營銷精髓在營銷之外 看家居企業系列經典案例

　　營銷的精髓是什么？有人說是企業品牌文化的有效傳播，有人則認為營銷在于溝通不在于推銷，而又有人堅持營銷就是好點子……一百個人有一百個說法，其實營銷的精髓在營銷之外，來看看家居企業的經典案例。

　　案例一：曲美首席設計師服務中國10周年經典作品巡展

　　事件回放：

　　2009年曲美家具發起主辦了“設計•中國”首席設計師漢斯巡展，自1999年與曲美集團合作至今，漢斯代表著歐洲原創藝術“來自北歐、服務中國”的設計理念一直為眾多中國消費者所喜愛，精致生活、北歐陽光、風侶之家、青少年甲板等系列作品，已經走進了中國十多萬個家庭。

　　本次巡展主要展示漢斯十年來為曲美設計的經典家具，同時為漢斯下一個十年的設計做靈感的汲取。

　　此外，漢斯專程來到中國，即將在十三個城市（沈陽、濟南、石家莊、無錫、昆明、武漢、西安、上海、寧波、杭州、長春、鄭州）展開與消費者和媒體的見面會，首次零距離地為消費者解析北歐風情。

　　記者點評：

　　本次設計作品的歐洲設計師漢斯巡展活動帶有明顯的商業色彩，以國際設計名義在全國13個城市進行紅紅火火的簽售，應了中國那句老話，外來的和尚會念經，加上曲美品牌本身的積淀，本次巡展可謂名利雙收，恰到好處一舉兩得，也是營銷成功的表現。

　　只是不知道一直在天上飛的曲美設計師漢斯是否在忙碌的簽售過程中充分汲取了靈感，設計出符合老百姓需求的經典產品，中國的曲美粉絲還在期待。

　　星級鑒定：★★★☆☆

    案例二：科寶博洛尼“買裝修送海南三亞旅游”

　　事件回放：

　　買科寶入駐家裝，就可以提上行李，裝上浪漫，體驗科寶博洛尼精心篩選的無購物、慢節奏、多景點優質旅行團服務。美景、美食、美人、美心境，盡享三亞迷人“東方夏威夷”風情。走遍天涯海角、大小洞天，在椰樹長廊里遠眺碧海藍天，在海天一線間玩弄比基尼風采，和親愛的樂享溫馨旅程。

　　這就是博洛尼為其選擇科寶入住式家裝的業主提供的“買裝修送海南三亞旅游”活動，一般消費者選擇科寶入住家裝交全款可以獲得12%的返點，憑返點購買科寶博洛尼的家具和飾品等，對于參加“裝修送旅游”的業主會少返3個點，但相對于返點的錢，參加豪華旅游還是超值的。

　　作為業內首個提出“提包入住”的科寶入住家裝模式，目前形成實現一居室裝修、主材、家具一站式、系統化購齊，裝修全程68天有VIP專屬管家服務的成熟業務模式，為業主解決所有后顧之憂。針對參加本次三亞游的業主們科寶會準備一套系統的體系和人員會為業主協調整個家裝過程，每天向客戶匯報家裝進度、征求意見以及發送工作日志和現場照片，此外，為了讓裝修的業主放心，科寶還推出了網絡監工服務。消費者可以通過網絡、手機彩信等多種方式隨時隨地了解自家房子的施工進度、施工細節等。

　　記者點評：

　　該活動一經發起，就引起了眾多消費者的質疑：這么做靠譜嗎？裝修過程還能去旅游？能放心嗎？此類的質疑正是科寶博洛尼該次營銷活動的主旨，科寶入住家裝就能做到這一點：讓懶人拋棄一切裝修煩惱，提供最省力省心省時的裝修模式。

　　買裝修送三亞豪華游的營銷活動妙之處在于營銷在營銷之外，沒有一個勁地宣傳科寶入住家裝如何讓業主放心，而是用“旅游”來形象地告訴所有業主，你選擇我們就是選擇了放心省心。很生動地詮釋了科寶入住家裝的準備的品牌定位和真正內涵。

