地板產(chǎn)業(yè)升級(jí)行業(yè)品牌化已成必然趨勢(shì)

由國家林業(yè)局等五部委共同制定的《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃(2010-2012年)》的出臺(tái)(以下簡稱《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》)，將肩負(fù)著產(chǎn)業(yè)升級(jí)重任的中國木材加工企業(yè)推上了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的風(fēng)口浪尖。這是《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺(tái)后，見諸于媒體的一些業(yè)內(nèi)外人士的一種認(rèn)識(shí)和提法。此種認(rèn)識(shí)和提法引起了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。

實(shí)力企業(yè)正在成為“風(fēng)口浪尖”的動(dòng)力源

渴望做大做強(qiáng)或希望成為行業(yè)標(biāo)桿的木材加工企業(yè)從中再次感到了機(jī)遇的來臨并加快了行動(dòng)的步伐。這種行動(dòng)也可以視為是木材加工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)“風(fēng)口浪尖”的動(dòng)力源。

依托于中國林產(chǎn)工業(yè)航母級(jí)企業(yè)大亞集團(tuán)雄厚的資金、市場、品牌實(shí)力，2008年8月才正式進(jìn)入木門行業(yè)的江蘇合雅木門，憑借著30萬套中高檔木質(zhì)門的年產(chǎn)能已在市場中彰顯示出一種強(qiáng)勢(shì)。2009年12月初，在向到訪的中國產(chǎn)業(yè)報(bào)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長胡英暖介紹企業(yè)發(fā)展情況時(shí)，該企業(yè)總經(jīng)理康伯年透露了企業(yè)2010年的一項(xiàng)“在中國木門發(fā)展史上具有革命性意義的舉措”。

在具有中國木地板之都稱號(hào)的浙江南潯，顯眼處“高炮廣告”林立。在這里似乎到處可以聽到“強(qiáng)勢(shì)品牌”、“領(lǐng)袖品牌”、“第一品牌”、“領(lǐng)軍企業(yè)”、“全球一流”這樣的介紹，讓到這里來參觀考察的人們，可以感覺到中國木地板行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

長期關(guān)注中國林產(chǎn)工業(yè)，特別是木地板行業(yè)發(fā)展的胡英暖，2008年與中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)共同策劃實(shí)施了“2008中國林產(chǎn)工業(yè)信譽(yù)年”系列活動(dòng)，活動(dòng)中胡英暖率隊(duì)多次考察過南潯的木地板企業(yè)。2009年11月底，在久盛地板有限公司胡英暖再次見到了該企業(yè)的常務(wù)副總經(jīng)理錢新民和新加盟久盛不久的營銷總監(jiān)趙興才。而該企業(yè)的董事長張恩玖則一改往日的習(xí)慣，前往杭州參加“第七屆中國民營企業(yè)峰會(huì)”，而把家中的生產(chǎn)、營銷、接待任務(wù)交給了他的副手們。此舉在胡英暖看來是這家民營企業(yè)開始轉(zhuǎn)變管理模式的象征。

在全球?yàn)橹涞慕鹑谖C(jī)中，久盛地板，準(zhǔn)確的講是張恩玖再一次施展了他善于抓機(jī)遇的“身手”：

成功抄底國際木材市場。在久盛多處都可以看到堆放如山的“美國紅橡”，而在市場上，以“美式原味”為主打招牌的久盛新品牌的領(lǐng)銜材種就是此“美國紅橡”。據(jù)趙興才介紹，“美式原味”提升了久盛實(shí)木地板品牌價(jià)值，細(xì)化了市場從而搶占了這一細(xì)化高端市場的部分份額;

成功實(shí)施了豐富產(chǎn)品類別、擴(kuò)大產(chǎn)能的擴(kuò)張舉措。2009年的9.18，久盛地板企業(yè)成立八周年的喜慶日子里，久盛練市分公司的強(qiáng)化地板生產(chǎn)基地落成，引進(jìn)德國先進(jìn)的“豪邁”生產(chǎn)線開工。期間，久盛的實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)基地、實(shí)木地板的新廠房也都在興建之中。據(jù)錢新民介紹，久盛2009年一年的投入，是久盛過去8年投入的總和。據(jù)知情人介紹，在久盛一系列擴(kuò)建中，都得到了當(dāng)?shù)卣姆e極、高效支持。這也是金融危機(jī)形勢(shì)下，政府部門所希望得到的振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)之舉。

