品牌保鮮計劃

沒有堅持和延續，品牌是不可能獲得增值與發展。但長期保持原有形象和傳播概念，又容易造成消費者的視覺疲勞，概念上跟不上時代的主流價值觀，最終遭致被消費者拋之腦后的厄運。這就是品牌的老化，就像一個人進入老年期一樣，品牌的生命也將進入倒計時，產品或品牌最終逃不掉滅頂之災。

國際品牌常常通過保鮮術，把產品和品牌的生命周期進行有效延伸，種下一棵棵千年樹，這些千年樹長期生長在消費者的生活中，不但有較好的市場基礎，還有較高的市場占有率和消費者忠誠度，從而牢牢地占領市場。而民族品牌卻不一樣，大多無法把一個好的產品或品牌養大，而是靠新舊產品的快速更新換代來維持和推動品牌的發展。因此，品牌的保鮮仍然是民族企業長足發展的一大根本課題。

一、品牌老化的表現：

1、未老先衰。市場選擇不準，沒有建立產品特色或品牌特色，市場不溫不火，銷量從未大幅提升。

2、一蹶不振。起初表現強勁、忠誠度日漸萎縮，品牌延伸不利，銷量連年下滑，產品無創新，品牌沒個性，品牌沒核心價值，品牌體系不完善。

3、盛極而衰。曇花一現，品牌速成，聲勢浩大；起得快倒得也快；浮在空中，無根無基；利用巨資玩廣告游戲。

4、虛張聲勢。廣告猛打，聲勢很大，銷售不見起色；“霧里看花、水中望月”；忽視核心主業和核心競爭力的打造；沒有建立起品牌的核心個性；生命短暫。

二、品牌老化的成因：

1、成因。產品缺乏創新殃及品牌，傳播執行缺乏現代感，沒有及時為品牌注入新鮮的形象，品牌的傳播推廣弱化，品牌的個性模糊。

2、誤區。品牌形象朝夕令改，變換（或沒有）鮮明品牌個性，品牌任意延伸。

3、錯誤意識。對品牌概念的誤解，把品牌的四個階段當成產品的四個階段；對科學的品牌理論認識不足，沒有科學的品牌理論，沒有形成完整的認知架構；品牌沒有得到妥善的維護管理；沒有長期經營品牌的理念。

三、激活（保鮮）品牌的有效方式：

許多企業家和品牌戰略家認為，品牌形象的老化，是市場環境變化所致，是一個品牌自身的發展規律，這個規律不可改變，關鍵是要更新產品結構，開發新產品。防止品牌老化，需隨時對品牌進行檢索，持續輸入活力——適應時代的潮流、文化的演變、消費者的變化，保持品牌在消費者印象中的新鮮感。

方式一、通過不斷地創新產品和創新形象來保鮮品牌。

1、用產品系統來激活品牌。產品的創新主要包括兩個方面的創新：技術創新和產品創新。IT業的飛速發展，離不開技術的變革與創新，許多擁有技術創新能力的創業者，借此在短短的幾年間內，一舉成為商界的巨富老板。國際品牌的手機，推出新品的速度幾乎是每月一款新品。食品業的巨頭臺灣省頂新公司，不斷地推出茶飲料的新品，可口、百事、麥當勞、肯德基等國際大品牌也是如此，不斷地創新產品，不斷地適應和引領消費的潮流。

2、改變品牌識別形象。品牌的增值一方面來自于堅持，另一方面來自于創新，通常情況下也就是在堅持的基礎上進行創新。品牌識別的創新主要包括三種不同方式：概念創新、包裝創新、企業視覺形象創新。如：水井坊，剛開始傳播的概念是“中國白酒第一坊”，形象識別的獅元素、廣告表現和包裝等都與之相匹配。進入第二階段的成長期時，為了進一步實現水井坊的保值與提升，又提出新的傳播概念“中國高尚生活元素”，獅元素、廣告表現等都隨之進行了不同程度的演化。

3、品牌價值提升。品牌價值的提升主要是品牌五度的提升：知名度、認知度、美譽度、忠誠度和依賴度的提升。品牌價值提升的兩種方式：其一，通過大規模品牌形象推廣，賦予品牌新的價值意義；其二，對品牌定位進行修正或進行整體形象（印象）更新。如太太口服液，九十年代，其目標人群主要是三四十歲的中青年家庭主婦，其形象代言人是一個地道的中年農村家庭婦女。到了二十一世紀，三四十歲的家庭主婦不再是女性口服液的主流消費群，太太口服液的目標人群就重新鎖定在年輕的都市白領女性，這時的品牌形象識別、形象代言人和傳播訴求都作了很大的調整。地道的中年農村婦女由年輕漂亮的都市白領女性取而代之，廣告語則為“不化妝、一樣漂亮”。

方式二、通過加強對品牌和產品的生命周期管理來保鮮品牌。

1、合理把握產品的生命周期，不斷地進行產品創新。每一個產品都會有它的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品進入成熟期，如果不進行各種創新性管理，很快就會進入更年期，走下坡路。必須在功能、包裝、形象、傳播等各方面進行升級，賦予新的品牌體驗和使用感受。無論是核心產品、基礎產品，還是在附加產品、期望產品等產品形式上，都要注意來自各類新品或替代產品的挑戰，以不斷地去適應消費需求的變化。

2、合理利用品牌生命周期各階段，調整整體的產品策略，兩者互相促進，相互補充，才能使品牌立于不敗之地。產品在導入期的時候，需要讓消費者對產品的功能特點等物理屬性進行認知教育；而產品進入成長期時，產品的外部競爭不斷加劇，此時需要強化產品的USP概念，建立差異化優勢；當產品進入成熟期以后，市場增長空間非常小，這時產品需要縱向或橫向延伸發展，進行細分市場、全面多樣化，以增強競爭能力和最大限度地覆蓋市場。

方式三、通過品牌水平延伸或擴展來保鮮品牌。

合理并有規劃地借助品牌的水平延伸，擴展到一個新的能給品牌帶來活力的品類，借助這個品類中所塑造的新品牌形象，改變這種品牌老化的現象。品類的創新是一個永遠的話題，當清淡型啤酒成為當今啤酒消費的主流時，市面上又開始做醇香型啤酒；當彩信手機正在流行的時候，電腦手機又開辟了一片新的天地。一個新的品類，代表一個獨一無二的競爭優勢，同時也代表一個全新的消費需求市場。

方式四、通過向高檔和豪華品牌擴展來保鮮品牌。

對于民族品牌的發展，通常經歷的軌跡是先在低檔市場站穩腳跟，然后逐漸向中檔市場、高檔市場進行延伸。其中中低檔市場對品牌的發展主要是在市場占有率和銷量上的貢獻，高檔產品對品牌的貢獻主要是品牌形象與價值的提升，同時給企業帶來豐厚的利潤。因此，避免因品牌“老化”失去價值的一個有效方法，便是通過提升產品的價值來提升品牌的價值。一個品牌價值的大小，往往取決于品牌家族中各主線產品在競爭中的地位強弱。所以，要鞏固品牌的價值，就必須全力打造好拳頭產品的價值。

品牌的保鮮是一項系統、艱巨而長期的工作，需要由專業部門和專業人員來負責管理，盡量避免造成品牌的資產在混亂和無序中做減法。那種通過降低質量和價格標準來進行擴展的做法，只是一種短期的戰術性行為，在消費水平日益提高的今天，是十分危險的。