地板新產品營銷觀念篇：產品核心

　　傳統的西方經典營銷學是建立的營銷4P基礎之上，菲利普·科特勒將營銷要素進行了一種自然的排列，即產品，價格，渠道，促銷，簡稱營銷4P。中國市場的營銷學理論無論如何變化也都是建立在營銷4P策略組合基礎之上的。但在現實市場操作中，我們卻發現一個問題，在營銷4P中，產品卻是居于比較核心位置的戰略性營銷要素，相對于其他的三個營銷要素一般都是附著在產品這個核心要素之上的，如果離開了產品這個核心要素，單純地說價格，渠道，促銷就完全失去了意義，因此，在營銷4P中，產品屬于戰略性要素，而圍繞產品而衍生出來地產品價格，產品渠道，產品促銷更多具備商業模式的色彩，或者我們稱之為戰術性要素，一旦戰略性要素選擇出現錯誤，盡管我們在戰術性要素面可以做一定程度的彌補，但卻很難做到產品這個戰略性要素所能夠產生的巨大效應，甚至于，戰略性要素――產品選擇錯誤，給企業帶來的往往是一種毀滅性打擊，因此，我們將營銷的要素排列做了一個非常簡單的調整。這種看似微小的調整，對我們構建以產品為核心的現代營銷學理論與實踐卻具有非常重要的意義。

 
　　首先，這種思維方式的轉變，有利于建立起產品為核心的營銷戰略。必須看到，在西方比較成熟市場，由于市場本身比較規范，運用在渠道與促銷上的資源并不是很多，產品的價格也大多是根據產品唯一性以及目標人群價格定位確立產品價格。我們看本土消費品企業與外資消費品企業在中國市場營銷策略完全不同，外資公司更加注重消費需求研究，更加重視產品技術含量，產品人文化關懷的設計，運用在渠道與促銷中的資源反而很少。相反，本土企業在產品研發與制造上則顯得比較粗制濫造，而將市場操作的重心放在渠道與促銷系統，大量重復性資源競爭性投入使得中國市場成為市場營銷費用最為高昂的部分，不僅嚴重浪費了社會公眾資源，也使得中國消費品市場的商業環境日趨惡劣。因此，建立產品為核心的戰略體系，有利于形成比較科學的營銷戰略體系，對構建健康，穩定的市場營銷戰略環境具有重要的推動作用。

 
　　其次，推動企業進行資源傾斜性利用。中國可能是研發資源投入最少的國家。很多快速消費品公司，技術人員無論在數量還是在質量上都少得可憐。某中國著名的家電企業一直以納米技術作為企業核心技術，但當我們參觀其納米技術研發基地，其對于技術投入之少讓人難以想象。某銷售額已經達5億多元的日化企業，竟然沒有獨立的研發與技術中心。更多的中國企業在產品研發上也是采取掛羊頭賣狗肉策略，將名校作為品質背書，在技術研發費用上采取太極拳手段，使得中國企業產品品質遭遇很大程度上信任危機。將產品調整到營銷要素的核心位置，就是希望新產品研發與上市建立在真科學與好產品基礎上，在企業資源上能夠兼顧到產品核心利益，真正將消費者利益擺在重要的戰略位置。

 
　　第三，建立以產品為核心的戰略性營銷體系。傳統的營銷戰略中，在選擇渠道，或促銷作為戰略性手段，通過其他要素實現核心競爭力打造。通過對產品核心的建立，我們希望構建一個以產品為核心，匹配營銷資源的新的營銷戰略體系。

 
　　強調產品的靜銷力。越來越多外資企業在進入中國市場強調產品的靜銷力。我們看外資品牌的奢侈品廣告，手表，汽車，化妝品越來越將產品放在整個傳播的核心位置，甚至于，對于寶馬來說，其風靡全球的廣告就是每一款寶馬汽車采用白描的手段，直接裸露在整合畫面的核心。勞力士手表永遠是產品大于一切。歐萊雅等高級化妝品十分重視在傳播中產品要素的凸現，即使是大量的快速消費品在市場營銷過程也開始首選免費試用形式，如寶潔中國在進入中國市場中，曾采取與中國民政部門合作，向新婚夫婦贈送試用裝洗發產品；資源十分匱乏的蒙牛乳業在進入深圳市場時將派送作為市場核心手段，憑借過硬的產品質量贏得深圳消費者的芳心；鄭州卷煙總廠在面臨對手大傳播，大市場戰略攻擊下，選擇了四兩撥千斤手段，通過向目標消費者大規模派送，利用很少的資源打破了對手對市場的封鎖。將產品本身的靜銷力發揮到極致往往可以創造營銷上很經典的案例。因此，從這個意義上說，我們呼喚營銷能夠回歸原點，從關心消費者，關心產品人文與產品屬性出發，實現營銷資源優質配置。

 
　　回歸產品的渠道力。產品設計決定了渠道方向！渠道的寬度，深度，長度完全取決于產品的屬性與定位。很多時候，中國市場上有一種悖論，就是產品渠道兼容性問題。不是任何消費品都可以選擇統一渠道。但由于我們的經營者將產品虛化，妄圖利用渠道政策來取得產品進入高級渠道系統的能力。如一些中國白酒區域性品牌，在產品本身檔次很低的情況下，利用渠道高利潤空間進入到A類酒店，這種產品的渠道策略與產品策略的錯位必然帶來市場巨大的風險。

 
　　反映產品的價格力。產品價格有物質性價格與情感性價格，價格是產品綜合價值的反映。只有真正德認識我們產品綜合價值，才能夠制定出為市場廣泛接受的價格，產品的價格也才能夠表現出應有的市場競爭力。將產品放在營銷要素的核心位置，也就是希望我們的經營者能夠意識到，價格策略不能背離產品屬性與產品價值，空中樓閣的價格策略對建立健康市場有百害無一利。

 
　　體現產品的品牌力。在營銷要素使用上，中國市場運用最多的就是促銷以及圍繞促銷而展開的系列傳播。早期的中國市場促銷往往非常凌亂，“奇”“怪”“偏”是這個階段促銷傳播的主要特征。隨著中國市場消費越來越成熟，企業也意識到，脫離產品的促銷給企業帶來的往往是品牌價值的淪喪！正是鑒于此，中國企業的促銷傳播越來越向關聯性，品牌化，情感性與人文關懷方向發展，基于產品為策略核心的促銷策劃不僅直接推動了產品市場銷售，而且有效地提升了產品品牌，帶動了企業市場可持續發展。

 
　　中國文藝界有一句著名的觀點，一切藝術都是源于生活，服務生活。從營銷戰略的角度看，一切營銷都是源于對消費者價值的理解以及建立在消費者價值基礎上的產品策略。如果我們的產品策略體現了消費者價值觀，就為我們的營銷開啟了一個正確的方向，如果我們的產品不能夠在戰略上建議起與消費者之間價值共鳴，我們的營銷就有可能成為無本之木，無源之水。