2009中國地板消費趨勢研究報告

　　一、中國家居消費指南排行榜——地板

　　二、市場概述

　　據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會統(tǒng)計，2008年，我國地板生產(chǎn)業(yè)銷售約3.44億平方米，同比下降4.8%，其中強(qiáng)化地板約1.98億平方米，同比下降10.0%；實木地板約4200萬平方米，同比下降4.5%；實木復(fù)合地板約7800萬平方米，同比上升4.0%，竹木地板約2400萬平方米，同比上升20%；其它地板約180萬平方米，同比下降10%。

　　三、品牌分析

　　網(wǎng)絡(luò)熱議話題以產(chǎn)品性能為主

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在地板行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)熱議話題以產(chǎn)品性能為主，其中主要包括材質(zhì)選擇（木料）、規(guī)格選擇（寬板、窄板）、色彩搭配等方面。此外，網(wǎng)絡(luò)熱議話題還涉及售后服務(wù)、產(chǎn)品價格、營銷活動及投訴。針對這些熱議話題，品牌企業(yè)可以提供相應(yīng)的專業(yè)解答，從而引導(dǎo)消費者正確的選購產(chǎn)品。

　　據(jù)統(tǒng)計，地板上榜品牌中互聯(lián)網(wǎng)熱議度最高的是圣象，討論占比27%，其次是大自然，占比21%，安信排名第三，占比19%。菲林格爾占比12%，其余六品牌占比均在6%以下。

　　四、產(chǎn)品分析

　　1、材質(zhì)分析

　　強(qiáng)化地板在全國地板市場中處于主流地位

　　實木地板消費市場主要集中在上海、杭州、廣州、深圳等城市

　　調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，全國范圍內(nèi)強(qiáng)化地板市場份額占比46%，是當(dāng)前地板市場主流類別產(chǎn)品。實木地板市場份額占比29%，實木復(fù)合地板市場份額占比25%。作為發(fā)展時間最長的地板產(chǎn)品，實木地板市場份額不可小覷，但原材料的稀缺性制約著實木地板市場的發(fā)展前景。實木復(fù)合地板產(chǎn)品因其科技含量高及高適應(yīng)性的特點具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ袌龇蓊~有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。

　　對比全國及主要城市地板消費市場可以發(fā)現(xiàn)，在北京、成都、天津、武漢、重慶等城市中強(qiáng)化地板市場份額接近或者超過50%，在區(qū)域消費市場中處于主流地位，其中天津市場中強(qiáng)化地板市場份額更高達(dá)70%。實木地板消費市場主要集中在杭州、上海、廣州、深圳等城市，特別是在深圳、杭州兩地，實木地板市場份額超過50%。在廣州、上海兩地實木地板與強(qiáng)化地板市場份額相當(dāng)。實木復(fù)合地板消費市場主要集中在北京、重慶兩地，市場份額在35%左右，這與品牌推廣及區(qū)域市場開發(fā)密切相關(guān)。

　　2、價格分析

　　100-300元成為地板主流價格區(qū)間

　　調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，全國范圍內(nèi)地板產(chǎn)品的主要價格區(qū)間分布在100-300元，產(chǎn)品覆蓋率累計達(dá)到60%。其次是300-400元價格區(qū)間，產(chǎn)品覆蓋率占20%。400元以上及100元以下的價格區(qū)間內(nèi)產(chǎn)品覆蓋率均為10%。

　　對比全國及主要城市地板消費市場可以發(fā)現(xiàn)，北京、廣州、深圳、天津地區(qū)的地板市場主流價格更偏重于100-200元區(qū)間。成都、杭州、上海、武漢、重慶的地板主流價格區(qū)間略有上移，更偏重于200-300元。在300元以上中高端產(chǎn)品價格區(qū)間中，杭州產(chǎn)品覆蓋率最高，表明杭州市場中高端產(chǎn)品需求量高于其它城市，這是由于該地區(qū)市場以實木地板產(chǎn)品為主的區(qū)域特征所導(dǎo)致的價格結(jié)構(gòu)上移。

　　五、消費者需求分析

　　1、消費者購買關(guān)注因素

　　環(huán)保性能是地板產(chǎn)品選購時的第一敏感因素

　　調(diào)查結(jié)果顯示，43%的消費者在購買地板產(chǎn)品時將環(huán)保定為首要關(guān)注因素，認(rèn)為產(chǎn)品首先是要健康環(huán)保的，其次才會考慮其它因素。環(huán)保概念在居室裝修中越來越受到消費者的關(guān)注，而在裝修地板時主要體現(xiàn)在甲醛釋放量。國家標(biāo)準(zhǔn)要求,地板產(chǎn)品需達(dá)到E1級才視為合格產(chǎn)品，而目前有少數(shù)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到E0級，滿足歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

