品牌管理三大誤區

　　品牌的核心價值指它能讓消費者明確清楚地記住并識別品牌的利益、形象和個性。消費者喜歡品牌的本質就是品牌代表了我，品牌商品能滿足我的心理需要。這也就是品牌資產不斷增值的原因所在。品牌管理就是通過與消費者的互動，不斷提升品牌資產的價值。

　　然而在品牌管理中一直存在著許多誤區，品牌管理者對品牌的本質認識遠沒有到位，因而很難實現品牌與消費者的互動。以個人的觀點主要有三個問題：

　　一、品牌管理是強調消費者品牌知名度還是消費者的品牌忠誠度

　　長期以來品牌管理者有一種偏見認為打造品牌最有效的策略是廣告，認為成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企業經營者選擇媒體主要是看影響面而不是影響力，即能否對消費者產生實質性的作用。然而越來越多事實告訴人們，廣告僅是一種信息傳播的手段，通過廣告等傳媒方式傳播品牌信息確實能提高品牌的知名度，但由于沒有與消費者心理互動，必然在品牌的成長過程中是轟轟烈烈一陣子，然后就消失的無影無蹤。

　　現代品牌管理理論認為：創建強勢品牌，更重要的是認知品牌內涵，品牌與消費者的關系，據此設計有效的創建品牌策略。消費者品牌心理主要包括對品牌的功能性認識和對品牌形象、個性的象征性意義認識兩方面內容。在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌形象、個性的象征性意義認識更加重要。品牌管理實踐表明，當一個品牌能給消費者帶來更多的象征性意義，它將深深影響著消費者潛在的欲望和沖動，同時它與消費者建立情感、形成忠誠感，又是持續不斷地影響消費者行為的源動力。可見超越廣告，增加與消費者關系建立與維系是創建強勢品牌、品牌資產增值的最有效的途徑。最新的研究認為滿足人們內心需要是提升消費者品牌忠誠度的重要途徑。如近期商家或廣場上針對女性的內衣秀大賽，其效果已遠不是原來意義，活動對女性內心的影響力可能是無窮的，此時跟進的有關產品廣告效果真可謂是事半功倍。

　　二、品牌管理是名稱、標識設計還是通過品牌形象產生豐富的想象力

　　品牌名稱、標識設計對打造品牌具有重要的作用。特別是標識不論是文字標識即采用獨特的文字形式書寫的標識，比如可口可樂的標識、聯想的品牌標識等，都采用這種形式;還是抽象的標識，比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運會的圓環、海爾的海爾兄弟標識等等，這些沒有文字的標識通常又被稱為圖標，以及許多標識介于這二者之間。在品牌管理中標識往往被設計成圖標，以便以某種方式強調和修飾品牌含義。

　　消費者心理學研究證實，公司在僅有名稱和標識這兩種情況下，消費者對公司的品牌形象存在著差異，最終結果影響力可能也是有限的。特別是抽象的標識更是有利有弊，標識抽象一些顯得獨特，消費者可能很難理解標識想要表達什么，實驗心理學研究證明，一種抽象的標識可能缺乏一個具體的標識所擁有的內在含義，因而消費者的記憶效果會下降。只有與消費者關系的不斷強化與維系，品牌才能影響消費者行為。

　　從消費者心理學角度講通過品牌形象與消費者的溝通是品牌力的源泉與動力。從哲學認識論講，形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。品牌形象的無形內容，主要指品牌的獨特魅力，是品牌管理者賦予品牌的，并為消費者所感知和接受的形象與個性特征。隨著社會經濟的發展，商品的極大豐富，人們的消費水平和消費需求也不斷提高，人們對商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，還要把要求轉向商品帶來的無形感受和精神體驗。在這里品牌形象主要反映了消費者的情感需要，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。所以通過品牌形象所產生的豐富想象力對消費者的影響是長期的，品牌資產的增值是持續的。

