如何創造地板區域銷售的傳奇

　　中國地板企業，能全國風靡的只是部分，而更多的還是在區域中努力成為區域的霸王。如何在區域中實現銷售的傳奇？這是更多的地板企業所必須思考的問題。

在區域中要解決銷量提升，必須先解決以下三個環節

第一：構建全方位的銷售渠道

　　目前，眾多的地板企業，在區域的渠道構建都是一個老大難問題。構建起能具有銷售力的渠道，是能否讓更多消費者深刻認識到產品的核心，如果沒有主動的推薦者，沒有消費者能接觸的觸點，那么再好的產品也往往不能被消費者所認知。畢竟，對于地板來說，消費者僅僅是在需要裝修時表現出高度的關注，而更多的時候則僅僅是知道而已。也正因為渠道的構建需要系統和支持，造成了很多全國大品牌在區域競爭時，往往弱于對手，全國性品牌的弱本質來說，是渠道的失敗。能否構建出穩健的渠道，對于地板的營銷來說，極其重要。

第二：社區的扎實推廣

　　了解消費者在整個購買決策過程中可能接觸到的信息觸點，將幫助我們尋找到有效的推廣方式。而不同媒介（觸點）形式在品牌提示作用、品牌形象樹立、銷售促進等方面發揮著不同強度的作用力，如下表。

　　參照此表，我們可以通過不同觸點形式的組合，最大化達成傳播目的。市場競爭是一場認知戰，誰先占領消費者的心智，誰就成為區域市場的領先品牌。本質來說，消費者關注地板，有2個地方最容易被關注，一個是在正在裝修的小區周圍出現相應的推廣和傳播，另一個就是在零售終端能被廣泛的展示，成為消費者被影響的核心要素。

　　當然，這種社區的推廣活動，往往需要大量的人力物力支持，而如果僅僅依靠經銷商在當地的影響力和作業能力，做不透做不好的可能性是非常大的。為了配合將區域的社區推廣成功，需要組建相應的小組，在不同的社區和不同的階段，針對性的展開課題。社區的成功推廣，能將消費者快速的進行歸納，而一旦掌握了消費者的裝修信息，就有機會展開后續的針對性的推廣活動。

　　營銷的過程分為三個階段，圈地圈人圈腦。如果說，在區域中構建穩健的銷售渠道，形成多路徑的營銷口碑，那只是圈地的話，主動出擊，進入消費者視線，則是圈人的有效方式。有研究表明，對于地板消費者，在決定使用什么品牌的地板裝修家庭前，他們對于地板的認知是模糊的，往往是在終端經過多方面的比較后，做出的一個沖動的決定。如果能通過有效的區域推廣方式，形成更直接的對消費者的影響，構建出一個適合這類消費者的地板品牌的印象，這個地板成為區域的熱銷產品，是指日可待的。

第三：有效的軟性傳播

　　軟性傳播，中國最大的成功案例，其實就是海爾。作為低成本區域傳播的一個主要模式，后來也被廣泛應用各種產品的區域啟動。海爾成為中國的奇跡，發生在上世紀80年代，從一個小小的企業快速發展成中國最大的家電企業，成為中國載入到哈佛商學院的經典案例。海爾，中國最成功的營銷企業，是如何成功的？有人說是建立了服務體系，有人說是注重了質量，其實，海爾是中國營銷過程中，最先使用軟文的企業，以報紙雜志和各種資訊的報道，迅速建立起了品牌的形象和產品功能的差異，從而為消費者選擇提供了一個充分的理由，也給經銷商的合作提供了可以信賴的基礎。后來，在保健品領域中，把軟文的策路進一步的發揚光大，創造了中國無數營銷的奇跡，把保健品這么一類本身消費者不需要的東西，通過軟文的有效傳播，結果讓消費者成箱的買回去。軟文，中國最具有差異特征和具有成效的傳播方式。

對于地板企業，我們注意到三個事實：

　　1、 地板行業的費用相對有限，如果進行其他類型的傳播，可以這么說，既沒有量也無法實現廣泛的覆蓋，用最少的錢實現最大的傳播效率和覆蓋，是地板企業必須解決的第一個問題；

　　2、 地板市場在中國的消費格局中，是一個裝修時高度關注，而平時相對低關注度的產品類別，在建材品牌的建設中，我們已經注意到，部分大品牌如立邦漆等已經開始了規模的常規傳播，以讓更多的消費者形成品牌印記，一旦有裝修的需要，能在第一時間想到立邦。對于地板來說，需要告訴消費者的，不僅是一個品牌的問題，也不是一個單純的什么木材的問題，更需要告訴消費者的還有如何裝修出一個適合自己的家，一個家庭的風格等。要讓更多的消費者能知道這里面的核心，最需要的就是軟性的傳播。

　　3、 地板的區域營銷要力圖建立起某某現象，這需要在區域中有大量的報道和正面形象，這將對更多的消費者形成直接的影響。消費者消費有2個核心的觀念，一個是沖動心理，還有就是從眾心理。形成某某現象，這能讓更多的消費者在選擇時，具有一個依據，成為新的從眾者。當年，新生活家巴洛克地板在區域的啟動，通過有效的傳播，成為當地人的關注，也由此成為區域的巴洛克現象。贏，就是把我消費者的心里。在目前區域啟動的過程中，更多的企業由于費用等因素，往往只是在高空進行廣告覆蓋，但是這些僅僅是讓更多的消費者知道了產品而已，消費者消費階梯告訴我們，知名度，美譽度，忠誠度是三個不同的階段，只有將產品從知名進一步跨越到信任和美譽，才有讓消費者最終的忠誠，并創造消費者的口碑。

　　低成本進行區域的軟文推介，將是一個改變地板行業營銷格局的戰術。軟文，是最能直接影響到消費者心智，從而漸漸改變消費者意識的一個手段。科普，軟文，比硬性的叫囂更能得到消費者的親睞和接受，在不知不覺中，將品牌地板的知識、理念、品牌的意識放入到消費者的腦海中，并讓消費者以此成為后續全新選擇的標準。圈腦，是贏銷的至高境界，而通過軟性的傳播，既是低成本的傳播模式，又能讓消費者降低接受的抗拒，這將成為未來地板區域贏銷的主要模式。( 勁釋策略研究中心)