　　價格是消費選購時的第二影響因素

　　35%的消費者將價格視為第二購買因素，說明在產(chǎn)品環(huán)保達(dá)標(biāo)之后，消費者開始針對預(yù)算來選購產(chǎn)品。地板市場中激烈的價格競爭使得消費者對價格具有相當(dāng)高的敏感度。

　　2、地板材質(zhì)與消費預(yù)算

　　地板消費預(yù)算以5千-1萬元為主

　　調(diào)查結(jié)果顯示，總體上地板消費預(yù)算以5千-1萬元為主，占總預(yù)算的49%，5千元以下預(yù)算占比25%，1萬-2萬元消費預(yù)算占比21%，而20000元以上消費預(yù)算比重較小，僅占6%。

　　對比全國及主要城市地板消費市場可以發(fā)現(xiàn)，在5千元以下預(yù)算區(qū)間中天津占比最高，達(dá)到41%。5千－1萬元預(yù)算區(qū)間中，上海、廣州、深圳、成都、武漢等地分布比例高于全國平均水平，其中以成都地區(qū)比例最高，達(dá)到61%。在1-2萬元區(qū)間中，占比高于全國水平的城市有上海、深圳、杭州、武漢，其中以杭州比例最高，達(dá)到30%。杭州地區(qū)也是2萬元以上預(yù)算占比最高的城市，由此看出杭州地區(qū)消費群體具備較強(qiáng)的購買力。

　　各類別地板產(chǎn)品消費預(yù)算相差幅度在20%左右

　　分材質(zhì)來看，強(qiáng)化地板的預(yù)算區(qū)間主要分布在1萬元以下為主，累計占比85%，主流預(yù)算區(qū)間分布在中間偏下的位置；實木復(fù)合地板預(yù)算主要集中在5千-2萬元，其中1萬-2萬元的預(yù)算比例明顯增加，與強(qiáng)化地板相比預(yù)算區(qū)間整體上移，增幅在17%左右。實木地板預(yù)算主要集中在1萬元以上，累計占比46%，其中2萬元以上的預(yù)算比重高達(dá)11%，與實木復(fù)合地板相比預(yù)算區(qū)間進(jìn)一步上移，增幅在20%左右。

　　3、消費者年齡與材質(zhì)選擇

　　實木地板消費群體主要集中在30-45歲年齡層

　　據(jù)消費者調(diào)查結(jié)果顯示，強(qiáng)化地板消費人群主要分布在30歲以下及45歲以上年齡區(qū)間內(nèi)，主要需求體現(xiàn)在產(chǎn)品的高性價比方面。實木復(fù)合地板及實木地板消費人群年齡層主要分布在30-45歲之間。由于這一年齡層的消費者大多處于社會中產(chǎn)階級，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時對于產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，實木復(fù)合地板及實木地板產(chǎn)品的品質(zhì)及風(fēng)格基本滿足這部分消費需求。

　　六、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計發(fā)展趨勢

　　通過對地板企業(yè)及消費市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在現(xiàn)階段的發(fā)展策略主要以完善產(chǎn)品線及服務(wù)體系為主。通過不斷在花式及風(fēng)格上的豐富，使得旗下產(chǎn)品足以迎合各種審美偏好，同時，不斷完善的人性化服務(wù)體系可以滿足消費者在不同購買階段的訴求。從受訪企業(yè)獲悉，目前地板企業(yè)推新周期一般在半年左右，快則2-3個月，慢則1年。地板市場中產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來越短，樣式風(fēng)格層出不窮。

　　研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費個性化需求的延伸，在家居以及地板產(chǎn)品消費中，消費者渴望自我個性的體現(xiàn)。地板企業(yè)隨著需求市場的變化，調(diào)整發(fā)展重心。據(jù)調(diào)查，54%的地板企業(yè)以設(shè)計風(fēng)格為創(chuàng)新要素，不同的系列產(chǎn)品宣揚(yáng)不同的產(chǎn)品風(fēng)格，豐富的產(chǎn)品種類滿足多樣的個性化需求，創(chuàng)新重點包括尺寸、花色、圖案等方面。23%的地板企業(yè)以功能為創(chuàng)新要素，創(chuàng)新重點包括地板產(chǎn)品的防水性、防火性、耐磨性及防靜電等等。21%的地板企業(yè)以材質(zhì)創(chuàng)新為要素，開發(fā)出新的木種，具有更好的使用性及裝飾性，但隨著地板材質(zhì)的深入開發(fā)，這種創(chuàng)新趨勢在行業(yè)中處于衰退狀態(tài)。在調(diào)查的企業(yè)中，僅有2%的企業(yè)將技術(shù)工藝作為創(chuàng)新重點。由此看出，經(jīng)過長期的發(fā)展，地板制造工藝已趨于成熟，制約品牌發(fā)展的負(fù)面作用正在弱化。（來源：搜房）