“定制化營銷”能否解決地板銷售困局？

　　企業(yè)研發(fā)和營銷人員經常會思考：哪種規(guī)格的地板最暢銷？哪類花色的地板最有市場？今后會流行什么風格地板？誰掌握了需求，誰就能贏得市場，而消費者的需求是最難把握的。以消費需求為出發(fā)點的定制化營銷，徹底滿足了日益?zhèn)€性化、多樣性的地板消費發(fā)展需求。這一新的營銷模式能否破解地板行業(yè)營銷困局，開辟更為廣闊的地板市場？ 

　　從細分市場到定制營銷

　　國內地板經過25年的快速發(fā)展，市場不斷趨向穩(wěn)定與成熟，行業(yè)內的市場細分日益明顯。價格上，從低端、中端到高端；風格上，從現代、時尚到仿古、簡約；用途上，從兒童房地板、書房地板到桑拿房地板；功能上，從運動地板、靜音地板到地熱地板、生態(tài)地板等。可以說幾乎在每一塊細分市場內，都已經有地板品牌或是相應的產品，企業(yè)要想找出一塊“空白市場”變得更加艱難。

　　隨著競爭的加劇，產品同質化，迫使地板企業(yè)尋求品牌的差異化定位，實行市場細分策略。作為領軍品牌的圣象、大自然，不斷推出子品牌或延伸出新的產品線，以搶占更多細分市場，提高市場占有率。另一些強勢品牌，比如生活家、金鷹艾格則以鮮明的產品特色和定位訴求，成為以差異化品牌運營的成功典范。然而，?？怂範I銷專家認為：一個企業(yè)的資源是有限的，只有選擇明確的消費群體作為目標市場（細分市場），進行合理地宣傳推廣，才能實現有效地營銷突破。

　　目標市場的細分，可以突破企業(yè)的營銷瓶頸，發(fā)現新的利益增長點，并與其他品牌形成錯位經營，差異化經營。?？怂故紫稍儙煱亓窒壬岢觯骸白銎放凭褪亲霾町悺保辛瞬町?，才可能在消費者心中逐漸樹立品牌。目標細分市場的定位，前提條件是消費群體的特點和需求存在共性，并將這個共性進行歸類、定義。市場細分可大可小，比如大自然的兒童地板，相對整個地板市場來說是細分產品，兒童地板又劃分出童心、童畫、童趣等更細分、更多個二級細分產品。但由于每一個地板消費者的需求各不相同，即便是有更多的細分市場，細分產品也將難以與日漸個性化的消費需求相匹配。定制營銷應運而生。

　　定制營銷，其實是企業(yè)實行市場細分的“終極版本”。

　　在定制營銷中，細分已經達到極限，每一位顧客都是一個細分市場，消費者根據自己的要求來設計想要的地板，企業(yè)根據消費者的設計要求來制造出個人的專屬地板。

　　地板定制：優(yōu)勢與局限并存

　　西服定制、首飾定制、家具定制、跑車定制……定制化服務在歐美上流社會早已成為一種傳統(tǒng)的服務方式，量身定制過去更多地適用于高檔奢侈品，成為權力和富貴人士彰顯身份的象征。不過現在，定制早已不是奢侈行業(yè)所特有。小到手機服務、紀念禮品，大到家具、住宅套房，定制營銷逐漸滲透到各行各業(yè)，成為一種新的營銷趨勢。為什么定制化營銷會受到各行業(yè)企業(yè)的關注？定制營銷對地板企業(yè)來說意義何在？

　　1.有效減少企業(yè)庫存積壓。傳統(tǒng)營銷模式下，地板企業(yè)為了追求利潤最大化，通過大規(guī)模生產來降低產品成本。一旦市場需求判斷失誤，必然導致產品的大規(guī)模滯銷或積壓，給企業(yè)帶來巨大壓力。定制營銷是根據消費者的定單進行生產，實現“即需即供”，幾乎沒有庫存，加速資金周轉。

　　2.滿足消費者的個性需求?！暗匕迨袌鰧⒊尸F由功能化逐步轉向個性化發(fā)展的趨勢，產品質量、耐磨性、防水性等技術手段已經非常成熟，地板逐步向設計風格、生活品位轉變。”

