地板行業昨天、今天和明天

　　第一章

　　一個低關注度，高參與度行業

　　伴隨人們生活水平的提高，居家裝修、安裝地板已被越來越多的人接受。地板可概分為實木、強化、實木復合、竹木地板幾個品項，不同的產品屬性和性價比，對應著相應的顧客群。

　　和多數建材家居行業品類相同， 地板消費具有低關注度、高參與度特性，多年來，在原有環境里，成本、質量、時間安排、技術訣竅、標桿產品、雄厚資本，只需一種情形保持領先，競爭優勢就會很明顯，但上述一切在企業間無情的博弈中已開始黯然失色。

　　第一節 大氣候影響小氣候

　　一、宏觀方面，大氣候影響小氣候

　　1、 房地產行業的發展及其結構的變化對地板行業有著根本性的影響。地板行業和房地產成長曲線密不可分，很多投資炒房者并不需要裝修，即便是裝修也往往不選擇品牌的材料，這樣銷售出去的小區入住率很低或入住率雖高卻多是租客居住，所以對地板行業來說，這樣的房地產熱帶來的直接效益并不大。

　　2、 房地產消費結構的變化對地板市場格局帶來新的變化。自住需求旺盛了才可能真正拉動建材行業的銷售，在政府“國八條”強勢實施、對房地產項目踩剎車時，打擊炒房者之際，留給地板業的更是“市場有限，分量無限”的格局。各品牌營銷新招迭出、花樣翻新，攻勢一次比一次凌厲，似乎要創造出一種永不均衡，不斷變化的環境。

　　地板品類結構比重的變化將影響品牌的發展。強化地板在地板經營品項中占70%份額，10余年品類發展，在人才戰、策劃戰、廣告戰、分銷戰、價格戰中不斷血拼的全國數千個強化木地板品牌，增量有目共睹，代價同樣不低。放眼四海，品牌多、免檢多、形象代言人多、不切實際的概念多、低價出口多、低質工程板之多、偽劣板多、法律糾紛多的“八多”氛圍，使各品牌業績泡沫增多。地板的利潤本來就很微薄，2006年上游基材持續漲價，使強化地板這個品類猶如雞肋。2006年末，“剩者為王”時代到來，行業協會開始預警：2007年強化地板半數以上品牌會被擠壓出局，新一輪整合開始。

　　4.3. 實力、資本的傾向性導引著行業趨勢。全球地板大鱷、國際資本力量靜海深流，數年同步，從中國地板發展由起步階段的產品貼牌供配，已逐步升級到資本融入、技術引領、渠道滲透等層面。

　　5.4. 時機締造商機，強化地板品類優化整合的薄弱階段，無疑是實木、實木復合、竹木地板三個品類廠家造勢、借勢的良機。行業實木資本巨頭宜華斥資千萬，2007年欲借央視《同一首歌》提升品牌號召力，拓展網點數量，提升終端質量；全球強化地板老大德國柯諾，利用旗下萊茵陽光品牌在中國推廣成功之際，信誓旦旦2008年開始強力挺進實木復合地板品類……同樣有專家預測：在未來的5－10年內，實木地板企業將有一半以上被淘汰出局，至2010年實木地板企業預計將保留在500家左右，實木地板產銷量將突破1億平方米，實木復合地板將以30％－50％的發展速度遞增，強勢品牌的市場地位也將越來越突出。

　　二、中觀方面，落后就要挨打

　　1、 作為價值鏈的重要一環的地板終端，面臨著上游的產品設計周期、生命周期的縮短，新技術的凸現，黑馬的頻繁侵入，外來資本進入重分市場邊界，各品牌江湖地位重新排名等不確定因素，潛在威脅存在于品牌起伏、渠道動蕩、消費者質疑之中。今天，強化地板國際巨頭德國柯諾，具備釋放巨大產能，降低成本攻城奪地的能力。實木地板資本大鱷宜華木業，以王者歸來的氣勢，計劃開疆破土，滲透地板多個品類。市場上12毫米厚的超實木地板概念，開始被多個企業炒得熱火朝天。

