09年上海地板行業產值55億

在2010中國家居產業百強企業研究中，為更真實地反映上海地板市場的發展現狀。日前，中國指數研究院上海分院采訪了上海地板專業委員會秘書長顧憶蓉。其對上海地板市場的發展現狀作了精辟的講解。

上海地板行業具有20余年的發展歷史。上海地板市場推動了全國木地板市場的演變。上海的地板企業通過地板行業協會的引導，紛紛都能以維護品牌為重心開展營銷活動，對上海地板行業的發展起到了行業規范化、標準化的推動作用。目前，上海地板行業協會擁有130家入會會員，其中90%以上為地板生產企業，5%-6%的會員為地板上下游企業例如粘合劑、油漆等企業。130家會員總產值占上海地板行業總產值的95%。130家會員的大多數為地板生產性企業，地板貿易型企業和地板銷售型企業只占很小的比例。

目前，上海市場上的地板產品主要分為四類：實木地板、實木復合地板、強化地版、竹地板。上海市場消費者對這四種地板的偏好程度由高到低分別是實木地板、實木復合地板、強力地板、竹地板。上海地板生產企業大多數為私營企業，以生產實木地板為主，09年上海實木地板產量為950萬平方米。08和09年上海地板行業的產值分別為60億元和55億元。

地板企業產品設計、研發方面，全世界地板生產企業的產品研發、產品創新正處于逐步緩慢的發展階段。我國的地板行業主要存在專利和技術壁壘，國內地板生產企業的設計力量基本上很薄弱，在產品設計上具有局限性，導致上海地板市場的實木地板、實木復合地板同質化嚴重。在競爭激烈的地板行業，地板企業急需創新例如產品升級、產品類型轉型、管理模式創新來獲得更好的發展。

地板企業盈利方面，由于政府對地板行業的政策支持力度不大，許多政府政策對地板企業，尤其對實木地板生產企業不利，導致地板企業的生存比較困難。另外，由于地板行業的市場信息非常透明，即便是某些高附加值的地板其毛利率也只有30%。由于上海的消費者對地板的品質過于追求完美，導致地板行業的發展處于非良性循環中。最受上海消費者喜歡的實木地板的毛利率僅在10%左右。強化地板的年出口量占其年產量的1/3，由于國內地板生產企業生產的地板技術含量不高，所以國內地板附加值普遍較少，在國際上的競爭優勢不大，強化地板出口賺到的僅僅是出口退稅的錢，整個地板行業的凈利潤非常薄，年均凈利潤率為4%-5%。

地板行業集中度方面，國內地板行業的行業集中度很低，地板龍頭企業圣象地板的產量也只占全國地板產量的百分之幾個點。目前整個地板行業中處于洗牌的過程中，未來發展的趨勢是大企業不超過20家，由于地板行業的產品差別不大，區域品牌、強強聯合正成為地板行業的熱點話題。

地板供求方面，消費者對地板的需求存在剛性需求，由于地板行業為房地產行業的下＊＊業，如果房地產泡沫變小，則消費者裝飾住宅對地板的需求量會更多地釋放出來。另外，地板市場所處的區域對地板的供求影響也比較大，長三角區域的消費者對地板的需求量大于對瓷磚的需求量，上海市場實木地板的供給量占全國地板供給量的1/3，且上海實木地板的需求量大于供給量。

地板企業區域戰略方面，上海本地地板企業生產的地板主要面向本地消費者和華東區域的消費者，銷量主要集中在華東區域。由于“金字”是上海地板企業的發展方向，因此上海地板企業的管理成本相對較高，相應導致其產品價格也相對較高。另外，上海本地消費者對地板的需求量大于本地生產者對地板的供給量，以及去外地擴張發展具有很多不確定因素，有些進入外地的上海本地地板生產企業由于戰線拉的太長，往往無功而返。因此，在上海市場地板銷售順利的本地企業，不愿意盲目擴張到市場不確定性高的更遙遠區域。

目前，上海地板企業產品推廣模式主要有五類：（1）產品低價路線，走該模式的企業產品不具有優勢，生存能力差。（2）技術化路線。這類產品推廣模式主要體現在達到國家標準，攻克技術難度，代表企業為康龍。（3）技術與品牌結合。代表企業為美麗島。（4）文化路線。代表企業為書香門第。（5）高端路線。代表企業為泛美，目前泛美正處于良性發展中。

來源：中國指數研究院