據(jù)錢新民和趙興才介紹，久盛通過一系列的擴(kuò)張，形成了230萬平方米的實(shí)木地板、150萬平方米的實(shí)木復(fù)合地板、1000萬平方米的強(qiáng)化地板生產(chǎn)能力。由此，企業(yè)的定位業(yè)已提升為：做中國最專業(yè)的大型木地板制造商和中國木地板領(lǐng)導(dǎo)品牌。

實(shí)力企業(yè)推動(dòng)并在“風(fēng)口浪尖”上起舞業(yè)已成為2009木材加工行業(yè)的一道亮麗風(fēng)景線：生活家地板聯(lián)合中國棋院舉辦首屆“生活家杯”中國圍棋賽，提升品牌影響力;世友木業(yè)有限公司以3000萬投標(biāo)央視，成功中標(biāo)央視二套黃金時(shí)段廣告;生活家地板和圣象地板共同發(fā)布全球地板流行趨勢(shì);大自然地板參與家居市場的“冠軍聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟;大亞控股圣象，行業(yè)龍頭地位更加牢固;圣象、大自然等十三家地板企業(yè)發(fā)起三層實(shí)木復(fù)合地板全國推廣活動(dòng);上海精品地板聯(lián)合作戰(zhàn);德爾、圣象、北美楓情等地板業(yè)品牌企業(yè)與房產(chǎn)商戰(zhàn)略合作升級(jí)等等。

《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中明確指出，本次林業(yè)調(diào)整振興的方向和重點(diǎn)是受金融危機(jī)沖擊最嚴(yán)重的人造板等木材工業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。以人造板為主的木材加工企業(yè)將得到全面整頓，落后產(chǎn)品及裝備基本將被淘汰。這也吻合了剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議所提出的“重點(diǎn)要在促進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變上下功夫”方針。

木地板、木門是人造板用量較大的下游產(chǎn)品。期望的狀態(tài)是作為人造板下游的木地板、木門中一些企業(yè)在整頓或被市場之手的調(diào)整下出局，使市場份額讓位于龍頭企業(yè)、品牌企業(yè)，這些龍頭企業(yè)、品牌企業(yè)由于對(duì)原料的綜合要求更高，因此將會(huì)擴(kuò)大上游具有品質(zhì)保證的人造板訂購量，使得大亞、吉林森工等這樣的人造板龍頭企業(yè)可以得到下游更大的訂購量。木材加工行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)由此可以實(shí)現(xiàn)一種良性循環(huán)狀態(tài)并加速“風(fēng)口浪尖”的形成。胡英暖一行在合雅木門和久盛地板看到的正是這種狀態(tài)，這兩個(gè)企業(yè)所用的基材都是大亞集團(tuán)所生產(chǎn)的人造板。2009木材加工行業(yè)亮麗風(fēng)景線上所展示的也是這種狀態(tài)的良好表現(xiàn)。

品牌集中度是衡量“風(fēng)口浪尖”的重要標(biāo)志

產(chǎn)業(yè)升級(jí)通常是指產(chǎn)業(yè)由低技術(shù)水平、低附加值狀態(tài)向高技術(shù)水平、高附加值狀態(tài)演變的過程。就木材加工產(chǎn)業(yè)而言，不少業(yè)內(nèi)人士都表示，提高品牌集中度是推進(jìn)該行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，特別是“改變國內(nèi)木材加工企業(yè)小而多局面”的必由之路，品牌集中度集中的過程就是“風(fēng)口浪尖”真正形成的過程。《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的制定者也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，由此在“規(guī)劃”中明確指出，推進(jìn)林業(yè)品牌建設(shè)，開展中國知名品牌林產(chǎn)品的認(rèn)定工作。

有著中國品牌建筑師美譽(yù)的胡英暖解讀認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)成熟與否的標(biāo)志有很多，而提高品牌集中度可謂最為關(guān)鍵。這的確是《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中提出的，“培育一批知名品牌并加速其成為行業(yè)標(biāo)桿”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的必由之路。中國地板行業(yè)的“大象”——圣象地板總裁郭輝更是直接指出，地板品牌建設(shè)是我國地板業(yè)的生命線。

