圍繞消費(fèi)者發(fā)掘創(chuàng)建品牌的最佳空間

　　品牌操盤手時(shí)常會(huì)陷入這樣的迷惘：

　　為什么一輪當(dāng)量極大地廣告砸下去，市場依然不溫不火，消費(fèi)者依然我行我素?

　　為什么一輪促銷讓利過后，盡管眼前堆著一摞看上去不錯(cuò)的銷量報(bào)表，可是消費(fèi)者占完便宜就再一次作鳥獸散，顧客總量依然停留在以前的水平?

　　為什么雖然全國性的公關(guān)活動(dòng)已然覆蓋了計(jì)劃中的區(qū)域，但是品牌對(duì)消費(fèi)者的粘性卻依然微乎其微?

　　為什么巨資投入的終端賣場里，顧客依然是衣襟帶著風(fēng)湊旁邊掠過，卻不見多少人如預(yù)想般簇?fù)碓谪浖芮?

　　無數(shù)的為什么困擾著企業(yè)的品牌管理者，一頭是老板對(duì)巨資投入的營銷推廣的效果氣不打一處來，一頭是銷售大區(qū)經(jīng)理們怒目而視，好像品牌部、市場部貪污了多少錢一樣。

　　其實(shí)，品牌創(chuàng)建絕非一朝一夕之功，這是一個(gè)長期而艱巨的過程。也沒有那種品牌傳播和市場推廣的工具是絕對(duì)十拿九穩(wěn)的靈丹妙藥，關(guān)鍵是看你用得是否得法，用得是不是地方。

　　企業(yè)家和品牌管理者一定要搞清楚，其實(shí)所謂的市場推廣不過是陳列產(chǎn)品和完成交易的地點(diǎn)而已，你在可見的市場上打了多少廣告，做了多少促銷，充其量就是表明你在賣東西，與真正的品牌創(chuàng)建毫無關(guān)系，這就是為什么有些企業(yè)老總和品牌推廣者，見天都在說我們?cè)谧銎放疲覀兺度肓硕嗌俚菂s不見多大效果的原因了。

　　唐·舒爾茨(DonE·Schultz)教授在他的著作《整合營銷》中說：當(dāng)越來越多的廠商將減價(jià)、打折、返券、傭金等價(jià)格促銷上。于是消費(fèi)者就越來越感覺到貨架上的產(chǎn)品，沒有什么不同。于是，價(jià)格成為消費(fèi)者購買決策時(shí)所考慮的唯一因素時(shí)，產(chǎn)品的特色就越來越顯得無足輕重了。當(dāng)產(chǎn)品被視為大同小異時(shí)，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)所需要的任何資訊都可以只通過貨架可以找到。

　　其實(shí)，唐·舒爾茨(DonE·Schultz)教授所描述的，就是那些只知道一味采取鼓吹產(chǎn)品差異化和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)營銷企業(yè)的真實(shí)寫照。而一個(gè)真正懂得創(chuàng)建品牌的企業(yè)，除了必要的營銷手段之外，更重要的就是要在貨架意外的地方下功夫，要明白創(chuàng)建品牌的核心地點(diǎn)根本就不在這里，而是在顧客的腦海中。

　　消費(fèi)者研究的成果表明，消費(fèi)者的大腦對(duì)于事物的記憶是很有限的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)百條之多，但絕大多數(shù)消費(fèi)者的腦海中，只能記憶一個(gè)產(chǎn)品品類排名的前3位的，最多不超過7個(gè)品牌。但是我們也看到，如今無論那樣產(chǎn)品都有少則幾十個(gè)、多則幾百個(gè)品牌擺放在終端售點(diǎn)，可是消費(fèi)者能夠記住的卻寥寥無幾。

　　可見，要想真正贏得顧客的記憶和親睞，必須打贏爭奪腦海排名這一仗。而要想打贏這一仗，就需要我們首先找到打仗的地點(diǎn)，了解打的方式和方法。

　　從消費(fèi)者感知模式來看，沒有任何一種購買決策的達(dá)成不是建筑在感性聯(lián)想的“激戰(zhàn)”之上的。除非消費(fèi)者認(rèn)定他們所要購買的產(chǎn)品就是作坊生產(chǎn)的、或是地?cái)傌洠麄兙蜁?huì)理直氣壯的侃著價(jià)格，挑三揀四的數(shù)落著貨物的毛病來完成購買。

　　一旦他們從廣告、售點(diǎn)、價(jià)格方面認(rèn)為這是一個(gè)可以要求附加值的產(chǎn)品，那么他們就會(huì)毫不猶豫的開始他們的心智評(píng)判之旅。在這一瞬間，面子、攀比、情愛、補(bǔ)償、炫耀、負(fù)疚、責(zé)任等諸多評(píng)判元素就會(huì)涌上心頭。因此，消費(fèi)者接觸各種品牌訊息時(shí)，心智中的需求和欲望與品牌訊息碰撞時(shí)產(chǎn)生的感知，對(duì)其做出購買決策的影響是非常重要的。

　　因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”認(rèn)為。消費(fèi)者依據(jù)平素為了滿足某種需求與欲望，會(huì)在平時(shí)有意識(shí)的積累眾多相關(guān)的訊息。當(dāng)他們接觸到一個(gè)品牌為他們提供的訊息時(shí)，就會(huì)非常自然的釋放出來，并運(yùn)用放射型思維發(fā)散開來，與心智中積淀下的訊息進(jìn)行印證，最終做出是否購買的決策。總的來說，其思維的主要體現(xiàn)方式就是“聯(lián)想”。

　　但一件事物總是和許多事物聯(lián)系著，因而可能引起的聯(lián)想是很多的。但消費(fèi)者的購買決策評(píng)價(jià)體系是否認(rèn)同并接受品牌在接觸點(diǎn)上提供的訴求，通常是受兩方面的因素決定的：一方面是聯(lián)系的強(qiáng)度;一方面是人的定向、興趣等。聯(lián)系的強(qiáng)度又決定于刺激的強(qiáng)度;聯(lián)系的次數(shù);聯(lián)系形成的時(shí)間等。

　　因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式強(qiáng)調(diào)通過研究消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)庫對(duì)于生活和工作中關(guān)于滿足需求和欲望產(chǎn)生的各種反應(yīng)資料入手，發(fā)掘何種功能、何種特色、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求和欲望。從而發(fā)現(xiàn)什么才是對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響最大的“關(guān)鍵時(shí)刻”，并以該接觸點(diǎn)為圓心，實(shí)施有針對(duì)性的不同刺激強(qiáng)度和頻次的傳播。（來源：中國管理傳播網(wǎng)）