“賣點”&“買點”，一個都不能少！

　　產品，嚴重同質化!戰略市場，嚴重重疊化!品牌形象淹沒在一片“眾星”之中!團購渠道屢屢挑戰行業價格底限!裝飾公司渠道“潛規則”＊＊不斷!

　　市場上，你追我堵。如何讓消費者穿過一道道“跨欄”進入“我的地盤”?

　　現實中，消費者越發理性。如何才能在他們的心智中，萌發出自己品牌的種子?

　　很多企業選擇通過一系列方法對地板“搜身”，希望找到有回天之術--“賣點”的一些蛛絲馬跡。而真正當行業鎂光燈齊刷刷聚焦在“賣點”上時，一些有先見之明者，悄悄走到焦點的背后。

　　發現，這里不光有焦點，后面還有有一扇“天窗”—“買點”直通天際，究竟“買點”與“賣點”有什么樣的關系?接下來，我們將就這一問題試做論述。

　　當“賣點”&“買點”遭遇孤獨

　　在買方市場的當下，眾多企業沉迷于產品的市場營銷，貌似把品牌重心從生產產品轉移到市場營銷上來，企圖經過千錘百煉找到“賣點”鍛造一身硬功夫，在面對殘酷的市場時能游刃有余，徹底脫離80%平平之輩，進入20%的精英梯隊?，F實中，他們確實通過這些方式小有名氣。

　　于是，時至如今“賣點”論甚囂塵上!

　　而作為以消費者為中心的買方市場，“買點”更能動態、全面、系統地反映消費者的需求，于是出現一些專注“買點”的苗頭。

　　然而，拋開其中的一個，另外一個是否有能力擔當所有的重擔?

　　1、 孤立選擇“賣點”導致的誤區

　　“賣點”一面世就立刻得到企業一致追捧，企業希望從globrand.com產品身上找到“賣點”定位自己產品，便于自己從蕓蕓眾生中鶴立雞群?，F實中，也不缺乏成功者，因此尾隨者也漸眾。

　　作為行業領軍，“Intel”公司，是領跑世界IT界技術的佼佼者，它引導技術指標不斷刷新，帶動整個IT業的科研技術一直縱深發展，以至于一些非技術人員配備更為高新的電腦，最終導致世界進入一個技術更新的誤區。

　　神舟電腦的出現打破這種誤區，精湛技術改變世界科技，而更多消費者需要的只是一個網絡空間，高端技術?非也!

　　這時，整個信息系統出現不對稱，導致“賣點”和“買點”脫節!也給神舟一個快速分割市場的機會。

　　啟示：孤立的重視“賣點”可以成功。但，走出這個誤區，成功，將會更大!

　　2、 孤立選擇“買點”導致的誤區

　　“買點”的重要性不必贅言，現實中更不缺乏這方面的案例。

　　營銷理論中，“概念營銷”說的是營造空中樓閣吸引眼球，憑空造勢自我曝光。諸如“因子”“元氣”等，由于缺乏真材實料這個技術支撐，說到底就是“空對空”，一旦不測，后果不堪想象。

　　例如，作為最有名的奶制品牌，“蒙?！痹麄髯约旱摹耙婢蜃印保鹊搅恕叭故录睎|窗事敗，到底是“益菌因子”還是“三聚氰胺”?以至于出現如此的笑料：

　　益菌因子，這個可以有。

　　益菌因子?這個，真沒有!

　　啟示：孤立的“賣點”不會有大問題，但孤立的“買點”要慎重!

　　“賣點”與“買點”對立而統一

　　1、為什么要統一“賣點”和“買點”?

　　營銷學中，“賣點”與“買點”均以多形態對立而統一存在?！百u點”是企業圍繞顧客需求點表現于產品上;“買點”是消費者因利益驅動所產生的需求。一個以產品為中心，一個是以“消費者”為中心。說到最后就是在“消費者—產品”中間搖擺，根據市場的表現，某些要素分布如下：

　　要素 類型賣點買點

　　出發點產品消費者

　　側重點產品、技術、服務、形象等喜好、習慣、風俗、感受等

　　表現方式理性感性

　　市場表現靜態(主要)動態(主要)

　　企業重視大(目前)小(目前)

　　提煉難易程度較難難

　　分布狀況統一差異化大(地域性等)

　　利益點表現間接直接

　　人員掌握執行易難

　　更新速度快慢

　　品牌貢獻直接間接

　　由上圖結合營銷的理論可知，產品價值、服務價值、人員價值和形象價值屬于顧客總價值，具體可以用“賣點”表示;而時間、精力等其他要素屬于顧客的總成本，顧客的讓渡價值即顧客總成本和總價值之間的差額，更多的表現在“買點”。

　　正所謂：顧客買的不是烤牛肉、迪士尼，而是烤時“滋滋聲”和快樂。

　　躲在高新技術--這些“賣點”背后是“買點”，企業需要產品“賣點”，消費者更需要產品“買點”!

　　啟示：“買點”依附于“賣點”，“賣點”的職責在于利益訴求順利過渡到“買點”，通過外在“賣點”推力和內在“買點”拉力，增大品牌和消費者之間的共鳴，縮小距離。

　　2、具體說，“賣點”怎樣與“買點”達到對立統一?

　　說到地板，可以從其中找到至少10個體現各種價值的“賣點”，比如：工藝-漆面工藝(淋涂、輥涂)、開槽工藝(榫、卡扣)、抗變形槽工藝(T型、S型);材種-硬度(硬木、軟木)、成本(地域差異);制作過程—養生、干燥;板面—紋理、漆層、飽和度、平整度、均勻度等等。

　　在目前地板行業，零售終端沒有嚴格培訓的現狀，即使能把所有“賣點”運用自如，但作為一個接近裝修的家庭來說，這些能給出一些產品差異性，是不是他們要的?也許只有天知道。

　　而“買點”要求我們明白，在所有“賣點”的背后，緊跟著就是“買點”。

　　輥涂可以制作出啞光面地板，不但想到衛生而且迎合當下“低調奢華”的裝飾主流;實木地熱地板，能在享受自然純木情況下，感受地熱溫暖;紋理細密突出了裝飾的整體效果、花紋粗獷對擴大有限空間和增強想象力作出極大貢獻……

　　只有這些絲絲入扣的一一對應，才能更好的把“賣點”和“買點”融為一體，相得益彰。

　　結論

　　如何用客觀的邏輯、主觀的能動性去分析，得出對現實有意義的結論是我們這篇文章所擔任的職責。買賣基于交換的雙方，集中于“賣點”和“買點”。當我們本著“買點”的愿望對“賣點”不斷更新發展，雙方在對立的基礎上進行統一，撇開其他因素不談，這個環節上，最終會有所收獲。

　　市場營銷到了一定規模需要哲學，其中所有環節，同樣需要。中間表現出的層次性和階段性也是我們要注意的。