目前木材加工行業(yè)又是一個(gè)什么現(xiàn)狀呢。以木門和木地板行業(yè)為例：據(jù)“2009 中國木門未來發(fā)展論壇”數(shù)據(jù)披露，2008年木門行業(yè)總產(chǎn)值已接近500億元。從事木門生產(chǎn)的企業(yè)預(yù)計(jì)在4000-5000家以上，其中以年產(chǎn)幾千到上萬套木門規(guī)模的企業(yè)居多。一份機(jī)構(gòu)的2009-2013年中國木門行業(yè)市場調(diào)查和投資分析報(bào)告介紹中也顯示，目前50-60%的市場份額仍然處在現(xiàn)場做門或小規(guī)模做門的“手工者”手中。而行業(yè)的前十名是誰，他們能占整個(gè)市場多大比例，至今無任何權(quán)威組織或機(jī)構(gòu)能夠統(tǒng)計(jì)出。如果按照合雅木門“銷售額可達(dá)到4個(gè)億”目標(biāo)算，這家在中國木門行業(yè)已經(jīng)顯示出“強(qiáng)勢(shì)”的企業(yè)，其市場占有率也不足1%;

地板行業(yè)較木門行業(yè)成熟許多，品牌建設(shè)也成熟許多。據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2008年，中國地板生產(chǎn)企業(yè)銷售量約3.44億平方米。行業(yè)總產(chǎn)值也就在五百億左右之間。但要問市場上地板企業(yè)有多少家，不僅業(yè)內(nèi)人士說不清，就是行業(yè)協(xié)會(huì)也統(tǒng)計(jì)不清。一個(gè)保守的數(shù)字是四五千家。

胡英暖介紹說，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，主流的品牌一般不會(huì)超過十個(gè)，而他們的市場綜合占有率應(yīng)該在65%以上，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的健康發(fā)展，才能在世界的舞臺(tái)上擁有話語權(quán)。中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心2008年度市場主要消費(fèi)品的銷售信息也印證了這種說法，該中心在全國調(diào)查的八十余種主要消費(fèi)品的市場銷售情況看，銷量前十位品牌的平均市場占有率為68.33%。上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)會(huì)長，財(cái)納福諾總經(jīng)理曾志文也認(rèn)為在經(jīng)過市場“洗牌”后，木地板全國性的知名品牌應(yīng)該在10家左右。這也從企業(yè)的角度認(rèn)可了胡英暖的觀點(diǎn)。

中國地板行業(yè)的情況是，由于地板產(chǎn)品已屬于生產(chǎn)技術(shù)非常成熟的產(chǎn)品，在質(zhì)量上不會(huì)有太大的差異。因此直接導(dǎo)致區(qū)域品牌眾多、具有全國影響力的品牌較少。在中國木地板行業(yè)享有盛譽(yù)的中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)顧問，原會(huì)長張森林在接受記者采訪時(shí)曾透露，美國和歐洲，真正有名的木地板企業(yè)就是十幾家，這十幾家占地板品牌60%、70%的市場，其他就是無名小卒。而我們現(xiàn)在前四強(qiáng)能占的份額不大，最好的圣象也只占8%。而據(jù)南潯當(dāng)?shù)孛襟w最新透露，在380家木地板生產(chǎn)企業(yè)中，年銷售額5億元以上的企業(yè)只有4家。換言之，這4家企業(yè)的銷售額只占行業(yè)總產(chǎn)值的1%左右。

勢(shì)在必行 任重道遠(yuǎn)的提法比較實(shí)際一些

業(yè)內(nèi)權(quán)威人士和品牌建設(shè)專家分析、預(yù)計(jì)，木地板、木門行業(yè)從5000多家整合到一二百家左右，在全國或區(qū)域有一定影響力的品牌企業(yè)在幾十家以內(nèi)，行業(yè)才能算步入正軌。而對(duì)于這個(gè)過程，業(yè)內(nèi)一位不愿透露身份的資深專家指出，就整個(gè)木材加工產(chǎn)業(yè)而言，這個(gè)過程應(yīng)當(dāng)會(huì)比較長。現(xiàn)在說整個(gè)木材加工產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)已到了“風(fēng)口浪尖”的時(shí)刻還為時(shí)尚遠(yuǎn)。用“勢(shì)在必行，任重道遠(yuǎn)”提法比較貼切。