　　2、 有先見之明的決策者開始保家衛國，核心策略是產品在價格和質量基礎上不斷迅速升級，憑借雄厚實力和精準速度建立更具實力的客戶聯盟，保護或侵蝕現有產品或地域市場。近年來，國內強化地板領跑者圣象，攜手具備良好研發能力的外資企業康樹，對實木復合地板品類不斷進行造勢；擅長營銷的大自然地板，在實木、實木復合、強化品類產品線豐富后，結盟衛浴、裝飾等互補大品牌，借勢媒體，展開市場新一輪攻擊。

　　3、 長期以來，決定地板不同品類市場定位的是產品固有屬性。實木地板的日益稀缺，強化地板質優價低，實木復合地板的技術領先，竹木地板的資源豐富， 締造出“高品位的是實木、增量的是強化、增快的是實木復合、能異軍突起的是竹木”的未來趨勢。其間，使不同品類間的成本競爭、定位競爭、服務競爭加劇，同樣也會使每個企業命運起伏不定。近年行業協會發布的《成本白皮書>>、《質量白皮書》在規范市場同時，同樣也會使每個企業命運起伏不定。

　　三、微觀方面，精益程度決定最終成敗

　　1、 當前地板工業層面存在的問題是：門檻低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是無品牌的游擊隊企業占到了銷售總額的一半以上，這導致一個企業發燒，多個企業跟著感冒現象，商業層面發展的不健康，。使每個品牌強大自己時，還要注意弱勢品牌產生負面影響時，自己是否具備免疫能力。

　　2、 當前地板行業品牌運營存在的問題是：還沒有像寶潔運營、海爾服務、西門子品質、黛安芬精益的教父級或教科書級的企業。業內標桿品牌、區域領頭羊雖已蓄勢良久，仍在怒海深流成長中，有待質變。

　　3、 當前地板消費層面存在的問題是：地板消費是以拖家帶口的家庭消費為主體的，如何讓消費者樹立起對品牌企業的信心，如何引導消費者正確的消費觀，如何讓一家幾口都滿意，如何讓小企業往品牌方向努力，共同遵守整個地板行業規范的游戲規則……當前尚無人能倚天屠龍，號令天下。

　　第二節 跨行業優劣態勢比對

　　成交作為營銷的核心意圖，我們跨行業比對該行業：

　　一、和多數行業比，有銷售現場訂購和安裝完畢全款結清兩種周期。一組顧客中，對品牌取向、終端考量、信用界定、意向定金、安裝鑒定、最終全款付清多個程序，從當天安裝到1－3年后預約訂貨者都有。庫存周期與銷售周期的大跨度，形成了漫長的工商業分水嶺，成為該行業運營顯著特性。

　　二、地板業和餐飲業相同點是，進店都是口袋里揣錢的；不同點是，每個店面讓消費者變顧客的變數很大。這種大額投入對消費者來講，多是謹慎謹慎再謹慎，產品力本身能吸引消費者多停留，但滿山遍野的店面，單次成交率很低，競爭就在一次價格的談判，一次微笑間博弈，沒有優秀店員后期跟進，企業只能守株待兔，坐以待斃。

　　三、地板業和服飾業相同點是，每個進店的消費者多愿意品味產品，同一系列強化地板都是同一價格的現象常年未被打破，導致每款單品不能精確對準每個顧客群。

　　四、地板業和空調業相同點是，都是半成品概念，但地板業行規是“三分質量，七分安裝”，因安裝質量投訴的也占七成。無論是安裝還是質量問題維護，多會對地板拼接卡槽損傷。企業的維護成本，永遠趕不上顧客對整體鋪裝投入的時間、金錢、感情成本，所以，這是一個不能追求質量售后有多好的行業，好的地板品牌同樣是好的管家品牌，哪個地板企業敢長期讓他的維修工是寂寞的，他就會成為行業大贏家。

　　五、熱、冷、溫三盆水，你左腳在熱水中，右腳在冷水中泡過后，同時再放在溫水中，左腳感到的是涼，右腳感到的是熱。與洗化、電器等相對壟斷行業比對，地板行業臟、亂、差、累場景居多，同等薪金難以招募同等級職員，市場各個品牌終端挨在一起，像空姐一樣溫馨服務到赤膊上陣、信口胡言者都有。

　　終端人員服務冷熱不均的高度差異，難怪地板企業聯盟前＊＊沉吟良久說道：“細節、細節、細節，最終決定品牌成敗的還是細節”。（來源：企業大學網）