如何定價與設計分銷渠道(六)

當你制定定價策略時，對表6-5中列出的問題給予真實的回答。

表6-5 定價清單

評估市場需求

1.       客戶購買你的哪些產品或服務？

2.       哪種產品或服務即使在高價位仍有較大需求？

3.       某種產品或服務是否在一年中某段時間有較大需求？如果是，需求持續時間是多長？

4.       你的客戶期望一定的定價范圍嗎？

5.       在你的市場上價格與質量怎樣權衡？
 
競爭

1.         你的競爭者的定價戰略是什么？

2.         你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？

3.         你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價還是相同價格？為什么？

4.         競爭者對你的定價做何反應？
 
定價與市場份額

1.         你當前市場份額有多大？

2.         你的市場份額目標是多大？是想增加還是維持現狀？

3.         價格變化將會對你的市場份額有什么影響？

4.         你的生產能力與你的市場份額目標是否相適應？
 
戰略

1.         你已經確定了定價怎樣影響你的銷售額或銷售目標？

2.         定價怎么幫助你得到新公司？

3.         你檢查過定價戰略對你市場的作用嗎？

4.         你的定價戰略同總體的經濟區是相吻合嗎？
 
策略

1.         你的產品或服務性質怎樣影響它的價格？

2.         你的分配方法怎樣影響價格？

3.         你的促銷策略影響價格嗎？

如何對定價進行修訂？
公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區的需求和成本、市場細分、購買時機、交貨周期、信用保證、售后服務等因素的變化情況。公司常用的價格修訂策略有：

         區域定價：指公司對于不同區域如何決定其產品的定價。

         價格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價格所做的修訂。包括有現金折扣、數量折扣、季節折扣、累計折扣等。

         促銷定價：為了暫時刺激客戶，使其以價格的因素為依據進行購買的促銷手段。

         差別定價：指公司以兩種或多種不反應成本比例差異的價格推銷一種產品或服務。包括客戶細分定價、產品式樣定價、形象定價、時間定價及地點定價。

如何應對價格變動？
公司應對由競爭者發動的價格變更做出怎樣的反應？在一個同質的產品市場中，除了跟進競爭者的價格變更外別無它法。因為如果你的競爭對手降價而你不跟進，大多說購買者將到價格最低的競爭者那里去購買。

當一家公司在同質的產品市場上提高它的價格時，其它公司可能不跟進。如果提價對全行業都有好處，它們會照做；但如果一家公司認為它或本行業不會獲得好處，追蹤會導致提價流產。

在異質的產品市場上，一家公司對競爭者的價格變更所做的反應有更多的選擇，包括服務、質量、可靠性及其它因素。

在你對競爭者所發動的價格變動做出反應之前，必須要考慮下列一些問題：

         為什么競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業范圍內的價格變動？

         競爭者計劃實施的這次價格變動是臨時的還是長期的？

         如果你的公司對此不做出反應，你的市場份額和利潤會發生怎樣的情況？

         其它公司是否會做出反應？

         對每一種可能的反應，競爭者的回答很可能是什么？

你如果想做出最好的反應，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產品所處的生命周期階段、一種產品在公司的產品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、產量與成本的關系以及你的公司可供利用的其它機會。

分銷渠道的結構與設計
你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策?！耙粋€分銷系統是一項關鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關鍵性的內部資源，諸如制造部門、研發部門、工程部門和區域銷售人員以及輔助設備等等。對于大量從事分銷活動的獨立的公司以及它們為之服務的某一個特定的市場而言，分銷系統代表著一種重要的公司義務的承諾。同時，它也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期關系網?！?/P>

分銷渠道的結構包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強度和整體構架。

l         渠道的長度

渠道的長度指渠道層次的數量，即產品在渠道的流通過程中，中間要經過多少層級的經銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結構可分為以下四種：

零級渠道：制造商----------------------------------終端客戶

一級渠道：制造商----------------------------------零售商--------終端客戶

二級渠道：制造商--------------一級經銷商--------零售商--------終端客戶

三級渠道：制造商-------一級經銷商-----二級經銷商------零售商------終端客戶

零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機構等。其好處在于成本較低，周轉快，能及時獲取市場信息且公司對產品又很強的控制能力；缺點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用高，網絡分散，覆蓋面小。

其它三種渠道統稱為間接渠道，產品要經過若干中間商才能到達終端客戶。間接通道的缺點是成本高，由于周轉次數較多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優點在于倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網絡密集，覆蓋面廣泛，相對專業性較強。

從三種間接渠道結構中可以看出，有長短之分。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業化優勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時你對產品的控制減弱，對獲取市場信息變得困難。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實力雄厚，具有大量分散存貨和運輸能力；雖然你對產品和分銷渠道有較強的控制力，但它的市場覆蓋面較小。