建設消費者需要的地板門店

　　地板行業作為建材行業競爭最為激烈的行業之一，在建材行業競爭中始終處于風口浪尖的位置，地板門店作為地板行業競爭的主陣地，在地板行業的競爭中起著決定性的作用，哪家地板企業擁有了優質的終端店面資源，哪家企業可以說就擁有了地板行業競爭的先發優勢。在地板行業終端門店的競爭格局中，我們地板行業究竟要建設什么樣的門店，什么樣的門店是地板企業需要的門店呢，接下來我們將做一個深入的探討。

　　在終端門店建設中有這樣一句話，“小城建大店，大城建多店”，相信這句話對于從事地板行業的人員來說并不陌生，這句話暗藏的玄機在于，什么樣的城市建設什么規模的門店，同時，這句話似乎也成為很多地板企業在拓展區域市場的時候，經常運用的一個市場拓展策略。在小的城市里面建設大的店面，在大的城市里面多建設多個店面，這句話似乎成為終端銷售系統建設約定速成的法典，也被奉為終端系統建設的一句金字良言。那么我們將如何理解小城市該建多大的店，大城究竟要建多少的店呢?

　　在終端行走多年，對于這句話筆者似乎更有一些發自內心的感受，“小城建大店，大城建多店”一句聽著多么有道理的話，可是在我們的終端實踐中，我們的地板企業究竟要如何去操作呢，我們如何分析大店的優勢、劣勢;多店的優勢、劣勢呢?其實無論是大店還是多店，作為地板企業的經營者的目標只有一個，那就是把企業的地板銷售出去，把企業的形象塑造出來，把員工的凝聚力打造起來，這才是企業經營者所考慮的核心內容。記得多年前與國內某知名地板企業的總裁在溝通終端建設問題的時候，筆者提出了“小城建大店，大城建多店”和“產品不是賣給經銷商是賣給消費者”的論點的時候，那位總裁一拍大腿說，崔老師，您說的太對了，這就是我們終端建設和銷售管理想要達到的結果。是啊!對于任何一家想要在終端“稱王稱霸”的企業，都是在想，如何搶占終端的資源，如何把企業的終端建設的更好。但是，作為終端體系的建設，不是說想大就大，想好就好，想多就多，在建材行業中，對于產品系列相對比較少的行業來說，例如說涂料行業，由于其產品本身的系列就不夠多，你要投資建設一家大店本身就有一定的風險和問題，因為，你的產品根本擺不滿貨架，如果建一個大店，這樣對資源就有一定的浪費。

　　對于一家地板企業而言，我們更加看重的是品牌的建設、終端的管理，以及銷售能力的強弱，可以總結為這樣一句話“品牌靠實力、終端靠管理、銷售靠內力”。地板企業的品牌建設作是每個地板企業必須要做的一件事情，可以這樣說，不得不做，不能不做，地板行業作為耐用消費品的一種，具有著消費者低關注度的屬性，消費者只有在裝修的時候，才會關心地板產品，才會了解地板品牌，因此地板企業的品牌建設更多的體現在終端表現上，這些終端表現更多的是靠地板企業的門店來實現，這對于地板企業來說是一個不小的考驗。同時，對于終端建設和終端銷售不是一日之功，這需要地板企業長期的努力和發展，才能夠達到這樣的一個效果。

　　換個角度而言，地板企業從對于品牌、產品、團隊的整體方面出發，如果你的品牌沒有足夠的實力，那么你就要考量大店對你或者你的經銷商的能力是一個巨大的考驗;如果你的銷售團隊沒有經過嚴格的訓練，沒有具備非常強的產品銷售意識或者銷售能力，那么店面的快速增長，對于團隊來說無疑會帶來巨大的壓力，因為你的團隊還不能應店面的迅速增長。

　　對于“小城建大店，大城建多店”這句話，筆者認為，要進行細分和深入的研究，根據企業的特點，建設符合企業自身需求的終端門店系統，那么這句話就變成了“建大店、不如建靚店;建多店、不如建量店”。

　　建設大的店面，不如建設有質量的店面;建設多的店，不如更多的考量你的店要足夠的出“銷量”。大店要建出大店的氣勢，品牌的形象，王者的氣勢。小店就要一定保證能夠出銷售額，保證銷售的數量，只有這樣才能夠保證各自發揮各自的優勢，才能保證資源的最有效的配置。

　　大的店面一定要建出氣勢，建出品牌的內涵，建出品牌的形象;大的店面對于企業來說就要有巨大的投入，要顯示出企業的固有的實力，這對于企業來說具有一定的考驗，但是大店對于樹立企業良好的形象來說，將起到積極的作用，尤其在終端競爭過度激勵的今天，一個良好的店面形象對于企業的形象建立起到的作用是無法估量的，例如雅戈爾服飾，在上海的南京路建有一個旗艦店，南京路每天猶如潮涌的游客，都能夠看見雅戈爾的這家旗艦店，這家旗艦店對于樹立雅戈爾服飾的形象將起到積極的作用。

