地板行業加強傳統競爭 沖破“地板洗牌”必然趨勢

　　地板行業的競爭激烈程度一直高居建材行業之首，09年地板行業的競爭更是強于往年。在09年行業增速放緩甚至品類負增長與前幾年行業整體高速增長的鮮明對比下，“洗牌”這個詞再次成為了行業熱門話題。

　　從05年就喊起的“洗牌”口號，09年真的會來臨嗎？08年的市場蕭條是否寓意著“洗牌”的真正開始？如果“洗牌”的假設成立，行業領軍品牌能否從中獲取更多的市場份額，一線品牌誰會異軍突起？三線品牌誰將被新一輪洗牌邊緣化？……

　　我認為“洗牌”與地板行業自身的產業屬性有著極大的關聯性。或許我們可以以“行業洗牌”為突破口，把脈地板業所面臨的諸多營銷問題，提出最具實戰意義的解決之道。

　　帶著一連串的問題，我們將從地板行業特性，驅動地板洗牌因素，地板營銷誤區、競爭陷阱等三大方面進深入分析，并通過戰略創新與運營效益的比對，以及兩種戰略創新工具的介紹，從另外一個維度啟發地板品牌經營者對09年整體運營部署的思考。

　　在探討“行業洗牌”之前，我想對“行業洗牌”的概念加以一個明確的界定，我們此處談論的行業洗牌現象所指的是使行業的發展更加趨向集中，并不包括行業發展初期及行業集中化后發生的品牌排名順序的變化。

　　“地板洗牌”你準備好了嗎？

　　地板行業屬于典型的零散型行業。在中國，零散型行業存在于經濟活動的很多領域中，如在小家電 、電動車、零售業、服務業、木材 和金屬制造 業以及新起的行業中十分普遍。從其他行業的發展規律來看，從零散走向集中這是必然的規律。因此，地板行業的洗牌也是必然的趨勢。

　　零散型行業向集中、成熟行業的發展一般需要經歷以下三個階段，當地板企業家了解這些規律后，面對“行業洗牌”現象時會更加理性！

　　第一階段自然增長階段

　　地板行業經過短短十多年的發展，一直保持高速增長的態勢，除了行業自身環境的影響之外，當然也要歸功于中國經濟高速發展的大環境。在整個國體經濟水平高速增長的階段，消費需求得以迅速放大，地板行業的確抓住了機遇。中國的很多地板企業也都抓住了發展的機遇，基本都呈現出高速增長的態勢，這個階段，大家都在瘋狂增長，包括新進入者。06年以前地板企業的高增長率其實是一種典型的行業自然增長階段的特征。

　　階段特征：迅速發展，高利潤，新進入者多，行業競爭無序。

　　第二階段擠壓增長階段

　　當受外部環境影響行業增速逐步放緩（仍保持相對較高的增速），行業新進入者的數量仍在增加，地板產能絕對大于市場需求或行業內部受到替代品的嚴重威脅時，企業則被動的從自然增長階段過渡到擠壓增長階段。進入擠壓增長階段，對于地板企業而言，既是機遇也是風險。而此時，地板行業整體發展速度與行業整體運營水平相對落后的不對稱性，則導致很多企業暴露出一系列的問題，運營風險逐漸增大，因此對于大多數地板企業而言，風險要大于機遇。運營水平相對較高或者戰略革新成功的企業，在此階段內繼續保持上揚的勢頭；而運營水平落后的企業，往往短期平緩維持，如不變革，最終難逃急劇下滑的厄運。

　　階段特征：增長相對減緩，行業平均利潤降低，市場競爭劇烈，大量品牌消失。

　　第三階段穩步發展階段

　　經過擠壓增長階段，大多企業被洗牌邊緣化，逐步被淘汰。地板行業最終將會步入穩步發展階段，此階段行業集中度將大幅提高，行業前10名的市場份額將迅速提升。而步入穩步發展階段后，則意味行業格局的相對穩定。穩定并不代表壟斷或一成不變，黑馬并不局限在任何階段出現，行業的市場競爭依然存在，而且依然會十分激烈，因為這就是市場，物競天擇、適者生存的商業生存法則描述的正是商業活動規律的本質。此階段不同的則是競爭的方式有所變換，并不僅限于低級的價格競爭，將會延伸至規模、技術創新、資源、資本運作等領域，同時行業的進入壁壘逐漸提高。

　　階段特征：穩步發展，行業利潤合理化，新進入者減少，品牌格局相對穩定，規模、創新、資本成為競爭關鍵詞。

　　說到這里，可能有人會問，難道地板行業的“洗牌”已經發生？是的，的確如此，“洗牌”原來就在我們身邊！擠壓增長階段就是行業人士所關注的“洗牌”階段。“洗牌”并不是一個臨界狀態，而是營銷環境變遷中的一個階段特征，是任何行業發展必經的一個周期，一個成熟的行業都是要經過一輪甚至數輪的行業大洗牌才能形成。

　　上帝是公平的，正如大地震的宏觀前兆，家禽習性的異常，臨震前的地聲和地光等，這些都是在告訴人們災難的到來。而商業運營活動更是如此，規律表明大多品牌消失是在擠壓增長階段的中后期發生，因此留給企業的緩沖周期將會更加充分，但是和天災同樣殘酷的是，商業競爭的結果也是只有“存”和“亡”！

　　“洗牌”并不可怕，可怕的是還沒有意識到它的到來！問題的關鍵不是“洗牌”到底是什么時候真正開始，而是你是否已經做好了準備？

　　因此，了解驅動行業洗牌的因素和面對營銷環境的變遷如何應對，這對企業家而言非常必要，也是本文內容的核心。（來源：房地產門戶-搜房網）