資深專家解釋說，《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺(tái)本身和“規(guī)劃”中所指出的林業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨的形勢(shì)和存在的主要問題都說明，這種“勢(shì)在必行”的緊迫感。這也是“《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》將肩負(fù)著產(chǎn)業(yè)升級(jí)重任的木材加工企業(yè)被推上了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的風(fēng)口浪尖”這種提法的主要依據(jù)，也是客觀事實(shí)。而任重道遠(yuǎn)，有兩層含義。

一是行業(yè)整合過程任重道遠(yuǎn)。諸如，在我們國內(nèi)市場需求非常大，國際市場正在復(fù)蘇，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)尚不健全的一個(gè)相當(dāng)長時(shí)間段內(nèi)，行業(yè)從5000多家整合到幾百家、行業(yè)品牌集中度提高到60%——70%，銷量前十位品牌的平均市場占有率達(dá)到2008年家電前十的79.24%這樣的水平，預(yù)計(jì)是一個(gè)較長時(shí)間才可達(dá)到的目標(biāo)。以木地板為例，要想達(dá)到這樣的目標(biāo)，就需要出現(xiàn)10家左右像圣象這樣規(guī)模和品牌價(jià)值的企業(yè);

二是，這些成長中的木材加工企業(yè)也是任重道遠(yuǎn)。以合雅木門和久盛為例，合雅木門2010年的市場銷售額，高品質(zhì)的木門產(chǎn)品，依靠的是投資，依靠的引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備。在目前資本市場活躍的今天，這些還不是企業(yè)的核心競爭力。而合雅木門的渠道、管理、品牌等方面還存在許多變數(shù)和問題，這些問題解決的過程，就是合雅木門塑造企業(yè)核心競爭力的過程。目前，合雅木門，包括一些行業(yè)協(xié)會(huì)也正在力推符合建筑房門洞口尺寸的木門標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。假如此標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，規(guī)模化、機(jī)械化、工廠化大生產(chǎn)時(shí)期就將到來。那時(shí)，才是考驗(yàn)合雅木門真正“功力”的時(shí)候。久盛地板是以做實(shí)木地板聞名，靠的是資源源頭和渠道的掌控，靠的是民營企業(yè)優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，其品牌尚屬于區(qū)域名牌向全國品牌轉(zhuǎn)變的范疇。隨著陸續(xù)介入強(qiáng)化地板，實(shí)木復(fù)合地板及隨之帶來的產(chǎn)能擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張，企業(yè)的各項(xiàng)管理、人才特別是外聘人才的管理使用、品牌的定位及建設(shè)，特別是民營企業(yè)的企業(yè)文化等等都將面臨一個(gè)突破“瓶頸”的問題。

目前木材加工業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)，在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式、研發(fā)創(chuàng)新等方面均存在不少問題。如在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)方面，像久盛這樣的民營企業(yè)也不在少數(shù)。“規(guī)劃”中也指出，“目前，在林業(yè)工業(yè)發(fā)展總投入中，90%以上是民營資本。全國民營林業(yè)企業(yè)總數(shù)已達(dá)到1.1萬家，占全國規(guī)模以上林業(yè)工業(yè)企業(yè)的78.2%，產(chǎn)值占70.4%”。這些民營企業(yè)在決策機(jī)制、管理機(jī)制、用人機(jī)制、企業(yè)文化等尚存在著許多問題。好在一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這些問題，如，張恩玖參加的“第七屆中國民營企業(yè)峰會(huì)”的主題就是“民營企業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展路徑”，旨在為處于低端向高端、國內(nèi)向國際、做產(chǎn)品向做品牌發(fā)展的中國民營企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)全新國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境提供建議。

“2010年——2012年，甚至更長一個(gè)階段，對(duì)于木材加工行業(yè)而言，仍舊是個(gè)機(jī)會(huì)年份，是個(gè)困境年份，是個(gè)分化的年份。路在每個(gè)企業(yè)的腳下，環(huán)境相同，由于選擇的不同，那里的不同，自然結(jié)果也就不會(huì)相同。但產(chǎn)業(yè)、行業(yè)向前發(fā)展的趨勢(shì)不會(huì)改變，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)不會(huì)改變。木材加工企業(yè)一位總經(jīng)理的這番話，詮釋了《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺(tái)并實(shí)施后，木材加工企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：“勢(shì)在必行，任重道遠(yuǎn)”。(來源：浙江市場導(dǎo)報(bào))