不同消費動機對地板企業的啟示

　　傳統的市場營銷理論告訴我們，一類產品的生命周期總是經歷介紹期、成長期、成熟期和衰落期四個階段。盡管有的產品生命周期長一點，有的短一點，但是總有一個同樣的規律。基于這樣的理論，有些地板企業側重于開發革命性的新產品，以建立“先行者優勢”，有的地板企業則在初期階段持觀望態度，等到一類產品的需求激發出來之后才進入市場，走的是穩妥發展的道路，希望能后發制人。隨著產品更新換代速度的加快和競爭的日益加劇，能夠后發制人的地板企業越來越少，而在市場上被“拖著走”的地板企業比比皆是。

　　所以越來越多的地板企業，特別是中小地板企業開始追求“先行者優勢”，希望通過創新來擴大地板企業的生存空間。但是盲目追求“先行者優勢”又帶來了新問題，很多地板企業開始擴大生產規模，加大市場宣傳的力度，可是等這些投資到位之后，本來期望能帶來更大的收獲，但市場需求卻穩定在一個水平上，甚至莫名其妙地下降，這種狀況令很多地板企業家費解，不知道出了什么問題。經過多年的研究，一位美國學者發現了問題的根源，并總結出了“市場陷阱”的理論。研究結果表明，一類產品的生命周期并不是一條連續的曲線，在產品的生命周期中有三個陷阱存在，有些新產品之所以會停滯不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一個“市場陷阱”。為了深入地了解這些“陷阱”，我們不妨從消費者的類型入手進行分析。首先我們把消費者分成四大類，第一類稱為“發燒型和先鋒型消費者”，第二類稱為“實用型消費者”，第三類稱為“保守型消費者”，第四類稱為“懷疑型消費者”。現在我們來看一下這些人在消費動機、消費特征方面有何差異，對地板生產企業來說有什么啟示。

　　“發燒型和先鋒型消費者”的消費動機主要體現在兩個方面：一是通過采用最新的技術和產品，建立地板企業或個人的競爭優勢，樹立地板企業在同行業或個人在“圈內”的領先形象;二是喜歡追求“革命性”的突破，對新技術、新動態、新產品非常感興趣。這批人的消費特征是追求最新技術，趕時髦，偏愛高風險、＊＊＊的產品，即使產品不成熟也愿意嘗試，對產品性能指標非常關心，而對價格并不敏感。對于這樣一批消費者來說，地板企業是否具備“先行者優勢”至關重要。

　　“實用型消費者”的消費動機主要體現在兩個方面：一是以提高生產效率或改善生活質量為目標，量力而行;二是追求“革新性”的改進與提高，關心實質性的進步。這批人的消費特征是在沒有成功的范例之前，不輕易嘗試新產品，愿意跟著先鋒型消費者的足跡走，不冒太大的風險，這批人只買成熟的產品，對產品質量、服務和價格都很敏感。對于這樣一批消費者來說，地板企業必須讓消費者放心，并有成功典范說明問題，這些成功范例就像保齡球的一號瓶一樣，只要打中一號瓶就容易全中，所以要進入主流市場，地板企業就必須找出來誰是市場上的一號瓶，然后把他們變成其他客戶的參照物。

　　“保守型消費者”的消費動機主要體現在兩個方面：一是只有在大多數人都消費時他們才考慮，不愿出風頭;二是在迫于環境壓力時才消費，是為了“面子”而消費，怕別人說落伍了。這批人的消費特征是不愿承擔任何風險，對價格極為敏感，對產品非常挑剔，但是他們相信專家和好朋友的推薦。對于這樣一批消費者來說，地板企業必須提供“千錘百煉”的成熟產品，成為社會上公認的優選品牌。要想把產品推進到保守型消費者那里，就要刮起一陣龍卷風，讓很多處于觀望狀態的潛在客戶在巨大的龍卷風帶動下不由自主地加入消費者的行列，換句話說就是“引爆流行”。

　　“懷疑型消費者”是大多數地板企業放棄的一批消費者。因為這批人屬于得過且過的一批消費者，總能找出理由不消費，對任何新生事物總持有懷疑態度，不到萬不得已不會消費一類產品。所以地板企業不要在這些人身上做工作，否則得不償失。

　　了解了四類不同的消費者，就能明白為什么一些產品能進入占人口比例80%的主流消費群體，而另外一些產品只能成為10%發燒型和先鋒型消費者的“玩具”。可以說，如果一個地板企業的目標客戶群是“發燒型和先鋒型消費者”，就要在發明創造上下功夫，并盡快將產品推向市場以爭取先行者優勢。如果一個地板企業的目標客戶群是“實用型消費者”，就要緊跟市場潮流，在把握市場動態方面下功夫，不失時機地將產品推向主流市場，趕上大潮。如果一個地板企業的目標客戶群是“保守型消費者”，就要在產品質量、服務和品牌上下功夫，以物美價廉的產品爭取消費者。“實用型消費者”與“保守型消費者”合在一起稱為主流消費群體，他們所消費的產品才能稱為主流產品。

　　在大眾化消費時代，地板企業關注的主要是實用型和保守型的客戶群體，在小眾化消費時代，地板企業關注的主要是先鋒型和實用型的客戶群體，而在個人化消費(YOU)時代，地板企業關注的主要是發燒型和先鋒型客戶。明確了這幾個不同的消費群體的消費特征，地板企業在進行產品創新時就可以有的放矢，少走彎路。

　　產品的生命周期并不是一條連續的曲線，而是存在三個陷阱，很多新產品之所以會遭遇失敗就是掉進了看不見的市場陷阱。理解這些陷阱的存在對產品創新管理至關重要。（來源：價值中國）