低成本品牌傳播七要訣

　　任何一個企業在進行企業及產品品牌的傳播過程中都會感覺資金少，而隨著媒體的分散化趨勢，如何進行低成本傳播就成為企業最關注的問題。企業在以下七個方面加強運作，會明顯降低品牌傳播的成本。

　　一、挑選合適產品

　　1、合適：產品質量要好而長期穩定，否則出現三鹿事件，所有品牌傳播就全部打水漂。市場容量大，否則你的廣告分攤成本太高。能有溢價能力，最好能越賣越漲。在藥品、化妝品及功能用品行業、產品的療效及效果非常重要。

　　2、聚焦：一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類，面面俱到只會是浪費時間及資源，以“品種育品牌、品牌帶品類”是一種較好的傳播策略。在許多行業無不是這樣，對廣大中小企業更應如此。如千金片成就了千金藥業、好娃娃成就了太陽石。

　　3、系列化：產品一定要考慮系列化、在研發時一定考慮和營銷匹配，這樣的關聯推出，能有效降低傳播費用，如“孩子常見病、認準好娃娃”牌系列藥品，千金，女性健康家園。

　　二、建立品牌體系

　　1、統一CIS及傳播

　　如設計極具美感及傳播力VI手冊及統一的傳播體系，并要求全公司內外統一遵循。試想一下，如果一個有一百個產品的企業有一百個包裝風格，并且沒有一個LOGO來統一是一種什么狀況。試想你的傳播設計如果千變萬化，消費者如何記住你。彩虹管理企業咨詢孟慶亮在許多培訓場合都拿軍隊來講VI，我說你是憑什么來認識中國人民＊＊＊及其陸海空三軍的，大家齊聲告訴我：八一的軍徽及綠色、藍色、白色的格式服裝。那么我們的包裝為什么不學學＊＊＊，形成統一的標記及格式包裝呢?

　　2、制定好品牌架構策略：

　　統一品牌即產品品牌與企業品牌重疊;主副品牌即企業品牌與產品品牌不同;族群品牌即一個產品系列一個品牌;產品品牌即一個產品一個品牌;以上品牌策略是常用的四種品牌架構，都有優劣，但是企業在做品牌時一定考慮好與自己的產品戰略相結合;如太陽石藥業就采用了康婦特：全面呵護女性健康;好娃娃：幫助孩子健康成長為主的族群品牌策略，并獲得了空前的成功。一旦確定一定要長期堅持，不可中途調整，否則將無法累計品牌資產。孟慶亮將在10月25日的深圳的“賣不動到第一品牌”公開課中詳細講解，詳情可上中華品牌管理網或長沙彩虹管理網站了解。

　　3、進行品牌法律保護，確保投資不損失;

　　商標注冊一定要成為注冊商標后進行傳播較為穩妥，彩虹企業管理咨詢孟慶亮看到很多企業投了上千萬的廣告，最后商標批不下，或者侵權，最后損失很大，企業元氣大傷;

　　商標轉讓一定要按法律程序;如個人的轉讓，如果已結婚，轉讓方一定要夫妻雙方簽署法律文件，否則無效，當然最好請商標事務介入最好，確保無法律糾紛。

　　關聯行業注冊防止李鬼跟進及未來品牌延伸;比如：第五類的產品最好把第三類，第三十類進行注冊，如果可能還可以更大一點范圍保護。

　　做大過程中國際注冊以利開發國際市場。如《馬德理》協定等。

　　4、品牌核心價值觀的長期堅持;

　　如海爾：真誠到永遠;太陽石、永遠的溫暖;好娃娃：幫助孩子健康成長;企業的所有傳播圍繞核心價值觀長期進行傳播。從營銷、公關、廣告、資訊、終端生動化等方面做到統一、簡單、重復。

　　5、先做行業品牌、再做消費者品牌。即先調動行業人士推廣品牌的同時再做消費者品牌。

　　三、合適傳播規劃

　　1、不同時期不同的傳播組合：

　　導入期、上升期、成熟期、衰退期的傳播都是有重點的，同時在產品的不同上市階段在媒介運用、宣傳品運用上也應有重點，不能面面俱到，否則也會浪費資金。如好娃娃的傳播就圍繞：“高空點綴、低空突破、中空配合、公共關系”的總體傳播思路，不同時期不同組合。