　　初衷是好的，至于消費者旅游回來是否能一直保持完全滿意的態度，這還要看博洛尼執行的功力了。

　　星級鑒定：★★★★☆

　　案例三：2009 TATA妙語大匯 一句話換三樘門

　　事件回放：

　　2009年9月20日，“2009，TATA妙語大匯 一句話換三樘門”最后一場全國聯動視頻直播抽獎評選儀式在十里河橋門窗世界TATA藝術吧圓滿落下帷幕。

　　本次活動持續時間一個月，分為四場，共計8600多位網友參加，總成交單數更是達到1萬單左右。事實證明，TATA再一次在營銷領域大獲成功。

　　本次活動參與簡單，網友只需網上報名，然后提交妙語及其相關資料至店面交定金便可參加抽獎活動，此后便可在TATA網站上觀看全程抽獎視頻。活動公開公平，持續時間久、優惠幅度大、參與抽獎重復性使得四次抽獎活動場場受到網友線下的熱烈追捧。

　　記者點評：

　　TATA木門一直是網絡營銷的標桿，董事長吳晨曦則是其靈魂人物，本次“一句話換三樘門”只是系列營銷案例中的一個代表。但其妙處在于利用網絡的特性，業主參與簡單，容易調動網友積極性；簽單直接，促銷效果明顯；廣告語很有味道，引發時尚人群追捧；提交的眾多妙語能激發人們的參與欲望。

　　在大的市場較為疲軟情況下，這種營銷活動不斷的給TATA帶來銷售量，一路飄紅，這可見營銷終極：業績才是硬道理。

　　作為網絡營銷標桿的TATA，漂亮的營銷活動要有持續性才能不斷拉動消費者的追隨，這對TATA來講無疑是一個考驗。

　　星級鑒定：★★★☆☆

　　案例四：百萬笑臉迎世博 象背上的笑容傳遞

　　事件回放：

　　2009年6月5日，上海世博局、團市委、上海青年公益門戶網站等機構聯合啟動了“向世博SAY YES，共享城市優生活——上海市青少年迎世博百萬笑臉征集活動”。而圣象則利用全國的銷售網絡“將上海的笑臉帶到全國各地，然后再把全國各地的笑臉帶回來”。

　　2009年8月25日，被妝扮一新的六輛“大篷車”頗具儀式感地駛出了位于上海科技館1號門廣場的活動現場。人們再次被車身上貼的圖案傳染了笑容：圖案中的一只大象面帶笑容，憨態可鞠，大象身上鋪滿了兩個月以來采集到的上海市民的“笑臉”。

　　這六輛“大篷車”只是六個車隊的代表，按照計劃，它們將從活動當日——也就是2009年8月25日起，分別沿著華東、華南、華北、華中、西南和東北等六條線路奔赴全國，深入社區、學校，展開為期半年、輻射全國960萬平方公里的百萬笑臉征集之旅。與此同時，圣象集團遍及全國的2300家銷售網絡同時啟動，采集當地人民的笑臉和對世博寄予的夢想，最后將它們統一匯總，帶回上海，最終奉獻給世博。

　　記者點評：

　　世博會作為中國繼奧運會之后又一盛事，吸引了全世界的目光，能借勢關乎集體榮譽感的世博會，圣象再一次聚集了全國人們的目光。

　　當人們還為圣象目的爭論的時候，郭輝果斷地說：你要想在未來取得成功，不在于你贏過多少人，而在于你影響過多少人。人如此，品牌也如此。營銷活動的點睛之處也就在于事件的影響力，顯示大品牌的大手筆和大智慧。

　　不過在這個快節奏的時代，那些正是圣象客戶群或者潛在客戶群的人們步履匆匆，也許只能遠遠地看一看這個頗具意義的活動。

　　星級鑒定：★★★★☆

　  案例五：五巨頭抱團組建冠軍聯盟 拉動市場擴大銷量

　　事件回放：

　　6月18日，歐派櫥柜、東鵬陶瓷、大自然地板、紅蘋果家具和美的中央空調，五大品牌聯合成立冠軍聯盟，抱團應對金融危機的沖擊。

　　“冠軍聯盟”目的在于刺激消費、拉動內需，而最實際的目的是各品牌在為消費者提供優質產品的同時，盡量壓低自身利潤，為消費者帶來切切實實的利益。業內人士分析，這次聯盟不是單向的營銷聯盟，各成員更注重價值，因此可以稱之為“價值聯盟”。

