竹地板企業如構建正確的品牌宣傳之道？

　　在竹地板行業中，真正有品牌經營理念的企業，為數不多。有理念，并精于品牌傳播的企業，更是寥寥無幾。品牌，因為傳播，才有生命、有力量，才能征服消費者。不經過傳播的品牌，即使擁有最宏偉的發展規劃，也只是空中樓閣。

　　正如安吉縣的一位竹企老總所言：“我們過去做的是外貿出口，習慣了產品加工的經營模式，在企業轉型為內銷之后，才知道品牌建設的重要性，但我們不知道如何創建品牌，更不懂得如何構建有效的品牌傳播體系和具體操作策略。”福克斯在品牌咨詢過程中發現，很多企業表面上的“三斧頭”往往不是難以湊效，就是白白浪費資金。在一些成長中的竹地板企業中，既浪費了投入，又沒有達到效果的例子比比皆是，他們共同點是，看起來節省了一筆“策劃費”或“咨詢費”，實際上把更多的資金扔到了水里。殊不知，咨詢和策劃給客戶帶來的不僅僅是有效的方案，更為客戶節約了市場費用，提高了投入產出比。那么，如何把好鋼真正用到刀刃上呢？福克斯的品牌專家根據多年服務竹地板企業的經驗和案例，就竹地板企業如何構建正確的品牌傳播之道，進行一番深入探討。

　　竹地板企業品牌傳播“三大軟肋”

　　竹地板企業面臨的尷尬現狀是：消費者不僅對竹地板的產品認知度、接受度非常低，一般消費者對竹地板企業品牌普遍沒有認知。福克斯品牌顧問認為：缺乏品牌傳播理念、缺少專業品牌企劃人才、傳播費用上的捉襟見肘，是竹地板企業品牌傳播的主要“軟肋”，可以說其品牌理念和操作水平尚屬初級階段。

　　軟肋1：品牌傳播手段和方法單一，缺乏整合性思維

　　某江西竹地板在北京、東北、華東及中西部都設有專賣店，產品銷路在同行中還算較高，但企業近年來幾乎沒有盈利，企業老總在與咨詢顧問談及自己的困惑時感觸很深：“這些年來，我們在品牌建設推廣方面幾乎沒有動什么腦筋，只是一個勁地讓經銷商多開店，多賣產品，最多印一些宣傳單頁發發。可回頭一算，賣得再多，廠家也幾乎沒有什么利潤，戰線越長，反而支出越大，眼看就快支撐不下去了。”福克斯咨詢顧問認為，這是典型的只抓銷售不抓品牌的結果，企業沒有在銷售中獲利。企業缺乏整體的品牌傳播策略，沒能在品牌和消費者之間架起溝通的橋梁，在激烈的競爭中逐步退出市場是遲早的事。

　　品牌傳播首先要有整體思維，其次手段的選擇也十分重要。品牌傳播不僅僅是廣告宣傳，目前竹地板企業采用的“公司網站+企業畫冊+一點招商與形象廣告”的模式已經不能適應新形勢、新市場的需求，最多只能在招商階段起到一點作用，對地板銷售中最重要的“打動消費者”環節沒有任何作用。因此，竹地板銷量不好，也是順理成章的事。

　　品牌傳播的手段和方法很多，竹地板企業需要樹立整合性傳播思維。在新的媒體和營銷競爭環境下，僅靠企業自身的“策劃”是遠遠不夠的，企業要善于“借外腦”學會協同資訊傳播、公關傳播、口碑傳播、網絡傳播、多種媒體組合傳播等新的傳播手段和方法，以傳播的“組合拳策略”來快速提升品牌。這里最核心的是要建立一個“整合傳播”的系統概念，這是目前竹地板企業最缺乏的。

　　軟肋2：倚重前期招商傳播，針對消費者的傳播很弱

　　由于對經銷商和消費者認識上的偏差，竹地板企業老板往往更愿意將資金投入到專賣店建設上，而盡量削減投向消費者的資金。“企業即使有錢，也會花在招商和開店上，至于要做品牌宣傳，我們是心有余而力不足。”安吉一位外貿轉內銷的竹地板企業老板這樣表示。為了招募更多經銷商，建立更多專賣店，許多竹地板企業在招商廣告和招商大會上舍得投入。

　　與之相反，企業缺少針對消費者的品牌傳播策略，對經銷商的廣告支持力度也很弱。往往一旦招募到經銷商、建立起專賣店后，其品牌宣傳推廣的重任就推給經銷商。其結果是，一年后，沒有盈利的經銷商只好改換門庭，代理另一家企業產品。