　　小的店面需要企業根據商圈的情況，選取適合企業自身情況的區域商圈，設立自己的店面，對于小的店面的形象來說，雖然在氣勢上不如大的店面，但是小的店面的形象也是一定要注意的，店面雖小，五臟俱全，產品、形象、服務一樣都不能少，由于店面比較小，不能將公司的所有產品全部展示，這就要求，小的店面的銷售人員要合理利用，每一次與顧客洽談的機會，因為小的店面要靠銷量來支持，沒有銷量就沒有店面的存在，同時小的店面在形象上更加要提升，小的店面一定要建出內涵，充分展示出產品的賣點，把公司產品的的核心盡可能展示出來。

　　建設大的店面，尤其是在建材行業，可以說是一個不爭的事實。但是大的店面究竟要多大，建設大的店面究竟有什么樣的優勢，有不可避免的出現哪些劣勢呢，我們作為終端銷售的管理人員是一定要了解的。下面我們就來分析一下，建設大的店面的優勢和劣勢。

　　第一部分：建設大店的優勢和劣勢

　　一、建設大的店面的幾點優勢：

　　1.建立行業壟斷的形象;

　　建設大的店面有助于形成在行業內的壟斷優勢，這里說的壟斷優勢是指區域內的壟斷優勢，這些大的店面很多的情況下都是稀缺資源，哪家企業獲得了，哪家企業就完全掌握了，因此，這樣的稀缺資源對于每家企業來說都是重要的，因此，你不拿到，別人就會哪到。如果你沒有合理利用，那就被別人合理利用。建立大的店面對于構建這家企業在這個區域內的核心優勢是很有好處的。例如圣象集團在08年啟動的一項“大店計劃”，遼寧錦州的經銷商投入巨資建設的2000多平方米的店面就是一個很好的說明，由于大店的形象非常好，對于錦州市場的爭奪起到了積極的作用，同時，銷售的效果也是非常好。對于鞏固圣象地板在遼西南地區的霸主地位也起到了不可估量的作用。

　　2.展示公司的核心產品;

　　大店由于其店面面積的因素，對于展示核心產品，提高產品的展示深度、廣度和力度等方面都有很好的帶動的作用。大的店面能夠根據產品的特點設立獨立的展示區，在展示區內能夠將產品的主要特點完全的展示出來。這樣對于形成產品的特色，讓顧客在展示區內產生裝修或者使用的聯想，對產品能夠產生更多的認識，這樣有助于顧客進行選擇，有助于顧客對產品的認識。我們都知道宜家家居就是這方面的專家，在大多數家居產品銷售型企業還在純產品展示的時候，宜家家居就采取一種意境和互動的方式，讓消費者積極和主動的參與到對產品的感受中去，并通過超大的經營面積，將很多具有代表性的產品組合盡情的組合起來，這樣就有效的展示出產品的特色，并形成了很好的展示和互動的效果。

    3.提高消費者的認知度。

　　大的店面能夠提高消費者對于企業和品牌的認識，大的店面是企業綜合實力的一種體現，消費者對于產品和品牌的認知更多的是通過終端的表現來了解的，終端的形象才能夠顯示出企業的超強的實力，才能夠讓消費者在終端感受到企業品牌的實力，才能夠形成對品牌的認識。終端大店的建設，這對于提高終端攔截的能力，也能夠起到一定的作用，當消費者在終端選擇產品的時候，大的店面形象對于有效的攔截消費者，改變消費者對某些競品的固有認識都能夠起到作用。

　　二、建設大的店面的幾點劣勢：

　　是不是大店就具有無可比擬的優勢了呢，不是這樣的，任何的事情都有其兩面性，優勢的背后也一定存在著劣勢，這些劣勢是我們在投入大店必須要考慮到的。

　　1.對企業的資金能力要求高;

　　建設大的店面，就要投入大的資金，大的店面對企業的資金有著非常高的要求，店面的投入只是開始，大的店面投入后，還需要大量的維護和保障資金，需要對終端的維護，需要對品牌的維護，需要對宣傳的維護，需要對促銷的維護，這些都必須要有資金的支持，因此，資金是投資大店不可回避的問題。如果企業的資金不是那么雄厚的時候，就要考慮投資大店的可行性。

　　2.對門店的銷售和管理能力要求高;

