一毛錢做強勢地板品牌

　　按照國家企業規模分類標準，小型企業是指年銷售額低于3000萬的企業，按此標準，中國的小型企業占到80%以上，而大型企業只占到其中的1%而已，全國99%的企業是中小型企業。

　　目前，中國的地板市場也是以小型企業數量占據絕大多數，從投入產出來看，超過3億的較大地板企業，它的市場營銷費用投入會相對寬裕，而中型地板企業往往還在于努力改變捉襟見肘的處境，小地板企業就更不用說了，廣告宣傳的預算基本不存在。

　　產品的營銷，宣傳推廣是成長的必經之路，地板企業尤其如此。

　　其實，小地板企業做得好，完全也可以做強勢品牌，筆者曾經提出過零費用做強勢品牌的概念，這一概念的核心要點就是基于中小地板企業品牌宣傳費用預算偏緊的考慮。

　　中小地板企業要打造強勢品牌，首先要熟悉一個理論，即4A營銷理論。4A營銷理論是對4P和4C營銷理論的再一次升華，它的核心精髓是，它強調對產品的引導、創新(Ahead)，而不是過份滿足;它強調能提升消費者對產品的溢價、升值感覺(Appreciation)，而不是不斷降價;它強調分銷和購買方式的合適、恰當、新穎(Appropriate)，而不是過度強調方便;它強調與消費者建立共鳴、激發消費欲望(Arouse)，而不僅僅是讓消費者知曉的溝通。

　　通過4A營銷理論的核心精髓掌握和理解，對建立中小地板企業核心優勢非常重要，從而打造強勢品牌。面對中小地板企業做品牌需求，我們提出“一毛錢做強勢地板品牌”的概念，就是要說明這樣一個問題，沒有策略、不計成本投放廣告的時代一去不復返了，沒有策略、沒有創意的營銷策略、廣告策略，不如換個思維，用一毛錢廣告費用做強勢品牌，如何用一毛錢做強勢品牌，特別是中小地板企業，我們認為可以有以下四步做法。

　　第一，中小地板企業的品牌成功，首先的關鍵是品牌定位的成功，品牌定位成功與否，往往影響到地板企業最后能不能快速崛起。

　　很多人會說，品牌定位是大地板企業要做的事，我是小地板企業，花那么多精力去干嘛?什么好做我就做什么，船小好掉頭嘛。

　　是的，中小地板企業沒有品牌管理是現在的通病，其實根據中國的現狀，中小地板企業反而最需要品牌管理、品牌定位的地板企業。我們看到很多地板企業稍微進行了一些前瞻的品牌策劃和定位調整，就幾乎可以一夜崛起。蒙牛三年從零進入全國五強;香飄飄一夜成名后仍然持續成長，致中和龜苓膏從零到行業老大也只不過是二年時間。更不用說王老吉憑著品牌定位的調整，成長為中國民族飲料的翹楚。

　　定位，關系到你是跟著大地板企業走還是另尋生路，是做大地板企業的屬臣還是另起爐灶;跟著大地板企業，運氣好點碰到一個快速發展的行業，也許你還可以喝上點湯;如果是一個高度成熟的行業，你也許連湯也不能輕松喝到。很不巧，食品業恰恰是一個高度成熟的行業。

　　所以，有遠大目標的中小地板企業，要想在群象亂舞的地板行業快速崛起，前期你只能當與眾不同的螞蟻，而且是螞蟻王，做一個細分品類的第一。這樣的螞蟻，大象一般不感興趣，就算是精力充沛沒事可做閑來無聊想一腳把它踩扁消滅，也是非常之難。然而，一萬只螞蟻的迭加力量也許并不見得就比大象差。

　　有遠大目標的中小地板企業，還要取一個有發展潛力的品牌名。現在的情況是，一大批大地板企業由于歷史的原因，存在著一大批隨隨便便的品牌名稱，留下很深很深的計劃經濟烙印。于是很多的小地板企業也是品牌亂取，隨意注冊。老板的名字、姓、甚至小名啊、或者隨便哪本書上翻幾頁隨意就當作品牌注冊，這是其一;就算是已經取了品牌名用了幾年的中小地板企業，其實也完全可以靈活調整，甚至放棄;因為中小地板企業沒有大地板企業盤子大這樣的包袱，特別是小地板企業，你可能只是賣產品，還沒有多少人知道你的品牌呢?