　　歐派廚柜董事長姚良松被推選為聯盟理事會第一任輪值會長，雷士照明董事長吳長江、東鵬陶瓷副總經理陳曉波、大自然地板董事長佘學彬、美的中央空調國內營銷公司總經理郝然，紅蘋果家具總經理林維捷擔任執行會長，各品牌領軍人均積極參與其中，足見對“冠軍聯盟”的重視和推動力度。

　　記者點評：

　　聯盟概念不新鮮，新鮮的是這個聯盟是由跨界行業組成，這堪稱家居史上一次具有標志性意義的事件，針對統一消費群體的六大企業利用1+1大于2的效果來“抱團取暖”自救的突破性嘗試。

　　讓人們擔心的是這六大企業真正聯動，比如捆綁促銷時，即便是折上折，消費者是否就心甘情愿為這六大品牌買單？如果專賣店距離很遠的話如何實現及時的促銷捆綁？如果不能解決這一系列問題，聯盟也就是個噱頭。

　　可喜的是六大知名品牌的合作，在質量服務等環節上是相互監督相互約束，如果再搞個促銷，對消費者也是個不錯的選擇。

　　星級鑒定：★★★★★

    案例六：安信地板15倍重金尋找第一位顧客

　　事件回放：

　　九月份風風火火地在甌江兩岸拉開“15倍重金尋找第一位顧客”活動的安信地板，經過一個多月的登報、尋人、篩選，最終未能如愿覓得“貴人”。

　　這項活動是溫州安信15周年慶活動的重頭戲，安信地板掌門人盧偉光為了尋找這位“貴人”親赴溫州，溫州媒體也爭相報道，《溫州商報》連續多次打出“尋人啟事”，甚至溫州街頭的戶外大型看板也亮出了安信地板尋人的廣告，活動熱烈引起街談巷議，如此令人期待的活動，若能尋得必會成為佳話美談，如今最終卻因“貴人”沒有現身而成為一時憾事。

　　溫州的活動是結束了，但“尋人”尚未結束。

　　記者點評：

　　這活動最妙之處在于幾乎無成本但賺足眼球，尋找消費安信地板的第一位消費者的活動雖然商業但不乏溫情，加之一個“尋”字本身就是動詞，具有一定感染力和參與度以及資訊點。

　　作為營銷案例，雖然巧妙，但不夠大氣和活動的可持續性，只能算作小家碧玉吧。

　　星級鑒定：★★☆☆☆

    案例七：皮阿諾櫥柜發起“丈夫節”

　　事件回放：

　　隨著社會發展和生活節奏的加快，頻繁出入于形形色色聚會與應酬之間的人們，卻越來越缺少與家人在一起的時間，與日俱增的“微波爐家庭”“下館子家庭”、“方便面家庭”數量，代以家人之間的“冷戰”升級，為原來和諧幸福的生活蒙上了一層陰影。

　　6月18日，中國“丈夫節”男人體驗廚房1小時倡議發布會暨“皮阿諾”杯中國丈夫菜評選活動啟動儀式在廣州中國市長大廈拉開帷幕，皮阿諾櫥柜聯合搜狐網媒體面向社會發出倡議：

　　將8月8日定為“丈夫節”，呼吁男人在“丈夫節”當天下廚房一小時，為家人制作“丈夫菜”，并將其演繹為全家共做、共享、共樂的一次家庭盛宴！因為與叫外賣、下館子相比，分工協作、親手烹制的美食更能增進家庭成員間的情感交流。  

　　記者點評：

　　雖然短短一小時，皮阿諾櫥柜卻撩撥起了全體中國人的心緒，于自己生命豐滿度息息相關的家庭情感生活。

　　擁有幸福的家庭生活是所有人的向往，相信沒有一個人不會為這個活動心動過，這也是最終取得了百萬網友共鳴的原因。這也是皮阿諾櫥柜想要傳遞給人們的生活方式，以廚房為核心，營造一個溫馨的家庭。

　　品牌的情感如此培訓，其妙有哉。

　　星級鑒定：★★★★★