求去引導(dǎo)顧客深入體驗(yàn)。

　　曾記得一個(gè)售樓的故事，里面的銷售人員發(fā)覺女主人對(duì)里面的櫻桃樹很感興趣以后，無論對(duì)方提什么問題，都通過強(qiáng)化櫻桃樹的作用而得到解決，其原因就是他抓住了顧客購買的興奮點(diǎn)。同樣，賣一款地板，不同的人其興奮點(diǎn)也應(yīng)該是不一樣的，老人自己用，他的興奮點(diǎn)大多會(huì)是找到一款信得過的且價(jià)格適中的，而年輕人則多數(shù)會(huì)以選一款迎合自己某種心理、在若干年后還不會(huì)落伍的等。不同的人對(duì)品牌的關(guān)注、對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注及對(duì)服務(wù)、對(duì)價(jià)格的關(guān)注方向是不一樣的，如果我們能在導(dǎo)購過程中，通過語言、眼神、動(dòng)作、思維四個(gè)方面的互動(dòng)技巧，把引起顧客興奮的信息滲透進(jìn)去，很多導(dǎo)購員的成交率都可以提升3到6個(gè)點(diǎn)。

　　第二、無聲滲透，抓住共鳴的興奮點(diǎn)

　　有個(gè)營銷專家做了一個(gè)終端的市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，前來購買的顧客當(dāng)中，大約有12%左右的顧客并不喜歡導(dǎo)購人員向他解說，他們喜歡依靠自己的判斷來做出購買決定。但是，這種顧客他又不專業(yè)，他并不能判斷出哪種產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。也就是說，他在你店里看到的地板和在其它店里所看到的地板不會(huì)有太大的區(qū)別，那么，如何在這種顧客心當(dāng)埋下成交的種子呢？

　　針對(duì)這種顧客，我們就需要通過終端物料的無聲滲透來強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，讓顧客從中找到共鳴。如產(chǎn)品的生動(dòng)化展示、品牌的強(qiáng)勢滲透、飾品的精細(xì)化配置和宣傳資料的爆破性設(shè)計(jì)。

　　而終端物料的設(shè)計(jì)，則更需要在細(xì)微處見精神。比如說，我們常用的宣傳單張，很多都是被顧客掃一眼就扔掉了，為什么？首先就在于這張宣傳單的標(biāo)題不能吸引顧客，因?yàn)榇蠹业男麄鲉味际谴笸‘悾櫩涂吹谝粡埧赡苓€有點(diǎn)興趣，但看到第五張的時(shí)候，他還會(huì)有心思去看嗎？沒有，那怎么辦，唯一的辦法就是出奇制勝，在幾十張宣傳單中脫穎而出。

　　因此，當(dāng)我們將標(biāo)題設(shè)計(jì)的315原則、內(nèi)容組合的利益對(duì)應(yīng)原則、版面設(shè)計(jì)的目視沖擊原則運(yùn)用到終端物料的關(guān)鍵細(xì)節(jié)時(shí)，廣告宣傳單就變得很有殺傷力了，這種殺傷力產(chǎn)生的原因就是能讓顧客在瞬間產(chǎn)生共鳴。

　　第三：氛圍感染，激發(fā)潛意識(shí)的興奮點(diǎn)

　　筆者在各地培訓(xùn)《門店成交金牌六步》時(shí)，曾問過大家一個(gè)問題，顧客是地板專家嗎，不是！那作為一個(gè)根本就不了解地板的顧客，他憑什么來判斷你的地板比別人家的地板好呢？答案之一就是你的氛圍體現(xiàn)！

　　一個(gè)經(jīng)銷商聽了筆者《經(jīng)銷商利潤增長的九項(xiàng)修煉》后，在店面氛圍營造方面做了良好的調(diào)整，通過對(duì)那種良好氣息的營造，加上他的攔截功底，凡是到他店面的顧客很少有跑掉的，成交率高達(dá)85以上。

　　說到這，再給大家來分享一個(gè)乞丐的氛圍營銷策略：一個(gè)穿著破爛的中年婦女，懷里抱個(gè)三歲左右的嬰兒，蹲坐在街邊的垃圾桶旁邊，無聲無息的從垃圾桶里揀可出吃的食物，送到嬰兒的嘴里。看到這幅情景，很多人都于心不忍，紛紛給錢。據(jù)某報(bào)記者的暗地跟蹤采訪，運(yùn)用這種乞討的方式，每天的收入是400—500元！

　　我們來看一下，她有沒有拿個(gè)破碗死纏爛打的要你給錢，有沒有不停地說“可憐可憐吧"，沒有，那她為什么能取得很高的乞討業(yè)績呢？。因?yàn)樗谀切﹤鹘y(tǒng)的乞討被我們厭煩的時(shí)候，做出了一種不一樣的“引起客人關(guān)注的氛圍"——往嬰兒的嘴里送垃圾桶里揀來的“食物"，從而對(duì)路人的心理造成強(qiáng)大的沖擊影響。

　　乞丐通過將小孩做道具來表達(dá)她們的無奈，萬寶龍則是用自己的動(dòng)作來體現(xiàn)品牌的尊貴，萬寶龍的導(dǎo)購人員在面對(duì)顧客的時(shí)候，會(huì)先拿出一個(gè)托盤，托盤上一雙白手套，她首先帶上手套，然后拿出鑰匙打開柜臺(tái)，雙手取出那支筆，用綢布擦拭一番，雙手托筆向你展示一下，然后打開來，再開始介紹筆的特點(diǎn)。多少錢？她回答：8888元。而其它地方單手抓起筆就給你的，那只筆值多少錢呢？ 8元。同樣是賣鋼筆，8元和8888元的鋼筆就有著兩種不同的氛圍感覺。

　　現(xiàn)在，看看我們的營業(yè)員，她們不冷不熱的喊著“歡迎光臨"說著“隨便看看"，跟乞丐說“行行好，可憐可憐我吧"又有什么差別呢？

　　同樣，在高檔商場大家一般都不還價(jià)，但顧客到了我們的店里為什么就喜歡討價(jià)還價(jià)了呢？原因就是我們的產(chǎn)品展示和人員的行為動(dòng)作所表現(xiàn)出來就是一種等著別人討價(jià)還價(jià)的氛圍，就像光著腳丫穿西裝一樣，硬件是上去了，但細(xì)節(jié)還沒有遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到位，所以別人會(huì)感覺你產(chǎn)品的價(jià)值不高。　　

　　因此，氛圍感染一定專注每一個(gè)細(xì)節(jié)，從展廳的視覺氛圍、聽覺氛圍、銷售氛圍和人氣氛圍等多個(gè)方面來打造一種親和的氛圍感受，通過這些時(shí)時(shí)流露的獨(dú)特氛圍讓顧客情迷其中，這樣，將顧客潛意識(shí)的興奮點(diǎn)激發(fā)以后，銷售也就差不多“功到自然成"了。