地板銷售新思路：信仰狀況與渠道研究

　　在一定程度上我國城市已經進入一種多元信仰文化并存的狀態，城市居民對各種信仰文化的了解呈現多樣性特征，信仰文化的傳播渠道呈現多元化狀態，文化軟實力的內在建設實際上是進入了一種“跑馬圈地”階段。

　　我國居民信仰狀況與傳播渠道研究
　　以成都、重慶、晉江三地調查為例

　　美國哈佛大學教授約瑟夫·奈在1990年提出了“軟實力”的概念。他認為一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態吸引力體現出來的“軟實力”。在2004年約瑟夫·奈明確指出文化、政治價值觀及外交政策是軟實力的三種主要資源。

　　信仰問題的探討是文化軟實力研究的一個重要命題。羅伯特·基歐漢在論及全球治理時說：“我們必須更為關注對他人行為方式的預期，并進而關注這種行為背后的價值和信仰。”它影響個人的思想和行為，影響一個民族的價值觀和思維模式，也影響國家政府的決策方式和對外交往行為，它們對國際制度的建立具有重大影響。

　　本次調查從文化軟實力的視角對西部成都、重慶和東部福建晉江市這三地的＊＊信仰、政治信仰和文化信仰進行考察。其中，＊＊信仰包括＊＊、＊＊教、＊＊＊、＊＊＊教、＊＊、巴哈伊教和其他＊＊或思想；政治信仰指共產主義信仰，文化信仰從傳統文化角度來考察，具體指儒家學說。

　　成都調查的主城區（包括錦江區、青羊區、金牛區、武侯區、成華區、高新區）是成都的核心圈層，重慶調查在主城五大區（渝中區、沙坪壩區、九龍坡區、南岸區、江北區），兩市抽樣方法都采用PPS入戶調查。成都調查時間是2008年3月22—24日，發放問卷1310份，獲得有效樣本1286人份。重慶調查發放問卷450份，獲得有效樣本370人份。福建省晉江調查抽樣方法是按照PPS法依次抽取街道/鎮—居委會/村委會—家庭，然后進行入戶問卷調查。街道/鎮層面抽出了青陽、陳埭、羅山、安海四個街道/鎮。發放問卷520份，有效問卷478人份。

　　調查發現

　　首先，我國軟實力的信仰文化建設還存在較大空白空間。從調查來看我國城市多數居民沒有信仰，這種信仰缺失可以直接折射出我國文化軟實力在內在抵御力維度上存在很大的空白空間。西部成都、重慶兩大城市均有六成比例的人沒有任何信仰，東部晉江這樣傳統風俗較強的縣級城市也有四成比例的人沒有任何信仰。具體信仰情況如下圖所示：

　　成都居民的信仰分布 重慶居民的信仰分布 晉江居民的信仰分布
　　沒有信仰 60.09% 59.90% 39.74%
　　共產主義信仰 17.75% 21.40% 12.56%
　　＊＊ 14.14% 14.40% 37.44%
　　＊＊教  2.52%  0.40% 　5.13%
　　儒家思想  1.98%  0.90% 　1.03%
　　＊＊＊  1.35%  0.90% 　1.03％
　　＊＊  1.35%  1.70% 　1.02%
　　其他＊＊或思想  0.72% 0 　1.03％
　　＊＊＊教  0.09%  0.40% 　0.51%
　　巴哈伊教 ０ 0 　0.51%
　　合計   100%   100% 　 100%

　　這種信仰缺失不利于我們社會的轉型發展——大多數人沒有信仰意味著社會發展非常依賴的道德制約力量將在很大程度上被削弱，沒有信仰而容易導致的價值觀念迷失和不可避免地造成個體責任感與使命感的淡薄。同時，沒有信仰支撐的民眾對于各種庸俗化、不道德觀念和行為可能會缺少一定的判斷力，甚至助長這些觀念與行為的傳播，最后腐蝕到我們社會的正常肌體。