　　企業要讓品牌實現對銷售的拉力，針對目標消費者的品牌傳播必不可少，必須持之以恒。

　　福克斯咨詢顧問診斷：真正買地板的是消費者，不重視消費者，消費者怎么會重視你呢？

　　軟肋3：品牌傳播的隨意性很大，沒有整體規劃

　　投入多少？投到哪里？怎樣投放？眾多竹地板企業在品牌傳播費用安排上并沒有合理的比例。今天與哪個媒體接觸緊密、關系融洽，就選擇哪個媒介；哪天想到什么宣傳活動，就做一個臨時性的品牌推廣。許多中小竹地板企業根本沒有制定品牌傳播規劃，很多品牌傳播的決策，完全以企業領導的個人意志力為主，沒有計劃性，隨意性很大。

　　福克斯認為：品牌傳播其實是一項復雜的系統性工作。

　　企業的品牌傳播內容與主題如何設定？企業品牌傳播的進度和預期目標是什么？哪些媒介適合企業做品牌傳播？各類品牌傳播方式的費用比例怎么分配？這些都是需要企業認真考慮的問題。要實現有效的品牌傳播，企業必須建立科學的品牌傳播規劃和實施方案。科學、規范的品牌傳播規劃可以節約企業廣告宣傳費用，以較低成本的傳播費用，實現最好的傳播效果。

　　竹企的品牌傳播建議

　　“給你一個支點，你可以撬起地球，但也可能只撬起西瓜。”同樣的投入，不同的品牌傳播策略，其最終的效果可能差距甚遠。福克斯品牌專家認為：針對性、有效性、低成本是品牌傳播的關鍵，我們相信：竹地板企業依然可以“低成本打造品牌”，在品牌傳播上另辟蹊徑。對中小竹地板企業的品牌傳播，福克斯提出如下針對性建議：

　　建議1--要有所選擇

　　竹地板企業必須根據自身情況和所處的市場環境，選擇適合自己的傳播方式。春水地板之所以能在不到一年的時間內迅速崛起，其關鍵就在于在轉型之際就請咨詢公司做了一整套市場規劃，并策劃好品牌傳播內容等一系列計劃，有效地避免了資金浪費。對于媒體選擇，福克斯專家也給出了十分經濟的方案，堅決舍棄電視、報紙這樣的大眾媒介，把傳播的主力放在目標消費者針對性較強的小眾傳媒上，大大節省了市場投入的費用。其次是重視專賣終端視覺形象，重視消費者體驗。以及企業網絡、宣傳畫冊、宣傳光盤等基礎傳播工具。尤其關注與家居、裝修直接關聯的網站、小區和建材市場戶外媒介等低成本傳播媒體，并有所創新，品牌傳播實現了低成本運作。

　　建議2--低成本傳播

　　高薪聘請代言人、大規模地媒體投放、全國范圍的宣傳推廣，強勢地板品牌的強勢傳播策略，顯然并不適合竹地板企業。竹地板企業更需要做好品牌傳播的亮點策劃，使傳播內容成為輿論中心，吸引眼球。像資訊炒作、軟文宣傳、網絡話題、公關活動等低成本的傳播手段是值得重視的。除了有償的品牌傳播外，還有很多傳播是不需要花錢的。任何品牌與消費者的接觸點，都可以制造傳播。在終端導購及送貨、安裝、維護等服務環節，企業員工的形象、態度、言行，每時每刻都在傳遞著品牌的信息，直接影響著消費者對品牌的評價。對中小企業來說，加強終端與服務人員的專業培訓和言行規范，讓品牌在“潤物細無聲中”得到傳播尤為重要。福克斯也打造了一系列專門培訓課程，為地板企業提供培訓。

　　建議3--專業輔導提升

　　廣大中小竹地板企業面臨品牌傳播理念薄弱，品牌傳播管理雜亂、無序等問題。品牌傳播，既要著眼于服務現實的營銷需求，又要兼顧到長遠品牌資本的積累。通常中小竹地板企業的品牌傳播，納入到營銷總監和企業老板的職責范圍。他們往往重視品牌傳播的眼前功效，而忽視品牌傳播信息的持久性和統一性。解決以上問題，除了加強品牌管理人才的引進外，還可以邀請“外腦”，由專業品牌咨詢機構加以咨詢輔導，幫助企業快速建立起規劃、科學的品牌傳播方法，擬定正確的品牌傳播計劃，做好傳播內容的策劃與實施。通常，中小竹地板企業通過與專業品牌咨詢公司一段時間的合作，快速提升企業品牌傳播的理念和執行力，產生較大的投資預期。