　　大店更加需要比較高的銷售能力和店面管理能力，相對于較高的投資，如果沒有較好的銷售能力與之匹配，只能是適得其反。投資越大、風險越大。投資加大后，店面的銷售能力沒有提高，那么，就不能夠保證店面的銷售收入與店面投資相匹配，就不能保證銷售能力與店面面積的有效整合，結果是投資越大，損失越大。另外，大店雖然能夠體現企業的品牌和管理實力，但是品牌和管理的實力還是需要銷售業績說話的，沒有好的銷售業績，就沒有辦法保證店面的運行。由于銷售能力還停留在小的店面的層面，那么就無法與大店的投入成正比，這要求我們的團隊要具備比較強的店面管理能力，以及區域市場的運作能力。

　　3.對消費者的購物選擇干擾

　　我們都知道這樣一句話：店大欺客。店面的超級光鮮的形象，對于部分消費者也有一定的干擾，所說這些干擾就是消費者在選擇某些產品的時候，會評估或者平衡自己消費能力與產品價格之間的關系，如果這個時候我們的門店建設的過于豪華與自己的產品價格定位嚴重脫離于消費者購買能力的時候，就會給一部分消費者一種錯誤的判斷，無法產生有效的銷售達成率，同時，過多的產品展示對突出核心產品方面也有一定的影響。

　　第二部分：建設多店的優勢和劣勢

　　一、建設多個店面的幾點優勢：

　　1.形成多點的區域布局;

　　有效合理的布局，在有效的商業空間內，實現多店的有機結合，是很多中小品牌不錯的選擇，投資多個店面，可以讓多個經銷商參與到企業的發展中來，可以讓資金實力稍弱的經銷商都參與到企業的發展中來。而且有助于形成良好的區域布局。只要顧客有產品的需求，在有效的商業布局范圍內，顧客不要過多的時間成本，就可以選購到自己想要選擇的產品。這對于大的城市，這一點是非常有效的。運動服裝品牌經常采用這樣的戰略，例如：李寧服裝，我們經常會在某一個商業鬧市區遇到這樣的情況，距離不遠就會有多家李寧的服裝專賣店，這對于戰略區域市場將起到積極的作用。

　　2.優化渠道的構建結構;

　　每家企業的渠道布局都是不一樣的，有的企業在一定的區域內選擇獨家經銷的方式，有的企業在一定區域內選擇多家經銷的方式，這些方式對于不同的行業，都有其一定的合理性，但是，小而多的店面有助于企業對商業區域內銷售終端的布局，一是有利于及時的進行調整;二是有利于多店的銷售互動。當某些店面不符合企業的發展的時候，我們就可以及時的進行調整，以保證企業的利益。同時，對于優化地板企業自己的產品結構也能起到一定的作用，可以采取不同的門店主要經營不同的核心產品

　　3.實現銷售的多店開花。

　　終端銷售就是終端資源的比拼，哪家企業的終端銷售能力強了，哪家企業就能夠在企業的競爭中獲得優勢，當一家企業品牌足夠強的時候，多店對于實現終端的攔截將起到不可估量的效果。當顧客的選擇只有幾種選擇的時候，哪個產品最早出現，哪個產品就是顧客最終的選擇。

　　二、建設多個店面的幾點劣勢：

　　1.資源分散，不容易形成合力;

　　門店建設的越多，對于資源的投入將越分散，對于品牌的合力將很難形成，對品牌投入的資源也將有定的分數，加之當產品的組合不能達到企業的要求的時候，對于顧客的選擇將是一種考驗，某些顧客將會產生流失，這個時候顧客的選擇當我們無法滿足的時候，顧客只能夠改選其他品牌的產品。

　　2.獨立盈虧，不容易經營管理

　　多個店面將對門店獨立盈虧能力是一個不小的考驗，而且由于門店數量的眾多，對于企業終端管理團隊的管理能力將是一個不小的考驗，如果企業的終端管理能力比較弱，那么對于終端的掌控能力將變得很弱，我們不能及時的對終端的表現進行掌控，我們也就沒有辦法對終端銷售能力進行及時的提升和調整，那么對于終端來說自生自滅將變為現實。加之企業對終端督導管理的缺失，將使得企業的終端變得失控，最后因為業績與費用無法形成正比，最終導致終端的解體。

　　總結：對于地板企業 的終端建設，每個地板 企業一定要充分考慮到店面的投入產出比，對區域內的租金和單店的銷售額進行測算，計算出有效的單店盈虧平衡點，在保證盈利的前提下，確保每次投入與產出的比值，避免盲目投資造成的單店能力衰減。正所謂開店容易，關店難，開店時候，企業和經銷商都皆大歡喜共謀一起發展，關店的時候，企業和經銷商撕破臉皮互責對方不對。

　　對于地板企業而言，無論是建大店，還是建多店，還是建好店，都需要企業對終端有著非常系統的管理能力，這不但需要渠道的管理能力作保證，還需要終端管理能力作保障，還需要終端的銷售能力作保障。同時，無論大店、多店都是根據企業的市場拓展策略來制定的，我們無法概論那種模式比較好，只要是符合企業終端發展策略的模式，那都是好的模式。