　　消費者心理研究表明設計品牌形象策略要考慮以下幾個因素。第一，消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，特別是能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現的行為。這三個方面是相互聯系與影響的。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等，而最關鍵的是他們體驗到什么。

　　三、品牌管理是選擇傳統強勢媒體還是加強新媒體的組合

　　長期以來在品牌管理上廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾心理的變化與他們接受媒介的方式的變化。一半以上的廣告費打了水漂也是經常的事。今天由于年輕人市場潛力巨大，如何針對80后、90后一代的心理與行為特點，品牌管理者在廣告媒介選擇策略上，要有一個全新的認識甚至是顛覆性的。

　　首先，要對傳統的四大媒體都要加以重新認識。有調查表明，20歲以下的90后基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節目相配合。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關活動，不斷地維系著與他們的溝通聯系。

　　與其說新媒體屬于年輕人，不如說年輕人更加需要新媒體。畢竟這個世界是屬于年輕人的。在信息時代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求，尤其在服裝鞋帽、快消品、汽車、娛樂品、IT數碼等領域，這些領域的企業為了迎合年輕人的消費心理，制定出針對性的、有效的營銷策略，尤其是新媒體方面的應用，手段更加多樣化，影響力更加具有針對性。正如美國著名消費者行為學家MR所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。

　　中國有近7億的手機用戶，有近4億的互聯網互用，互聯網是青少年(90后)的集中地，這群人會成為未來不可替代的強大消費力，但他們目前購買力是有限的，所以很多企業主都持觀望態度。我個人認為，年輕人不是沒有消費能力，而是具有很強大的消費能力，雖然不是花自己的錢。

　　特別是近幾年有關媒體的調查研究發現，年輕人不喜歡傳統媒體的傳播方式，這個是傳播方式的問題，新媒體的好處就是可以找到不同的點，通過點對點，互動方式，與年輕人“打成一片”，創造流行趨勢，不像傳統媒體那樣萬炮齊鳴，到底打到了誰都不知道。

　　受金融危機影響，通信市場增長放緩，在穩定原有客戶的基礎上，如何準確定位目標受眾，挖掘新的市場增長點是很多通訊廠商營銷推廣的重點。諾基亞音樂系列手機5800XpressMusic對于新媒體營銷應用得到很好的體現，在為青年音樂愛好者提供優質移動音樂終端及服務的過程中，諾基亞注意到當代年輕人全新的生活態度。從追求話語權到主動控制話語權，他們不再盲目地跟隨潮流，而是主動參與、創造和掌控個人世界。他們不再被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加傾向宣揚自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表，甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，更是參與到音樂中，共同創造一場屬于年輕人的玩樂派對。基于年輕人的互聯網行為和玩樂態度，諾基亞推出了史無前例的全互動網絡直播演唱會，并顛覆了傳統演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規則。

　　新媒體之所以將大行其道，其就在于“新”字，不僅表現形式新，內容新，更主要是傳播方式新，更加符合年輕人口味。著名投資銀行百富勤總裁曾大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后、90后一代將步入成年，并會成為消費的絕對主力。他們將引領音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費心理及變化，同時，還要善于用他們的語言，用他們的溝通方式和他們交流。

　　近來網絡廣告開始注意到80后、90后了，你只要看一下各大網站就一目了然了。我覺得應該向網絡游戲學習，有針對性做廣告，同時一定要有誘惑與激動的力量，要有越打越勇精神，這樣的廣告才能深入人心。

　　在針對80后、90后的心理特點，進行品牌管理中，廣告人一定要學會超越自己的思維模式，特別是思維定勢。因為今天有不少廣告人在與傳統媒體溝通方面確實有過成就、有過輝煌，但不能據此有成就感，這只能害了自己的發展。要記住：時代在變，消費者在變，傳媒投入方式更要變。否則基業長青就是一句空話。（來源：中國管理傳播網）