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手機瀏覽中華地板網2007-09-08 11:56:34 責任編輯： 張偉 瀏覽數：
如何定價與設計分銷渠道(九)
分銷渠道的政策
在分銷渠道控制方面，公司往往通過制定相應的分銷渠道政策，并對人員進行管理來實現。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和接受程度。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向與合作態度。
在實際運作中，分銷渠道政策又是公司調節市場行為的重要手段。公司可以充分利用政策上的調整、變化來達到相應的目的。如：吸引大的分銷渠道加入、建設密集的市場網絡、減少流通環節、發展直營體系等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時地調整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務。
1．產品政策
產品是制定分銷渠道政策的基礎，產品直接決定著分銷渠道的結構、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。產品政策的制定主要考慮以下因素：
產品所在的行業
產品的差異性和市場定位
產品所處的生命周期階段
2．價格政策
價格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內容和細節會直接影響到經銷商的合作欲望與合作程度。對分銷商來說，總是希望出廠價與市場價之間的利潤空間越大越好，以獲取產品流經自己這個環節的最大利潤。然而，從公司的角度來看，由于產品在研制開發、生產制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價格來實現自己的預期利潤。因此，如何制定一個雙方都可接受的價格政策，是公司把產品推向市場的成敗之關鍵所在。價格政策的制定主要考慮的因素有：
分銷渠道的利潤空間
競爭產品在分銷渠道中的價格
分銷渠道的結構
產品組合
地理因素的差別定價
廣告與促銷
回款
產品的市場價格變動
3．促銷政策
促銷是公司贏得市場競爭優勢的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內容進行促銷，可以實現公司在不同情況下的競爭需要。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因為促銷目的不同，應采用的促銷政策也不相同。因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經銷商開展的一次促銷活動或促銷競賽。只有明確促銷目的、制定相應的促銷政策，并采用適當的促銷方式、安排合理的促銷活動，才能實現產品在市場上的成功推廣。主要的促銷目的有以下幾種：
實現產品的高覆蓋率
增加產品的銷售量
新舊產品更替
處理公司的庫存
產品的季節性調整
針對競爭產品的市場行為變化
4．品牌政策
品牌是公司參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加效應通常能決定分銷商的合作態度與忠誠度。品牌政策的制定主要考慮以下因素：
品牌的不同發展階段的市場推廣
品牌的不同市場地位的市場推廣
經銷商的品牌組合
5．人員推廣政策：
人員推廣是銷售時重要的競爭輔助手段，通過人員建立和發展客戶關系，可以保證公司與經銷商保持緊密的聯系，并對經銷商提供最有利的服務支持。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個方面：
公司直接銷售的經銷商
協助經銷商開發下游成員
分銷渠道的管理
公司在確定了分銷渠道及相關政策之后，必須對每個中間商進行選擇、激勵和評估。同時，隨著時間的推移，渠道要作適當調整。
1．渠道成員的選擇
公司必須為其所設定的分銷渠道尋找合適的中間商。對合格的中間商的鑒定包括經營年數、經營的其它產品、成長和盈利記錄、償付能力、信用等級、合作態度及聲譽。如果中間商是代理商，公司還要評價其所經銷的其它產品的數量和特征及其推銷力量的規模和素質。如果中間商是零售商，公司需要評價其店鋪的位置，未來成長的潛力和客戶類型。對于零售商而言，三個最重要的因素是：選址、選址、還是選址。
閱讀材料---選擇經銷商的原則
許多成功企業的經驗說明了這樣一個基本道理,明確選擇經銷商的目標和原則,并且做好深入細致的調查研究工作,全面了解每一個將被選擇的經銷商的情況,是選擇經銷商的起點和前提條件。明確目標是選擇經銷商的前提之一。這里有兩個層次的目標要加以區分:第一個層次為基本目標,即選擇中間商,建立分銷渠道要達到什么分銷效果;第二個層次為手段目標,即要建立怎樣的分銷渠道,它在實現第一層次目標的過程中應當發揮什么作用。建立分銷渠道的目標明確之后，這些目標就被轉換成選擇經銷商的原則,成為指導經銷商選擇工作的綱領。一般來說,應遵循的原則包括以下幾個方面:
l.把分銷渠道延伸至目標市場原則。這是建立分銷渠道的基本目標,也是選擇經銷商的基本原則。企業選擇經銷商,建立分銷渠道,就是要把自己的產品打入目標市場,讓那些需要企業產品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購買,隨意消費。根據這個原則,分銷管理人員應當注意所選擇的經銷商是否在目標市場擁有其分銷通路(如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經銷商).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業機構）。
2.分工合作原則。即所選擇的中間商應當在經營方向和專業能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。尤其在建立短分銷渠道時,需要對中間商的經營特點及其能夠承擔的分銷功能嚴格掌握。一般來說,專業性的連鎖銷售公司對于那些價值高、技術性強、品牌吸引力大、售后服務較多的商品,具有較強的分銷能力。各種中小百貨商店、雜貨商店在經營便利品、中低檔次的選購品方面力量很強。只有那些在經營方向和專業能力方面符合所建分銷渠道要求的經銷商,才能承擔相應的分銷功能,組成一條完整的分銷通路。
3.樹立形象的原則。在一個具體的局部市場上,顯然應當選擇那些目標消費者或二級經銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買商品的經銷商。這樣的經銷商在消費者的心目中具有較好的形象,能夠烘托并幫助建立品牌形象。
4.共同愿望和共同抱負原則。聯合經銷商進行商品分銷,不單是對生產廠商、對消費者有利,對經銷商也有利。分銷渠道作為一個整體,每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創造活動:從這個角度上講;聯合分銷進行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負,具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉的分銷渠道.在選擇經銷商時,要注意分析有關經銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關系,以便選擇到良好的合作者。
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