　　面對日漸多樣化、個性化的消費需求，地板企業(yè)不可能無限延伸自己的產品線。定制營銷，則讓每個消費者的個性需求都得到滿足，解決產品“銷不對路”的問題。

　　3.提高地板產品利潤。銷量可觀，利潤卻很低，惡性競爭帶來行業(yè)利潤急劇下滑。如何提高產品利潤是危機下企業(yè)生存的關鍵。量身定制的地板產品，獨一無二，真正切合顧客內心所需，寄托消費者的情感需求和個性化主張。因此，定制產品更適合于高端市場，并能為企業(yè)創(chuàng)造比常規(guī)產品更大的利潤空間。

　　與地板業(yè)近鄰的家具行業(yè)，其定制營銷已有10年之久，消費者對定制家具的接受程度越來越高，市場前景巨大。在地板領域，定制營銷還是一個新鮮話題。定制營銷是否適用于地板行業(yè)？其適用的空間到底有多大？值得注意的是，大自然推出的個性定制地板，其目標消費群體并不是高端消費人群，而是80后年輕消費者和兒童。

　　大自然相信，只有年青人和兒童會去接受印有各種個性圖案的地板。年長的人不會有這樣新奇的嘗試。因為在多數消費者眼中，地板只是一種地面鋪裝材料，而不是家居裝飾的組成部分，因此也就不需要有個性化的元素。這種消費觀念阻礙了地板行業(yè)定制營銷的發(fā)展。

　　相對于家具行業(yè)，地板定制營銷的空間局限很大。消費者要個性化定制地板，企業(yè)需要從地板表面的圖案花色和工藝進行創(chuàng)新。大自然的精彩地板，最大的賣點也就是為消費者量身定制地板表面的花色圖案。地板畢竟不像立體化時尚家具產品，可以從顏色、材料、規(guī)格、空間等多角度、多層面提供個性化設計的構想。

　　定制考驗企業(yè)經營能力

　　耗時2年、耗費3000萬元，大自然地板的定制營銷策略，似乎是志在必贏。即便是地板定制的市場接受程度不高，也存在一定的局限性。但假如大自然重磅推出的“精彩地板”，能夠贏得“80后”和兒童消費市場，其商業(yè)潛力同樣不可小覷，更何況“80后”以及兒童地板這個細分市場領域，目前并沒有其它強勢品牌深度進入。

　　?？怂故袌鰻I銷專家認為，地板定制營銷最大的障礙，并不是市場本身的問題。定制營銷需要企業(yè)從標準化生產向非標準化生產轉型，帶來生產方式、營銷方式、管理方式的變革。

　　規(guī)?；ㄖ菩枰髽I(yè)建立全新的經營管理模式，有別于標準化、流水線生產的傳統(tǒng)經營管理模式。做少量定制地板，非常容易，但當企業(yè)要處理成千上萬個不相同的定制產品時，就會變得非常復雜。

　　定制營銷要保證效率，縮短交貨時間，假如顧客需要等待很長時間，定制營銷的優(yōu)勢可能會大打折扣。定制服務可能會創(chuàng)造可觀的利潤，前提條件是企業(yè)要做好單位產品在原料、時間、人力等方面的成本控制。對于定制營銷的企業(yè)來說，要兼顧好成本與效率的科學性和合理性。

　　當企業(yè)得到大規(guī)模的定制訂單。顧客的數據管理就提上日程，面積大小、規(guī)格尺寸、花色圖案、拼接技術、交貨時間，在數量龐雜的訂單中，每一個消費者訂單的信息都是不相同的，都是同等重要的。企業(yè)如何高效處理顧客需求信息，并優(yōu)化自己的生產、管理與服務流程，是規(guī)?；▎紊a企業(yè)的最大障礙。

　　家具業(yè)走上定制營銷的成功案例，可以為致力于定制服務的地板企業(yè)提供有益的參考。作為“定制家具”代表品牌的瑪格，用三年時間開發(fā)出信息一體化管理體系，突破國內定制家具行業(yè)銷售、設計、生產管理的瓶頸。亞洲最大的櫥柜制造商歐派，就是定制營銷模式的成功實踐者，企業(yè)運用現代信息技術，使櫥柜的生產和經營管理更加科學化和專業(yè)化，采購、訂單、下單、生產、倉儲、運輸、銷售、售后服務全部實現信息化。

　　第一個吃螃蟹的人，可能是贏者，也可能是烈士。作為行業(yè)的領導品牌，大自然做了涉足地板行業(yè)定制營銷的充分準備，憑借其強大品牌與渠道實力，應該比其他企業(yè)擁有更多的勝算。國內的地板定制營銷才剛剛登場，未來的路還很長。