地板品牌的可持續(xù)傳播

　　消費者現(xiàn)在越來越希望地板品牌承擔環(huán)保和社會責任。據(jù)2008年5月Havas全球媒體調(diào)查報告，在全球范圍內(nèi)，79%的消費者偏好購買對環(huán)境負責任的企業(yè)的產(chǎn)品。卷入這一波浪潮的不僅有來自富裕的西方國家的消費者，中國、印度和巴西等新興市場的消費者對比歐美消費者，在環(huán)境議題上的參與度甚至更高。

　　回應(yīng)可持續(xù)發(fā)展議程，主動與消費者溝通與其切身相關(guān)的議題，能為地板品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。由被動的單向傳播轉(zhuǎn)為雙向積極溝通，有助于提升地板品牌價值。因為它讓地板品牌內(nèi)容從單項產(chǎn)品延伸為全面服務(wù)，幫助消費者減少其對環(huán)境的影響。但是，僅僅發(fā)出環(huán)境和社會的信息是不夠的。只有當?shù)匕迤放茖ζ髽I(yè)責任感和可持續(xù)性發(fā)展做出具有實質(zhì)性的承諾，才是一個可以信賴的策略。

　　經(jīng)濟衰退背景下的全球地板市場正在受到重創(chuàng)，對營銷人士而言，營銷的效益毋庸置疑已成為焦點。在一個地板品牌混雜的地板市場上，當每個地板品牌都在試圖傳播其價值的信息時，差異化的定位尤其可以提升其競爭優(yōu)勢。在這樣的背景下，可持續(xù)發(fā)展傳播為企業(yè)提升地板品牌資產(chǎn)提供了契機。深諳此道的地板品牌將更好地走過經(jīng)濟衰退期，并在衰退結(jié)束時搶占更多的市場份額。

　　因此，什么是可持續(xù)發(fā)展傳播?它是一種強調(diào)“低物質(zhì)化”的傳播方式，即通過減少傳播過程中的資源需求，來提升地板品牌的情感價值、地板品牌忠誠度和信任等寶貴資產(chǎn)。

　　可持續(xù)發(fā)展傳播不是讓地板品牌一夜之間變綠，或利用標榜自然或綠色的標志性口號進行傳播。事實上，這種做法可能會遭受漂綠指控，相對而言，可持續(xù)發(fā)展的傳播方式，應(yīng)由翔實的數(shù)據(jù)做支撐，以明確的行動口號吸引消費者，來創(chuàng)造震撼性的溝通。

　　對于那些創(chuàng)建有效的可持續(xù)傳播的地板品牌來說，現(xiàn)在有一個機會讓它們在市場上脫穎而出。但到目前為止，媒介傳播界還未能很好地幫助企業(yè)和消費者建立信任感，尤其是在溝通可持續(xù)發(fā)展的時候。消費者感到懷疑和困惑。Forrester公司最近的研究表明，多達77%的人不相信地板品牌發(fā)出的環(huán)保宣言。《GfK》羅佩爾報告指出，64%的人希望綠色宣言能由第三方認證。疑惑和缺乏信任是影響消費者購買環(huán)保產(chǎn)品的主要原因。

　　與此同時，市場也發(fā)生著變化，數(shù)字化正迅速地改變著商業(yè)動態(tài)。搜索的力量強大到令人難以置信，消費者可以在任何時間和地點找到任何與地板品牌相關(guān)的信息。隱私無處可藏。互聯(lián)網(wǎng)能為企業(yè)提供與消費者互動的機會，提供的信息更透明，并能接觸到更廣泛的客戶群體，但許多公司正在坐失良機。據(jù)估計，在接下來的12至18個月，60%的公司將啟動數(shù)字營銷活動，以便能更持續(xù)地與消費者溝通。數(shù)字營銷將節(jié)約成本，因為它能對市場活動進行在線數(shù)據(jù)測量，從而有助于提高效率和營銷投資預期率。

　　那么，怎樣才能進行可持續(xù)發(fā)展傳播?在Clownfish，我們認為可以用四項基本原則(4C)來概括：信譽(Credibility)、清晰(Clarity)、一致(Consistency)和對話(Conversation)。綜合了這四項原則的創(chuàng)造性的解決方案將有助于恢復消費者對地板品牌的信任。

　　信譽：這意味著不再瞎說。任何形式的傳播必須以強有力的、可核查的技術(shù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這聽上去似乎有點老生常談，但卻非常重要，因為沒有實質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展傳播正在被非政府組織挑出來予以批評，甚至被禁止傳播。英國《衛(wèi)報》披露，英國廣告局在2007年裁定19條做出誤導消費者的綠色聲明廣告應(yīng)當撤銷，大大高于2006年的10條廣告。

　　清晰：企業(yè)通過數(shù)字化營銷表達的信息務(wù)必清晰、真實、可信，這樣才能提高透明度。相關(guān)研究表明，信息的透明度和消費者的信任呈正比關(guān)系。這意味著，公司不能含糊其辭地稱其產(chǎn)品是“環(huán)保”的，表達方式應(yīng)該簡單明了。比如，88%的消費者會對“提高能源效率”有正面回應(yīng)，但只有61%的消費者贊同“綠色”這種表述。環(huán)保標簽可幫助公司傳播，但并不總是表述清晰。英國零售商Boots曾在發(fā)布某系列洗發(fā)水的碳足跡后進行消費者調(diào)查，結(jié)果顯示，28%的消費者不知道產(chǎn)品的碳足跡與氣候變化有聯(lián)系。

　　一致：可持續(xù)發(fā)展不是一股潮流。實際上，在Clownfish，我們相信可持續(xù)發(fā)展將會是21世紀新的商業(yè)模式。公司應(yīng)該制定長期、系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從整體上解決問題，而不是逐一解決單個問題。應(yīng)該確立一項“運動”而不只是開展某一項“活動”。公司未來傳遞的信息應(yīng)該與其目前在市場上所宣傳的信息相呼應(yīng)。

　　對話：在“廣告狂人”年代，做得最成功的地板品牌，往往是因為廣告營銷做得出色。然而，隨著數(shù)字化營銷的出現(xiàn)，企業(yè)的重點也相應(yīng)轉(zhuǎn)移。未來，在消費者和利益相關(guān)者中口碑最好的企業(yè)才是最成功的地板品牌。過去是企業(yè)“灌輸式”營銷的時代，現(xiàn)在則是企業(yè)和消費者雙向溝通的時代。借助互聯(lián)網(wǎng)的互動功能，讓地板品牌的粉絲和批評者都有表達其看法的一席之地，或者通過博客讓這種表達更深入，企業(yè)從中學習并調(diào)整自己的產(chǎn)品，以反映消費者價值觀的轉(zhuǎn)變。（來源：Diana Verde Nieto）