　　所以說，中國的中小地板企業老板，如果你有一定的品牌定位意識理念和實施愿望，你就會有一個成功的開始。

　　當你的品牌具備一定的群眾(消費者)基礎時，你就可以考慮造反了，當你帶領一萬只螞蟻造反時，行業也許會是重新洗牌的開始，大象也會怕。

　　第二步，中小地板企業的成功，還要更多地對產品進行包裝和策劃，能不能找到一個創新和具有引導性的產品，是中小地板企業能否快速崛起的第二關鍵。

　　現在的中小地板企業，產品往往是跟著大地板企業，產品功能一樣，產品包裝一樣，甚至產品的名稱也一模一樣。這樣去進行同質化的競爭，以前還有一樣的優勢就是價格，然而隨著市場競爭的激烈和大地板企業規模優勢的放大，中小地板企業這僅有的所謂優勢也不復存在，大地板企業能夠把地板賣得比踢腳線便宜，小地板企業你能嗎?不能。而中小地板企業品牌的缺失就成了致命的硬傷。

　　因此，中小地板企業想讓品牌快速崛起，在產品這一環，產品的差異化之路是不得不進行的道路。產品的功能能不能創新、產品賣點能不能有所超越、產品的包裝能不能更吸引消費者，讓產品在消費者第一眼中就有一種溢價的感覺，這就是成功。

　　當然，產品創新對大地板企業也很重要，但是我要說的是，它對中小地板企業尤其重要，很多中小地板企業往往只是抓住了這么一個機會，就得以快速崛起，能夠與大地板企業分庭抗禮。

　　第三步，中小地板企業的成功，關鍵還在于如何充分利用渠道的自推力。

　　如何利用渠道自有的推力，是中小地板企業在渠道規劃時要考慮的重要問題，由于中小地板企業資源有限，不可能在所有渠道都花費很大的精力和資源。中小地板企業的產品銷售往往是摸準了渠道商的自動自發能力，然后借助渠道的自推力推動產品的上市成功。很多大中型地板企業，由于地板企業本身參與營銷過程較多，留給渠道商的利潤不會太多，渠道商的自動自發意識當然會降低。所有的渠道商其實都明白，一個產品成功上市的前三年，也許是一個毛利回報較好的渠道產品，而一旦產品銷售成熟了，利潤就會攤薄，只能靠走量來彌補總的利潤收入。而這，卻正是那些大型地板企業的營銷目標。

　　中小地板企業要做的，就是這樣一種在大地板企業與渠道商之間的搏弈平衡。當中小地板企業的品牌定位足夠的清晰、產品的概念有一定的創新時，再加上在充分利用渠道的自推力，那么，你的品牌離成功也許就不遠了。

　　當然，渠道商在選擇推廣的產品時，重點會考慮兩種類型，即終端補充型產品和消費者填補型產品，所謂的終端補充型產品是終端老板所樂于接受的，而消費者時尚填補型產品是消費者樂于嘗試的。當有滿足這樣的條件時，渠道商的自推力自然不可小視。

　　我們看到，國內很多地板企業，特別是小地板企業，一般不會有很多的銷售人員，他們靠什么推廣產品呢?只能靠渠道商的自推力。

　　中小地板企業做市場營銷有一條金律，先建渠道，再做宣傳;如果反過來，壓力是非常大的。所以，很多中小地板企業都沒有資金用于廣告宣傳，因為他們把它都用在了渠道的推力上了，這是對的，當渠道的推力達到一定的程度，產品上市基本成功和穩定時，到那時，中小地板企業完全可以重新制定廣告預算。

　　第四步，中小地板企業的成功，還在于品牌宣傳的四兩撥千金。

　　前面說了，中小地板企業在產品推廣的前期是基本沒有什么大的廣告預算的，但是，沒有廣告預算并不是意味著品牌不做廣告宣傳。

　　宣傳就一定要花大把的資金嗎?答案當然是否定的。中小地板企業當然做不了標王，但是廣告標王不一定就是市場標王，這是肯定的。中小地板企業要想讓產品成功上市并持續成功，讓品牌建立強勢形象，一定要堅持一二種最有效的宣傳方法，持續推廣，這樣才能把有限的費用做成強勢的效果。

　　品牌打造的方法無非是二種，一種是大量的廣告投放，快速建立知名度，然后通過產品的美譽慢慢建立品牌的良好形象;另一種是通過各種渠道的口碑傳播，慢慢地建立品牌的美譽度，現在，口碑傳播的渠道又多了一種途徑。

　　在中國的地板行業，存在著大量的中小地板企業，這其中不乏擁有快速崛起潛力的品牌，只要中小地板企業做好了充足的準備，下一個強勢的品牌也許就是你們的。在中國這一個尚處于快速發展的營銷市場，大象可能會成為螞蟻，螞蟻當然也可能成長為大象，中小地板企業完全有可能一夜之間成就強勢品牌。（來源：價值中國）