如何定價與設計分銷渠道(四)

1．   確定競爭性的定價策略

由于所有的定價戰略都是競爭性的，所以競爭者的成本、價格和可能的價格是要考慮的主要因素。你要將你的成本和競爭者的成本進行比較，以了解你是否具有競爭優勢。同時，競爭者產品的質量也是你要了解的重點，與購買者進行交談，看看他們如何評價競爭者的產品質量。

表6-4 定價中的競爭因素分析

如果下列情況出現考慮定價高于你的競爭對手：

1．       市場對價格變化不敏感

2．       你的市場主要由成長著的客戶組成

3．       你的產品是個已建成系統的整體部件

4．       你的地位、服務、聲譽和市場的正面感受提高你的產品感受價值

5．       你的客戶能很容易地把你的價格計入他們的銷售價格中

6．       你的產品僅占客戶總成本中很微小的比例

 
 
如果下列情況出現考慮定價略低于你的競爭對手：

1.       你的市場對價格變動非常敏感

2.       你試圖進入一個新市場

3.       你的客戶需要重新定購或進行儲存

4.       你的公司很小，低價也不會導致大的競爭者發起價格戰

5.       你有辦法降低成本使你可制定較低價格

6.       你還沒有發揮全部生產力

一旦你徹底了解了你的競爭者的價格和產品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價格的一個起點。那么，你到底應把價格定得高于你的競爭者還是低于他？這取決于你提供的利益和質量比它的好還是差。如果差或者基本相同，你的價格就應降低，以便你的產品看起來更值；如果你提供的利益多，那么你的價格可以略高一點，來表明這一事實。但也不要定得太高，因為你必須確保你的產品比競爭者的產品看起來更值。

1．  考慮產品結構、庫存成本和銷售成本的影響

有時你不得不創造一種產品結構以應付另外的競爭壓力，而不是讓產品保持老樣子，即使有損失也得改過來。儲存成本對于零售業來說是一個很大的負擔，而且會增加你的短期貸款需求。

有些公司發現銷售成本是支配性定價因素。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。

定價是要對你的成本心中有數。你的定價戰略必須反應你的而不是別人的公司成本結構和利潤目標。

2．  選擇定價方法

每個行業有它自己的最喜歡用的定價戰略，你可以參考這些戰略知道你的產品定價。

建議價或現行價：這是最不值得堅守的方法，因為它使你的公司離開了定價決策。其特點是簡單，幾乎不需要做任何工作。

完全成本法：假如你能分清你的所有營運成本然后把它們分配到產品的成本上，之后再加上預期的利潤就能推出價格。此法的一個缺點是要求產品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點。完全成本定價的另一個顯著的缺點是預先假定你的會計系統能夠掌握全部成本，并做出精確預測。其長處是定價簡單。

總盈余法：可理解為標準以上的價格，即在你的基礎成本上再加批發成本的一定百分比。這一方法考慮了運營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實現預定銷售水平目標的能力。其最大優點是總盈余定價有助于設定統一的價格底線，然后你可以改變定價以反映市場條件、市場對價格的敏感性以及競爭情況。

單一價格/靈活定價：這種定價方法需要銷售人員具有相當熟練的業務能力，通過直接的客戶接觸來區分不同客戶對產品特色、質量及規格的不同需求。

撇脂定價：這種方法可以使公司獲得最大利潤，因為對客戶而言，產品的認知價值比其經濟價值重要得多。

滲透定價法：這種方法使用相對較低的價格推出新產品，鼓勵購買者使用，客戶對產品的忠誠將允許公司不斷提高價格。

購買時間定價法：如果客戶在不同的時間進行采購， 公司可以通過不同的購買時間調整定價策略。

對每種產品或服務或者其組合設置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關注，經常核查以保證你的價格服務于你的利潤和營銷目標，無論你做什么，別對你的產品隨便定價并當條件變化時拒絕改變它。