地板營銷：終端直營，渠道制勝

　　A品牌面對強勢的T品牌，一無品牌優勢，二無價格優勢，三無渠道優勢，四無促銷優勢，如何與T品牌競爭？如何突破市場？

　　A品牌面臨的是一個復雜的市場疑難問題，決策者希望獲得一個“金點子”，一招制勝，那可能只是不切實際的神話！那A品牌是否必然以黯然的結局退出市場呢？這也不盡然。筆者一直認為，營銷一定是有方法的，不怕做不到，就怕想不到。

　　知己知彼，百戰不殆

　　A品牌要想在白酒行業取得市場突破，就先要了解競爭對手的優勢和劣勢，更要看清自身的優勢和劣勢，做到知己知彼，才能找到市場的突破口。

　　T品牌，作為A品牌的主要競爭對手，它的優勢在于：消費者信賴；經銷商離不開；產品價格相對低廉；幾乎占據了60％的零售市場。它的劣勢也很明顯：產品質量一般；渠道混亂；價格體系不穩定；渠道利潤低下。

　　A品牌，劣勢在于：沒有品牌優勢，消費者不認可產品；沒有渠道優勢，經銷商不愿意賣；沒有促銷行動；渠道成本過高。但是它也有自身的優勢：產品質量好；出廠價為460元，低于T品牌的480元；經銷商的利潤高。

　　而且，還有一個關鍵的前提是，A和T的產品并非主要的利潤點，對一些代理商和零售商來說，可有可無。

　　清楚自身、對手和市場的特點之后，對A品牌重新梳理和定位，對銷售渠道進行合理設計，一定能找到一條合適A品牌的發展之路。

　　差異化定位，質量領先

　　針對A品牌所在的行業特點和系列品牌進行系統的市場調查，并在此基礎上進行市場分析，找出A品牌的真正切入點。同時利用市場調研資料對目標人群進行市場細分，確定目標消群。以便運用各種市場營銷組合策略為目標消費群服務。針對競爭品牌T品牌的市場現況及目標人群特點，可以采取與T品牌目標人群相似的策略，這樣目的性和針對性就非常明顯。

　　A品牌目前運作現狀之所以毫無起色，主要原因就是因為其市場定位不準確，認識不到自身的優勢與劣勢。T品牌這樣強勢，市場占有率又如此之高，零售價被普遍接受和認可，A品牌還制定較高的零售價格（較之T品牌），又沒有任何營銷活動的支撐，這樣的市場定位注定失敗。本來，目標消費群對A品牌就比較陌生，加之較高的售價，消費群不被嚇跑才怪！A品牌唯一的質量優勢又以犧牲成本（高成本）為代價，況且在短期內又得不到發揮（因為循環銷售的口碑宣傳短期內難以見效）。

　　筆者認為，A品牌本身具有相對于T品牌產品的優勢，市場定位完全可以在T品牌之上，優質高價，制定較高的市場零售價。一方面，可以同T品牌產品拉開距離，形成差異化；另一方面，廠家可以讓出較高的利潤來運作市場，加大市場投入的力度。

　　高舉高打，消費者至上

　　消費者是關鍵所在。明確了A品牌的市場定位之后，就應采取高舉高打的營銷策略，在合理提高產品售價的基礎上，適當增加經銷商的利潤，同時用多余的利潤加大市場投入，擴大品牌宣傳，獲得消費者的青睞。因為，只有消費者認可了，經銷商才會選擇，零售商才會鐘情，A品牌才會形成贏利。具體做法是：

　　第一，品牌宣傳直接面向消費者。針對知名度低的情況，采取免費品嘗，免費贈送等方法，讓消費者充分體驗A品牌的產品質量，從而讓消費者對其產生好感，逐漸形成口碑宣傳。

　　第二，開展一系列的有節奏的讓利消費者的促銷活動，讓其不但體驗到產品質量與品牌的價值所在，還能獲得更多的利益。

　　第三，對終端進行有效的運作和管理，刺激終端零售商主動推介的積極性。由于A品牌和T品牌的產品不是經銷商的利益點，所以經銷商必然弱化對其的推薦力度，這種情況對處于劣勢的A品牌來說是一個突破口，A品牌廠家可以跳出同經銷商各自為陣的慣性，主動走到經銷商身邊協助其做好終端的管理和運作，不但能獲得經銷商的認可，更加具備了終端制勝的優勢。

　　第四，提高產品質量，大力建設酒基基地，進一步提升產品的綜合競爭力，從長遠來看，這是必須要做的，晚做不如早做。

　　核心點突破，渠道制勝

　　T品牌的劣勢就是A品牌的突破點，針對其渠道混亂，渠道利潤低下的特點，A品牌應該尋找重點經銷商，建立樣板市場，進行重點突破。

　　第一，找到核心經銷商。這類產品既然可有可無，而T品牌又控制了部分經銷商，那么A品牌就應該找到具備有戰略地位的經銷商進行重點突破，重點扶持。可以另外尋找規模中等的經銷商，或者重點扶持原來忠誠度高的經銷商，加大廣告和促銷宣傳力度，讓其主推A產品，廠家同經銷商共同運作、深度分銷，建立樣板市場。因為A品牌產品的性價比較高，消費者的選擇是必然的，因此，重點突破市場后，必然能吸引其他經銷商的目光。

　　第二，加大分銷渠道的建設力度，對二批商進行跟蹤服務和培養提升，增強他們的信心。由于T品牌渠道混亂，價格體系不穩固，因為A品牌不能犯同樣的錯誤，在重點市場突破后，A品牌可能已經成了消費者的點名產品，廠家此時應再聯合經銷商做二批網的建設，形成完善的營銷網絡，覆蓋零售市場，鞏固戰略地位。

　　第三，整合營銷渠道，壓縮渠道成本。渠道成本過高是A品牌最大的市場弊端，相對與T品牌來說，從出廠價到零售價，后者只有70元（550元—480元）甚至是40元（520元—480元）的渠道成本，而A品牌則是120元（580元—460元），遠遠高于T品牌。A品牌可以重新梳理和設計渠道，壓縮渠道成本獲得更強的競爭力。

　　第四，穩定價格體系，保證經銷商利潤。T品牌價格混亂，渠道利潤低是眾所周知的，因而，A品牌從一開始就制定了嚴格規范的渠道政策，完善價格體系，保證各級經銷商的利潤，并在終端市場上形成統一的價格水平，以此來獲得品牌的影響力。

　　病萬變，藥亦萬變。具體情況有所變化，那么應對方法也應有所變化，不應墨守成規。 因為A品牌的綜合競爭力較弱，市場突破相對困難，因而點上的重點市場，重點經銷商突破是第一步，接下來以點帶面，逐步展開，形成面上的突破，A品牌才能最終取得競爭地位。辦法總比困難多！當我們面臨疑難問題，用傳統的思維方法無法解決時，就要跳出常規束縛，結合正確的時空觀，注重時效、實效的結合，結果可能就會豁然開朗。（來源：博銳管理在線）