　　2、敢為天下先進行資訊炒作;如美國對伊拉克戰爭期間，統一潤滑油的“少一點磨擦、多一點潤滑”，花了很少的錢進行資訊炒作卻讓銷售成倍上漲。

　　3、膾炙人口的有聲商標、廣告歌、廣告語;如80年代燕舞牌收錄機。

　　4、品牌廣告重復到臨界點;好娃娃生病好娃娃幫、好娃娃讓好娃娃更健康，連續五年傳播，一直到成為中國弛名商標還在堅持。勁酒：勁酒雖好，可不要貪杯哦!王老吉：怕上火，喝王老吉。

　　5、形象商標的運用：如好娃娃的五子鬧新春圖、腦白金的老頭、老太太的卡通，米其林輪胎的輪胎人卡通等。這些品牌沒有請代言人，同樣都是行業第一品牌，并且絕對不會受不良代言的影響。

　　四、重視網絡傳播

　　1、關鍵詞傳播：將產品及品牌的廣告創意做出來，在網上進行檢索，將自然收索率最高的詞與產品及品牌推廣關聯起來，和大的網站進行合作，進行網上推廣。如小兒七星茶等;

　　2、網絡推手：即能夠不斷提升網絡知名度的專業人員，企業與之合作，也能快速提升品牌知名度。

　　3、網絡促銷：在互聯網上經常開展促銷、要善于利用焦點及節日。

　　4、點擊率：與大的IT企業合作，提高品牌知名度。

　　5、不僅要進行網絡硬廣告運作，更要利用互聯網的軟性運作，目前很多品牌都是這樣成功的，如紅孩兒、哎呀呀等品牌，用好了互聯網，企業快速發展，成為新經濟品牌的勝利者。

　　五、建立一個好網站

　　1、務實為主、務虛為輔，即以服務客戶及消費者為主，以宣傳企業文化為輔。如筆者近期策劃的安邦制藥、明瑞醫藥等網站等。

　　2、網站一定要符合企業的VI體系，即傳播統一。

　　3、在網上不斷提供產品、客戶解決方案及消費者解決方案，如IBM的網站。

　　4、針對客戶及消費者公布企業的服務流程，但是一定是流程優化固定下來后，如麗珠制藥的網站。

　　5、要讓客戶及消費者一個電話就能找到你，最好有專人管理網站并能及時解決問題。

　　6、爭取每日更新資訊、以利“收索引擎的爬蟲”快速找到你。如果一個月也沒有一兩條資訊還不如不要網站，保持一點神秘感。

　　7、可以制造一些焦點來提升網站的流量，擴大網站的影響力。

　　六、正確地進行傳播

　　1、找對人，你的傳播對象是誰，誰是購買者及決策者;人錯了，再多的廣告費也是白搭;

　　2、說對話，消費者到底關心的是什么;這個一定要做調研，而且是在找對人的情況下才能說對話。

　　3、找對地，發布的途徑一定要對;即一定要選對媒介。

　　4、媒介組合三原則：不同時期、不同組合;不同市場、不同組合;不同產品、不同組合。

　　5、軟硬廣告搭配好、對硬廣告的投放要有底線，即最好用銷售養廣告，用廣告賣銷售一定要小心。總之不能讓廣告斷了你的現金流，必須要有底線。

　　七、產品是最好的廣告;

　　1、包裝廣告化;將VI導入包裝，加強陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消及密集分銷類產品，消費者能夠從一個產品就能認識到另一關聯產品將會降低傳播成本。

　　2、上柜率的高低決定了產品傳播的效果，任何一個大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這一個重要參數，孟慶亮經常遇到廣告打了幾百萬，而到處找不到貨的現象，這個對中小企業是致命的。

　　3、終端生動化：產品的陳列及終端生動化能促進產品的傳播。

　　4、特別產品可以導入體檢營銷、靠口碑宣傳。

　　5、設計包裝的版權等專利、給予李鬼一個門檻及區別。醫藥行業的楊森、聯邦等大企業利用這個辦法阻礙了很多競品跟進的時間。

　　總之，品牌傳播是一個最燒錢的地方，稍不小心就會引火燒身，或者讓一些中小企業元氣大傷或死掉，愿中國的企業家及企業中高層更多一點學習品牌常識，更專業一點建設品牌。

　　為了更好的推進企業品牌體系建設，彩虹企業管理咨詢首席顧問孟慶亮將自己的十多年的品牌營銷經念，通過三年的研發，開發了“賣不動到第一品牌”品牌實戰課程，目前已開四期，應許多企業要求，第五期將在10月24-25日在深圳再開，將全面系統介紹中小企業如何低成本系統創建與管理品牌。（來源：孟慶亮）