　　第二，在一定程度上我國城市已經進入一種多元信仰文化并存的狀態。從三地信仰分布來看，雖然＊＊和共產主義理想依然是我國城市居民最大比例的兩種信仰，但我國城市居民信仰行為的多樣化特點已經非常明顯地呈現出來，從信仰共產主義、＊＊、＊＊、儒家學說到＊＊教、＊＊＊、＊＊＊教以及其他＊＊都有一定比例的信仰人群。在西部的成都，列前三位的共產主義、＊＊和＊＊教的信仰比例依次是17.75%、14.14%、2.52%，儒家思想、＊＊＊、＊＊、＊＊＊教、其他＊＊或思想的信仰比例依次是：1.98%、1.35%、1.35%、0.09%、0.72%。在東部的晉江，信仰＊＊的比例高達37.44%，其次是信仰共產主義理想有12.56％，＊＊教的信仰人數居第三位（5.13%），＊＊＊、＊＊、儒家學說各占1.03%。按照上百萬、上千萬的人口基數來看，各種信仰的人口數量都是非常大的。

　　第三，我國城市居民的信仰人群呈現出結構性差異。如在所調查城市＊＊教信仰群體的一個重要特點都是偏女性、在年輕人中比例特別高。在成都還可以發現信仰共產主義的群體中40歲以上的比例遠遠高過調查總體22個百分點，信仰＊＊的群體中女性比例高出調查總體10個百分點。（性別差異參見下表，其他表略）

　　成都地區幾種主要信仰人群的性別構成

　　類別 男 女 合計 N
　　調查總體 60.1% 39.9% 100% 1070
　　沒有信仰 61.0% 39.0% 100%  651
　　共產主義信仰 66.3% 33.7% 100%  184
　　＊＊ 50.6% 49.4% 100%  153
　　＊＊教 21.4% 78.6% 100%   26
　　儒家學說 77.3% 22.7% 100%   21

　　第四，當前我國城市居民對各種信仰文化的了解呈現多樣性，即我國文化軟實力建設面臨的一個現實狀況是各種信仰文化處于大交匯狀態，而不是在一個單純和封閉的空間里。從三地居民對各種信仰的了解程度來看，居民并不只是單純地了解某一兩種信仰，而是東西方的各種信仰都有比例不等的了解。共產主義信仰、儒家思想、＊＊和＊＊教是當前我國城市居民最了解的前四位信仰文化。同時，地處西部內地的成都，居民對于巴哈伊教這樣的新＊＊也有兩成多的人有所了解。

　　成都居民對各種信仰的了解程度

　　　　　　　　沒有了解 很少 一些 比較多 很多 合計 N
　　共產主義信仰 16.8% 25.3% 35.6% 16.4% 6.0% 100.0% 1066
　　儒家思想 22.2% 27.3% 36.4% 11.5% 2.7% 100.0% 1066
　　＊＊知識 25.0% 32.2% 28.7% 　9.7% 4.4% 100.0% 1034
　　＊＊知識 50.4% 27.1% 15.5% 　5.5% 1.6% 100.0% 　978
　　＊＊教知識 50.3% 30.2% 13.3% 　4.4% 1.8% 100.0% 　986
　　＊＊＊教知識 60.9% 27.2% 　8.7% 　2.3% 0.9% 100.0% 　972
　　＊＊＊知識 61.0% 25.9% 　9.9% 　2.2% 1.0% 100.0% 　981
　　巴哈伊教知識 78.3% 15.0% 　4.6% 　1.1% 0.9% 100.0% 　966
　　其他＊＊知識 73.3% 17.5% 　6.5% 　1.6% 1.1% 100.0% 　964

　　第五，當前進行我國文化軟實力建設所需要考慮的一個前提是：我國信仰文化的傳播渠道呈現多元化狀態，也就是說單一的渠道管理不可能控制住信仰知識的傳播。調查發現，大眾傳播、組織傳播、人際傳播都在發生不同程度的作用，電視、報紙、書籍是當前我國城市居民了解信仰知識的三大傳播渠道。同時，具有零散性、高信任度、數量眾多的人際傳播是信仰文化傳播的一條主要渠道。在成都，分別通過家中父母長輩、通過同學朋友同事等熟人、通過參加一些活動了解信仰的比例是19.47%、17.21%、11.33%。在重慶，這三條途徑的比例分別是15.0%、11.6%、11.5%。在晉江，這三條渠道更是分別達到33.5%、21.1%、17.5%。

