打造地板企業品牌建設的差異化

　　在品牌運做中，同質化一般被認為對企業是最具傷害性的，因為它會使得企業沒有任何優勢可言，這就需要企業盡可能創造品牌運作的差異化，以達到品牌操作中的“利益”最大化。技術日益成熟的木地板行業，每一個品牌在工藝、技術決定的地板品質上，處于同一等級的企業水平已經越來越接近。

　　從藝術設計的角度來看，從臨摹到創作，是每一位設計師所必須經歷的過程，在這一過程中，會充分顯示出設計師的靈感源泉、創新思維的運用、創作手法的元素組合，假如一名設計師沒有足夠的創作欲望和設計概念的更新，作品也會趨向于同質化，在某種意義上，企業設計師的“同質化”會加速品牌的同質化，對品牌造成一定傷害。

　　那么，地板企業的設計師該如何面對產品同質化帶來的困惑呢?企業品牌建設的差異化又該如何打造呢?

　　一、 地板品牌運作中的藝術元素

　　所謂藝術，是人們把握現實世界的一種方式，藝術活動是人們以直覺的、整體的方式把握客觀對象，并在此基礎上以象征性符號形式創造某種藝術形象的精神性實踐活動。

　　在木地板行業，設計師必須能通過藝術創作來表現和傳達自己的審美感受和審美理想，欣賞者通過藝術欣賞來獲得美感，并滿足自己的審美需要。這種藝術形式的美感和心理知覺，不能像繪畫或者雕塑一樣直觀地表達，因為地板是一種家居用品，它首先是滿足消費者的應用需求，其次才是美感，更何況，用地板設計表達藝術感知并非易事。

　　但是，木文化在東方繁衍已久，從秦漢雕梁到江南水鄉，無不隱含木文化之身影，古代木文化中的藝術設計往往取決于木性本身，加上社會影響，所以在表達上特點鮮明，比如秦代木刻藝術和唐宋存在巨大差異，這種社會影響帶來的木文化中的藝術理念，如同我們每一個地板企業品牌操作中的藝術特點，必須呈現差異化。

　　二、 目前地板品牌運作中的設計流行趨勢

　　在現代家居中，家居文化藝術開始大張旗鼓地進入普通居民的生活，影響我們的生活方式，這種風格體現在家裝設計上，就是更加著重設計的文化和藝術內涵。但這種內涵并非意味著需要繁華與奢侈的家居裝飾品，相反的是，人們開始注重藝術手法上的簡潔與明快。

　　目前市場上出現或者流行的風格大致分為：中式風格、古典風格、新古典風格、現代風格、后現代風格以及歐式風格等，在這些風格中，地板廠家也大肆渲染一些流行的元素概念，比如浪漫米蘭、比如溫馨地中海海域風情、比如宮廷巴黎富貴等?？墒?，問題在于，這些地板是不是能表現出所謂的風格，比如古典主義，在設計時如何表現?把油漆顏色改變成一下就成了復古主義?筆者認為，這種概念式的吵作方式只是企業掩耳盜鈴式的藝術“欺騙”，在長久的品牌運作必然會被消費者拋棄。

　　值得我們欣慰的是，面對同質化日益嚴重的挑戰，一些品牌企業已經開始覺醒，并不斷進行藝術表現創新，如國際流行的原汁原味的自然風格，我們的地板品牌企業逐漸開始少上色或者不上色，并保持地板的疤結、紋理等;浮雕面地板、拼花地板的出現，也突破了視覺上的單一與同向。

　　但是，從設計師的角度看，根據目標群體的細分而對地板設計進行藝術細分尤其重要，比如某些品位、尊貴的高層知識分子，其對藝術的理解要比一般人深刻，例如溫和主義家具的設計更關注家居環境的自由舒暢、平和放松感，以及符合本人身份的品質。這樣的設計就不能用在動感、現代的青年環境設計中，因此，這就需要我們的地板企業從原有的設計入手，逐漸掌握目標群體的消費需求，從而設計出滿足其心理特征的地板作品。

　　三、 用用元素組合與理念創新突破同質化瓶頸

　　現代設計領域中，已經從單純的產品設計延伸到環境藝術設計，從滿足日常生活需要的基本領域過渡到居家和諧的心理領域，因此，整體藝術化、個性化、民族化等將成為目前設計重點，而從目前掌握的國際流行趨勢看，自然、簡約的品位家居將成為最大流行趨勢，貼近自然、注重田園、緩解壓力的設計理念將成為地板設計師應該關注的重點。

　　產品設計的差異化需要我們解決目前存在的三個問題：

　　第一， 我們的地板企業到底應該如何提高藝術含金量，而不是單純的概念炒作。解決這個問題就需要產品設計師用元素組合與理念和我們的地板產品相結合，并通過大量的市場調研找到最切合消費者的藝術設計風格。

　　第二， 在原有產品線的基礎上，如何實現與其他企業產品設計的差異化?；诘谝粋€問題，假若企業設計師設計出的產品與其他企業并無創新之處，那么，這種設計即使是流行的，也是失敗的作品，我們的最低目標是，在闡釋我們的產品設計時，至少有我們企業發展的獨到之處和設計理念。

　　第三， 地板產品設計師應該專業化和產業化。目前的地板企業，其設計師幾乎都是兼職的，甚至根本沒有設計師，而是在市場上看到別的廠家的地板樣品，模擬其樣品制作。這種企業不會成為市場所需要的品牌企業，因為它的設計理念一開始就被同化了。因此，企業應該建設自己的設計隊伍，而設計師也應該專業化和規范化，只有這樣，產品設計才會呈現出差異化，才會對品牌建設起到支撐和促進作用。

　　四、 地板企業品牌運作中的差異化塑造

　　筆者曾撰寫文章，專門探討地板品牌中的差異化塑造的問題，個人對產品差異化的理解是，同質化與異質化并不單單局限于產品的品質和技術上，產品線上的衍生物也極其重要，如品牌運作手段、企業形象、售后服務、營銷隊伍等等。產品同質化其實并不可怕，可怕的是每一個環節都被“同化”。舉個例子，比較成熟的手機市場，幾乎比較大的品牌企業都能夠完成其他企業所開發的新手機功能，而且功能日益趨向一致。但是，因為價值觀念、品牌運作方式、企業渠道建設、售后服務等因素上存差異性的存在，使得兩個在企業規模、研發水平、產品品質幾乎相同的企業，市場影響力、銷售量會出現天壤之別。

　　同質化并非是阻止企業品牌運作成功與失敗的決定因素，真正的決定因素在于企業核心思想的差異化，也就是企業管理者在思想上所能把握的高度和寬度，以及這些因素對品牌運作、營銷渠道、終端服務影響的深淺程度。

　　因此，當一個企業發展到一定階段、行業出現同質化現象的時候，必須用外力打破這一圈子，即在其他因子上充分運用異質化手段，以保證企業在整體上區別于其他企業。