　　三地居民了解信仰的渠道情況（多選）

　　傳播類型 傳播渠道   成都百分比 重慶百分比 晉江百分比
　　電視   55.75% 52.00% 52.00%
　　書籍   49.21% 40.70% 40.70%
　　報紙   47.89% 43.40% 43.40%
　　網絡   27.30% 26.90% 26.90%
　　雜志   23.11% 16.30% 16.30%
　　家中父母長輩等講的   19.47% 33.50% 33.50%
　　同學朋友同事等熟人講的  17.21% 21.10% 21.10%
　　參加一些活動了解的   11.33% 17.50% 17.50%
　　學校老師講的   20.18% 21.60% 21.60%
　　單位學習    8.08%  7.90%  7.90%

　　第六，信仰知識的傳播存在渠道差異、地域差異。大眾傳播、組織傳播、人際傳播的各條渠道都在發生作用，但不同的渠道對不同信仰的傳播效果有著明顯的差異。如在成都同樣是人際傳播，同學朋友同事等熟人對儒家思想、＊＊、＊＊知識的傳播發揮正影響作用，而家中父母長輩只對＊＊知識的傳播發揮正影響。同樣是家中父母長輩，在成都只對＊＊知識傳播是正影響，但在福建晉江對＊＊、＊＊＊、＊＊知識都發揮正影響。

　　對策建議

　　通過對成都、重慶、晉江三地居民信仰狀況的調查分析，可以發現對我國文化軟實力建設提出“兩明確三建立”的對策性思考。
首先，明確當前我國文化軟實力的內在建設實際上是進入了一種“跑馬圈地”階段。何謂“跑馬圈地”？一方面是我國多數人口沒有信仰，大量存在著信仰的空白地帶；另外一方面是從信仰共產主義、＊＊、＊＊、儒家學說到＊＊教、＊＊＊、＊＊＊教，以及其他＊＊都有一定比例的信仰人群。各種信仰文化都有機會擴大影響，都相對容易在這些空白地帶建立自身的信仰人群。哪一種信仰文化最后能夠產生更大的影響力，很大程度上取決于這種信仰文化的傳播速度與傳播方式。

　　第二，明確單一的大眾傳播渠道管理不可能控制住各種信仰知識的傳播，當前的大眾傳媒在信仰知識傳播方面實際處在一種與其他傳播渠道相互競爭的環境中。報紙和電視等大眾傳播渠道、網絡等新興傳播渠道、朋友家人等人際傳播渠道都在對信仰傳播發揮作用。如果大眾傳播渠道簡單地回避一些信仰文化，只會讓這些信仰文化通過沒有專業“把關人”管理的其他渠道傳播，反而起不到適當的引導作用。

　　第三，建立我國信仰文化的科學傳播管理模型。研究發現，信仰文化的傳播存在渠道差異、地域差異，應該針對不同地域的不同信仰進行有針對性的傳播管理，這樣的管理才是有效的、才是科學的。簡單地說有四部分：一是通過科學調查摸清不同地域信仰傳播的基本規律，這是管理模型建立的基礎；二是根據對傳播規律的掌握來制定有針對性的傳播管理對策，這是管理模型的核心；三是對這種管理模型的效果進行同步監測，建立反饋機制；四是這種傳播管理模型是動態的，建立定期的調整機制。

　　第四，建立縣級地區的大眾傳播渠道是當務之急，農村地區已經成為了我國信仰傳播的最薄弱地帶。我國是農村人口占多數的國家，但在“兩級電視、三級報紙、四級廣播”的思路下，當前的大眾傳媒資源配置基本集中在地級以上城市，而廣大的農村地區的媒介資源則相對薄弱。這種現象在2003年取消縣級報后特別突出。這樣的后果就是眾多農村地區成了我國大眾傳播的空白地帶。

　　第五，建立黨報黨刊的受眾效果評價模型，使黨報黨刊在信仰傳播格局中占據一定位置。對于黨報黨刊的實際效果而言，占有市場就是最大的政治！但最近20年來我國黨報黨刊的一個變化特點是慢慢退守為組織內傳播媒介，而不是積極順應老百姓需求成為老百姓需要的大眾媒介，沒有主動參與到市場競爭中去搶占受眾市場。其實，黨報黨刊履行傳播功能有兩個階段——正確執行宣傳任務只是完成了一半，還需要把這些宣傳內容讓老百姓有效接觸到、接收到，這樣才算有效履行了傳播功能。但目前的黨報黨刊往往只完成第一階段的任務。由此，應當建立黨報黨刊的雙項考評機制，在滿足政治要求的前提下，開展受眾評價的考核，通過雙項考核來使黨報黨刊實現信仰傳播功能。（來源：中國社會科學院）